來源/首席商業(yè)評論 

撰文/星影

董宇輝離開后，老俞管理的新東方教育科技的首份成績單出爐了。

財報顯示，新東方2025財年第一季度的經(jīng)營利潤同比上升42.9%至2.93億美元。但是去除了東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損后，新東方該財季經(jīng)營利潤同比上升58.4%至3.03億美元。

新東方教育科技和東方甄選什么關(guān)系這里再說明一下。

新東方和東方甄選都是上市公司，新東方在美國和香港兩地上市，一前一后，東方甄選（原名:新東方在線科技控股有限公司）2019年在香港上市。

但是新東方教育科技是東方甄選的大股東，持股高達57.17%，因此東方甄選的業(yè)績也會體現(xiàn)在新東方的財報里，你可以通過新東方這一個大盤子去看，也可以單獨看東方甄選這一個小盤子。

新東方的這份財報對于東方甄選虧損的原因含糊其辭，但對照董宇輝于7月25日單飛的時間點，其中的原因已經(jīng)不言而喻。何況虧損兩個字已經(jīng)足夠把這條新聞送上熱搜。

缺頭部主播，東方甄選開始虧損，似乎合情合理。但由于業(yè)績的滯后性，董宇輝的離開對新東方還是造成了二次沖擊。就在新東方公布業(yè)績后，在港交所上市的東方甄選股價下跌9%。

董宇輝的官宣離開已經(jīng)滿四個月了，對于俞敏洪的決策應(yīng)該怎么評價？如今直播業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)虧損，與輝同行是否已經(jīng)和東方甄選成了競爭關(guān)系，未來的新東方是否還能再創(chuàng)輝煌？

放開手以后，還要還的債

最近的董宇輝日子并不比東方甄選好過。昨天董宇輝還一度傳出抖音黃V認證被取消的消息。

人紅是非多，即使單飛了，董宇輝的一言一行仍舊沒有逃過互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注。打假人王海已經(jīng)連續(xù)朝董宇輝開火。王海在微博中稱，董宇輝在直播間推銷一款土豆時，通過隱晦的方式誤導消費者認為所賣的是有機土豆。但經(jīng)王海團隊的調(diào)查，該土豆只是有機轉(zhuǎn)換，并不是真正的有機土豆。

對于董宇輝的出走，有太多的分析糾結(jié)在分家對董宇輝個人和新東方誰更吃虧的論調(diào)上。實際上，俞敏洪作出這個決定，顯然還是源于對資本市場的無奈，畢竟直播帶貨對個人IP的關(guān)注，遠超于任何商業(yè)模式，董宇輝的一舉一動直接讓股價波動，顯然讓老俞和新東方的股東大呼受不了。

如同上市公司的“單一大客戶依賴”容易造成財務(wù)風險一樣，頭部主播的口碑多次反噬母公司其實在國內(nèi)直播電商界已經(jīng)屢見不鮮。但是相比羅永浩與交個朋友、李佳琦與美腕，其實都努力避免把雞蛋放在一個籃子里，更何況和其他主播相比，新東方教育科技（包含東方甄選）的特殊之處在于，它并非只是一個專業(yè)的直播公司，還是一個頭部的教培企業(yè)，同時還和資本市場深度綁定。

如果不看東方甄選業(yè)務(wù)，新東方本身的主業(yè)務(wù)教育最近也有了發(fā)展的機會。財報數(shù)據(jù)顯示，得益于其教育新業(yè)務(wù)及海外留學咨詢業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)，新東方出國考試準備和出國咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長約18.8%和20.7%。此外，教育新業(yè)務(wù)營收同比增長49.8%。躲開“雙減”政策的新東方的非學科類輔導業(yè)務(wù)和智能學習系統(tǒng)也表現(xiàn)出色，其中非學科類輔導業(yè)務(wù)的報名人數(shù)達48.4萬，智能學習系統(tǒng)付費用戶達32.3萬。俞敏洪發(fā)文表示：“我們很高興以30.5%的穩(wěn)健營收增長開啟2025財年，我們的教育新業(yè)務(wù)全部在本季度維持強勁增長勢頭，錄得營收同比增長49.8%。”

此外，新東方的文旅業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，公司新整合的文旅業(yè)務(wù)在本財政季度錄得大幅增長，開展了高品質(zhì)的海外游學團以及針對K-12和大學生的國內(nèi)研習營。有新東方高管透露，2025財年一季度處于暑假旅游高峰期，文旅業(yè)務(wù)收入約為9000萬美元（折合6.4億元人民幣），

所以換個角度看，新東方離開董宇輝痛得多一些，引發(fā)虧損帶來短期痛苦，遠比一直握在手里要強。這里并不懷疑老俞和董宇輝之間的友情，無論是當初的分家，還是現(xiàn)在的東方甄選被業(yè)績反噬。放手后的新東方至今還在償還董宇輝帶來的“債”卻是一個不爭的事實。

好的方面是離開直播帶貨業(yè)務(wù)，新東方的整體營收和利潤顯示出了老本行教育業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，在剔除東方甄選后，新東方的整體業(yè)績表現(xiàn)還算說得過去。

不算暴利的直播，老俞在堅持什么？

有一個觀察點是，財報顯示，東方甄選2024財年年報（2023年6月1日到2024年5月31日）的主營收入65億，自營產(chǎn)品收入超過50億，其中自營產(chǎn)品的占比高達80%，但是這個當中的毛利潤是2.8億，毛利潤率大概是5%。

2024財年看似有凈利潤17.2億，實際上包含了出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元。

直播帶貨業(yè)內(nèi)都知道，5%的毛利潤率其實是非常低的。有的主播通過操縱坑位費，毛利率能達到50%都不是不可能。東方甄選主營收提高了，但是毛利潤卻降低了。

這可能是老俞定位農(nóng)產(chǎn)品平價銷售的策略有關(guān)，而且老俞一直說是不收坑位費的，況且自營產(chǎn)品的管理都需要更高的成本。

時間可以回到，董宇輝剛剛開播的時候，其實剛播的時候，董宇輝直播間的銷售量絕大多數(shù)都是個位數(shù)，直播間一直在苦苦掙扎。

當時直播團隊的獎金都發(fā)不出，絕大部分時間在靠老俞的心靈雞湯hold住團隊。據(jù)說有人實在看不下去了，偷偷地開始賣化妝品，結(jié)果老俞發(fā)現(xiàn)之后，馬上讓下架所有的化妝品，把團隊給批評了一頓，堅定不移地走東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品路線。后來才有了董宇輝今后爆火的機會。

不可否認，董宇輝的爆火和抖音平臺是很有關(guān)系的。當時羅永浩宣布退網(wǎng)，平臺缺少頭部主播，東方甄選的運營團隊摸索了半年左右的時間，付費投流，才剛剛摸索出一些門道。作為一個曾經(jīng)經(jīng)歷過幾起幾落的商人，俞敏洪對商業(yè)形態(tài)的敏感度的把握還是準確的，這才有了網(wǎng)紅主播的誕生。

其實董宇輝獨立之后，老俞也很清楚，有很多事情對于他是無解的。所以現(xiàn)在專注通過專注自營產(chǎn)品，打通直播帶貨的供應(yīng)鏈，只有供應(yīng)鏈穩(wěn)定才可以長久。所以東方甄選做自營是必須的，但是各方面的成本會增加很多。這方面東方甄選已經(jīng)有了沉淀，以后會更棋高一著了。

相對的，與輝同行反而還在走之前很多網(wǎng)紅直播的老路。董宇輝的團隊哪怕增加多少人的選品團隊，都無法保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，而且今后的運營成本勢必會增加很多。

就董宇輝團隊，最近把4毛多的圍場土豆賣到四五塊的騷操作。更顯然展現(xiàn)了與輝同行在供應(yīng)鏈上存在的問題。作為一個獨立時間還不到一年的電商團隊，與輝同行的品控、售后服務(wù)問題顯然不少。更何況董宇輝本人是不具備構(gòu)建復(fù)雜系統(tǒng)和管理的經(jīng)驗。

開始與輝競爭的東方甄選

零售行業(yè)的規(guī)律是任何品類都可以做自有品牌。東方甄選就與京東買菜聯(lián)合做小時達的即時零售業(yè)務(wù)，由京東履約，東方甄選通過直播鋪貨和推廣。而與輝同行此刻還在100%依賴抖音平臺。東方甄選已經(jīng)開始去“抖”化，逐步打造由自有APP建構(gòu)的供應(yīng)鏈上來了。

大家看到的表面現(xiàn)象是董宇輝土豆事件塌房，但其實這種事情是遲早的。在東方甄選的時候可以安安心心地備課小作文，就當一個主播�？墒乾F(xiàn)在當老板了，光是每天焦頭爛額的各種爛事就讓他忙不過來了，他哪有時間和心思管這些事呢？

還有一個有意思的細節(jié)是，有第三方數(shù)據(jù)顯示，至今與輝同行和東方甄選的用戶畫像還高度相同。女性，31-40歲，可見即使分了家，兩個賬號所爭奪的還是同一個客戶群體，或者說與輝同行的很多客戶群就是原來關(guān)注東方甄選的客戶群。而未來董宇輝熱度逐步降低，直播電商運營進入深水區(qū)的時代，長期來看，如何建構(gòu)好商品供應(yīng)鏈可能遠比頭部主播的形象維護要重要得多了。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元，增速放緩至35.2%。這意味著，直播帶貨已經(jīng)進入存量競爭和精細運作階段。隨著不少頭部主播的翻車，直播機構(gòu)開始打造機構(gòu)號的策略，未來直播電商行業(yè)，單一IP無往不利的可能性在變小，速生速死的可能性在變大。

然而，對于已經(jīng)獲得直播電商紅利的東方甄選和董宇輝來說，兩個團隊在整個直播電商市場還有很大的發(fā)展空間。但一個有長期規(guī)劃的公司，面對多變的商業(yè)模式，重要的還是需要更多的儲備方案。超級大主播業(yè)績長虹固然可喜可賀，若有風險因素，短期陣痛好過長久彷徨。這方面東方甄選拿出的業(yè)績算是給出了一個滿意的答案。同樣單飛的董宇輝，還在忙于應(yīng)對各類網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，也許等這一些過去，他也應(yīng)該思考培養(yǎng)其他主播，打造一個成熟團隊了。

參考資料

1、董宇輝離開后，新東方首份季報公布，證券時報

2、俞敏洪和董宇輝的“流量之困”，21世紀經(jīng)濟報道

3、動蕩的新東方：沒了董宇輝，教育也塌方？海豚投研