來源/無冕財(cái)經(jīng)

作者/海棠葉

“史上最早”的雙11，鑼鼓喧天。

李佳琦猶如超頭悍將，預(yù)售首日連播12小時(shí)，以近4億的營業(yè)額成功拿下淘寶雙11銷冠，而后持續(xù)霸榜天貓帶貨總榜。

“只剩李佳琦”的淘天亦水漲船高。正式開售首日的前4個(gè)小時(shí)里，據(jù)天貓公布，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

抖音電商也在雙11首日迎來開門紅，超過9000個(gè)品牌GMV同比增長翻倍，近7000個(gè)品牌同比增長超過200%。

熱鬧和喧囂大概都是別人的，這屆雙11，京東忙著滅火。

先是創(chuàng)始人劉強(qiáng)東、章澤天夫婦因胸針深陷光明會(huì)輿論，再因邀請楊笠直接把自己干進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)最難解的性別對立議題，又把京東金融拉下了水，險(xiǎn)些上演一場擠兌風(fēng)波。

比李佳琦還要便宜的，投入力度最大的雙11？京東的吶喊，淹沒在形形色色的非商業(yè)爭議之中。

10月31日，各巨頭即將開啟第二輪狂歡，京東也摩拳擦掌準(zhǔn)備啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼日”，但這招管用嗎？

京東低價(jià)不低價(jià)的，誰還在關(guān)注？

01

雙11聲量被熱搜掩蓋

英國時(shí)間10月7日晚，首屆清華校友倫敦藝術(shù)展開幕，策展人是清華校友章澤天女士，她還有另外一重身份——“京東公益基金會(huì)榮譽(yù)理事長”。

活動(dòng)當(dāng)天，30歲的章澤天一身黑色西裝套裝亮相，造型正式得體，搭配高馬尾，很有事業(yè)女性的干練風(fēng)范。

結(jié)果出圈的是那枚別在西裝上的胸針：一只鑲嵌鉆石的金色眼睛，下方垂掛著仿佛淚珠般的珍珠。

它難道是光明會(huì)的標(biāo)志“惡魔之眼”？爭議隨即而來，“章澤天加入光明會(huì)”“劉強(qiáng)東夫婦移民美國”“嚴(yán)查劉強(qiáng)東夫婦”等質(zhì)疑迅速蔓延，在網(wǎng)絡(luò)甚囂塵上。

時(shí)間很巧，今年的雙11大戰(zhàn)提前了。

10月14日，京東舉行“京東11·11又便宜又好”發(fā)布會(huì)。同日晚8時(shí)，京東“11·11”現(xiàn)貨開賣，同步開啟“超級秒殺日”。

▲京東強(qiáng)調(diào)真低價(jià)。

“今年京東11.11要讓用戶真正感受到‘又便宜又好’�！眴�(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉放出宣言。京東采銷團(tuán)隊(duì)也以一首自創(chuàng)的Rap歌曲《披荊斬棘的采銷》亮相，高唱道：“有個(gè)boy說，他的月餅來自香港。定睛一看，里面有不少的名堂�？蓱z我們消費(fèi)者，不斷上當(dāng)，還會(huì)被反問：工資漲沒漲？”

現(xiàn)實(shí)卻與京東所想的有些出入，外界對于京東雙11的關(guān)注度還沒有劉強(qiáng)東夫婦的光明會(huì)胸針事件高。

一波未平一波又起。

也是10月14日，京東官方發(fā)布微博，宣布邀請楊笠代言雙11活動(dòng)。

楊笠是誰？一個(gè)脫口秀演員，曾經(jīng)在某節(jié)目中發(fā)表過性別對立言論，以“他這么普通卻這么自信”的“普信男”梗為人熟知。

京東一個(gè)做數(shù)碼3C起家的偏男性化平臺(tái)找楊笠？部分用戶對此不滿了，跑去要個(gè)說法。

隨后，一連串的抵制行動(dòng)發(fā)生，有卸載京東APP發(fā)誓永生不用的，在后臺(tái)集中問客服要發(fā)票的，有退訂京東PLUS會(huì)員的，熱鬧得都直接整上熱搜了。

京東自家的金融業(yè)務(wù)也遭了殃，被部分人追著要求兌付之前的理財(cái)產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大的，搞來搞去，原本不關(guān)心楊笠事件的人也被消息影響，開始找京東金融提前兌付理財(cái)產(chǎn)品，一時(shí)間京東又上了新聞，據(jù)說是“京東金融理財(cái)產(chǎn)品無法兌付”。

嚇得京東股價(jià)都掉一掉。10月16-18日，京東股價(jià)三天跌了近11%，市值蒸發(fā)近500億元。

一直沒發(fā)聲的京東官方趕緊出來滅火。

10月18日，京東先是刪除了社交平臺(tái)上與楊笠有關(guān)的宣傳帖子，午后再對外道歉稱，“近日，相關(guān)脫口秀演員參加京東11.11營銷活動(dòng)受到網(wǎng)友關(guān)注，若因此給您帶來不好的體驗(yàn)，我們深表歉意�！本〇|強(qiáng)調(diào)，后續(xù)他們沒有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃。

▲京東在微博就楊笠事件致歉。

這歉一道，男性群體有沒有被安撫不確定，本來沒參與的女性群體不滿了，轉(zhuǎn)發(fā)京東官方微博稱，“女的不用京東是吧？”

互聯(lián)網(wǎng)的對立情緒，在京東身上愈演愈激烈，至今未平息的風(fēng)波，幾乎遮蓋住京東雙11的聲量。

02

“行業(yè)競爭加劇中最為弱勢的那個(gè)”？

開局不利，京東一聲長嘆：滿腔激情錯(cuò)付。

今年的雙11對京東來說至關(guān)重要。早早在國慶假期結(jié)束之后，京東就發(fā)起了預(yù)熱促銷。

媒體是這樣報(bào)道的：京東零售進(jìn)行了一場內(nèi)部緊急會(huì)議，基于今年雙11前消費(fèi)市場的火爆形勢，將即刻開啟一場“閃電行動(dòng)”，以日常限時(shí)限量的降價(jià)玩法“月黑風(fēng)高”大促為抓手，投入巨大資源，給到消費(fèi)者史無前例的優(yōu)惠。

“這次‘月黑風(fēng)高’大促覆蓋的商品和降價(jià)力度會(huì)是全年投入力度最大的一次。”京東內(nèi)部人士表示，在京東內(nèi)部它也被定義為“史上最盛大的一次月黑風(fēng)高”大促。

“月黑風(fēng)高”，在京東有著不同尋常的含義。

據(jù)了解，“月黑風(fēng)高”大促最早源自2004年，是劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)推出的降價(jià)活動(dòng)，意在用擊穿底價(jià)的力度去銷售各類3C數(shù)碼產(chǎn)品，“曾為京東早期電商轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)”。

10年后，京東重新使用“月黑風(fēng)高”的名號，可以理解是劉強(qiáng)東意志的延續(xù)。

劉強(qiáng)東什么意志？“低價(jià)”，按照劉強(qiáng)東的說法，這將是京東零售未來三年的核心戰(zhàn)略方向。

有意思的是，國內(nèi)電商巨頭中，只有京東，在今年宣布重回低價(jià)戰(zhàn)略。

淘寶取消商家五星價(jià)格力比價(jià)機(jī)制，考核全面回歸GMV；拼多多宣布調(diào)整公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，將GMV的增長放回首要目標(biāo)；抖音也調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級，不再把“價(jià)格力”放在首位……巨頭們一致從低價(jià)戰(zhàn)中抽身，還剩京東在。

為了面子，為了里子，劉強(qiáng)東繼續(xù)卷，畢竟壓力著實(shí)大。

今年上半年，京東集團(tuán)營收增幅為近五年來最低水平：2020年上半年至2024年上半年，營收同比增幅分別為27.97%、31.6%、11%、4.66%、3.87%，滑坡明顯。

凈利潤大漲主要依靠“其它凈額”等非經(jīng)營利潤，同時(shí)京東不斷強(qiáng)調(diào)降本增效，但人效比卻連續(xù)兩年下降，達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜拼拼等新業(yè)務(wù)依舊在虧損。

京東的高管們很樂觀：全年來看，目標(biāo)是全年增速超過社零總額的增速，預(yù)計(jì)京東的利潤率和利潤額都會(huì)同比提升。

“只賺個(gè)吆喝，卻沒見真金白銀，有點(diǎn)‘白忙活’的意味�！焙ｋ嗤堆袆t認(rèn)為，在目前自營零售甚至不及社零增長的情況下，京東是大環(huán)境消費(fèi)降價(jià)、行業(yè)競爭加劇中最為弱勢的那個(gè)。

光靠低價(jià)一條路走天下自然不行，得多渠道尋找新增量，因而也不難理解今年雙11京東為何要請楊笠。

楊笠背后的女性群體，是京東近幾年越發(fā)想要爭取的。當(dāng)男性群體抵達(dá)一定的增長天花板時(shí)，相比挖掘存量市場，開發(fā)、吸引女性群體新的消費(fèi)力量無疑是容易一些的。

按照自媒體“風(fēng)聲聲”的說法，京東是在追求“多樣性紅利”：拓寬客群的同時(shí)，追求某種“政治正確”，如女性就業(yè)平等問題。

去年，京東官方公眾號專門發(fā)文《綻放她力量》稱，截至2023年3月，京東女員工占比46%，達(dá)到了婦女發(fā)展綱要中“45%女性員工”的建議比例。

可惜遇上了不靠譜的營銷團(tuán)隊(duì)，雙11大大地翻車了，這會(huì)男性客群不高興，女性客群也不樂意。

03

要挑戰(zhàn)李佳琦，京東沒招了？

還是只能請出采銷團(tuán)隊(duì)。

10月14日，京東超市采銷直播間，直接對李佳琦發(fā)起挑戰(zhàn)，聲稱要在李佳琦直播間的價(jià)格上再打9折。

主播身后的紅色背景板上，用顯眼的字體寫著“搶9折券，價(jià)低佳琦”一行字。

▲京東超市采銷直播間叫板李佳琦。

以10月17日的直播為例，據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論不完全統(tǒng)計(jì)，兩大直播間銷售400多款產(chǎn)品中，同款商品有46款，京東超市采銷價(jià)格低于李佳琦的，有28款，比例超過6成。

與此同時(shí)，自10月14日以來，京東超市采銷與李佳琦每天同步直播。此外，區(qū)別于李佳琦的預(yù)售模式，京東采銷采取現(xiàn)貨開賣，付款后最快當(dāng)天發(fā)貨。

上來就硬剛淘寶直播一哥，京東有自己的考量。

一方面，過往恩怨在。去年雙11，京東采銷喊話李佳琦破壞行情，使得海氏電器受制于與李佳琦直播間的“底價(jià)協(xié)議”，三方口水戰(zhàn)一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

另一方面，京東至今無大主播，京東超市采銷作為直播新勢力，對標(biāo)頭部大主播立人設(shè)、搶心智可以說是條快速路。

在劉強(qiáng)東的規(guī)劃里，采銷團(tuán)隊(duì)成了京東新的殺手锏。

京東集團(tuán)對采銷直播業(yè)務(wù)重視程度提升，為此還專門設(shè)置采銷轉(zhuǎn)崗主播的政策——原本采銷人員是兼職或抽空講解商品，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)立專門的職業(yè)晉升路徑，轉(zhuǎn)崗全職主播，讓這些幕后工作人員走向前臺(tái)，直接服務(wù)于C端用戶。

據(jù)直播負(fù)責(zé)人透露，之所以設(shè)置采銷轉(zhuǎn)崗直播，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)早期依靠熱情難以保證直播時(shí)間和效果，大約從今年8月開始，HR體系設(shè)立了專門的采銷主播崗位，與普通崗位一樣，設(shè)有明確的職級制度和晉升機(jī)制。雙11期間，首批數(shù)十位專職主播將正式上線直播。

此前，京東采銷群體便幾度漲薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵(lì)上不封頂，對2025年校招入職的采銷新員工，同樣給予20薪。

升職、加薪，京東正投入大把資源，讓京東采銷真正站穩(wěn)腳跟，落地對標(biāo)李佳琦的口號。

但挑戰(zhàn)李佳琦，很難。

“一哥”在直播帶貨行業(yè)的這幾年不是白耕耘的，上下游資源，內(nèi)里的凝聚、外部的名氣，人人都想成為李佳琦，但至今李佳琦只有一個(gè)。

只是劉強(qiáng)東看起來只有這招了，物流、服務(wù)等方方面面，巨頭們也在發(fā)力，唯有新的力量可能帶來新的希望。