出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 云棲居士

編輯/娜娜

最近，在聯(lián)商網(wǎng)看到一篇文章《開(kāi)大店、打響價(jià)格戰(zhàn)，ALDI奧樂(lè)齊為規(guī)模焦慮了》，發(fā)現(xiàn)ALDI奧樂(lè)齊現(xiàn)在的店型跟剛進(jìn)入上海時(shí)的一代店真的是差異太大了，其基于顧客需求洞察的本地化迭代能力，不禁讓人感到驚嘆。

如果零售的核心能力有分層，洞察力、商品力、價(jià)格力、服務(wù)力到底誰(shuí)最重要？我們常說(shuō)商品力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，商品才是零售的核心和載體。這樣說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)這是零售商思維，是站在零售商的角度來(lái)講的，因?yàn)槿绻麤](méi)有“商品”這個(gè)載體，零售商就沒(méi)有存在的價(jià)值。

但是，如果從整個(gè)生意的角度，顧客才是零售的核心，零售商所有的行為和動(dòng)作都應(yīng)該基于對(duì)顧客需求的洞察，提供合適的商品、合適的價(jià)格、恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)，以滿足顧客需求并獲取適當(dāng)?shù)氖找�。從這個(gè)角度來(lái)講，顧客需求的洞察力就成為零售商應(yīng)該具備的第一商業(yè)底層能力。你能洞察到怎樣的需求，你的未來(lái)就有多大的空間。

一、為什么說(shuō)洞察力是第一商業(yè)底層能力？

洞察力是第一商業(yè)底層能力的原因在于它能夠幫助企業(yè)識(shí)別商機(jī)、指導(dǎo)戰(zhàn)略制定，并且是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。?洞察力是指深入事物或問(wèn)題的能力，通過(guò)表面現(xiàn)象精確判斷出背后的本質(zhì)?。洞察力在商業(yè)中的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、識(shí)別商機(jī)：洞察力能夠幫助創(chuàng)業(yè)者從日常的市場(chǎng)信息中捕捉到潛在的商機(jī)，通過(guò)分析市場(chǎng)趨勢(shì)，判斷哪些市場(chǎng)領(lǐng)域具有發(fā)展?jié)摿�，從而選擇適合自己的創(chuàng)業(yè)方向。

2、指導(dǎo)戰(zhàn)略制定：洞察力可以為創(chuàng)業(yè)者提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的深入了解，制定出更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，從而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、解決問(wèn)題：洞察力幫助建立模型思維，看清系統(tǒng)中的要素及其連接關(guān)系，從而更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。所有的難題最終都是模型導(dǎo)致的，改變模型是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

洞察力的具體應(yīng)用包括：

1、建立模型思維：洞察力是建立模型的能力，通過(guò)分析系統(tǒng)的要素和連接關(guān)系，找出問(wèn)題的根源并改變它。任何復(fù)雜的系統(tǒng)都建立于其固有的簡(jiǎn)單性，深入思考可以發(fā)現(xiàn)其規(guī)律。

2、預(yù)測(cè)未來(lái)：洞察力可以通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展方向，幫助企業(yè)和個(gè)人做出更明智的決策。

3、解決問(wèn)題：洞察力幫助識(shí)別問(wèn)題的本質(zhì)，通過(guò)改變模型的連接關(guān)系來(lái)解決問(wèn)題，突破增長(zhǎng)邊界，尋找新的資源增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，洞察力在商業(yè)活動(dòng)中具有至關(guān)重要的作用，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間真正的差距就在于“洞察力”。洞察力強(qiáng)的人，可以撥開(kāi)層層迷霧，透過(guò)事物的外表，找到自己想要的東西。從某種角度來(lái)說(shuō)，“洞察力決定一個(gè)人或企業(yè)的命運(yùn)”。因?yàn)槟悴蹲讲坏缴鐣?huì)的細(xì)節(jié)，機(jī)會(huì)總是溜走，最后一事無(wú)成。但是別人抓住機(jī)會(huì)，變成了成功的人，你就“拍大腿”，頓悟了，但是已經(jīng)太晚了。馬云曾說(shuō)：很多人輸就輸在，對(duì)于新興事物，看不見(jiàn)，看不起，看不懂，來(lái)不及。

二、顧客需求洞察是零售企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)

我們是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷：明明做了很好的產(chǎn)品，鋪設(shè)了很好的渠道，打了很多的廣告，甚至也得到了很好的傳播，購(gòu)買過(guò)的用戶也非常喜歡，為什么銷量就是不夠理想？甚至通過(guò)活動(dòng)降價(jià)，依然沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？其實(shí)這些問(wèn)題的背后，都觸及到了生意最本質(zhì)的問(wèn)題：需求。因?yàn)橐粋�(gè)真正的問(wèn)題被忽略了：如果沒(méi)有抓住消費(fèi)者真正的、最大的需求，那么再多的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都沒(méi)有意義，再多的廣告、推廣都是打水漂。因此，洞察消費(fèi)者的需求，才是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一要?jiǎng)?wù)，顧客才是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，從洞察顧客需要開(kāi)始，到滿足顧客需求結(jié)束。

零售發(fā)展到現(xiàn)階段，洞察力、商品力、價(jià)格力、服務(wù)力分層如下：

1、洞察力：零售企業(yè)需要具備對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察能力，包括消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、新技術(shù)應(yīng)用等方面。企業(yè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研等手段，及時(shí)了解市場(chǎng)需求變化，以便調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品服務(wù)。

2、商品力：商品力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新上。零售企業(yè)需要提供高質(zhì)量的商品，并且不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。這包括對(duì)商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的嚴(yán)格控制，以及與供應(yīng)商的緊密合作，確保商品的創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、價(jià)格力：價(jià)格力主要體現(xiàn)在成本控制和定價(jià)策略上。企業(yè)需要通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式降低成本，同時(shí)制定合理的定價(jià)策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)需要通過(guò)價(jià)值定價(jià)，提供超值的服務(wù)和商品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、服務(wù)力：服務(wù)力是零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，包括客戶服務(wù)、售后服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面。企業(yè)需要通過(guò)培訓(xùn)提升員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，提供個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

顧客需求的洞察力作為零售的第一商業(yè)底層能力，它直接關(guān)系到企業(yè)能否準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，制定有效的營(yíng)銷策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中脫穎而出。

顧客需求的洞察力之所以重要，是因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，從而調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)洞察顧客需求，企業(yè)可以更好地理解消費(fèi)者的行為模式和心理機(jī)制，進(jìn)而優(yōu)化商品系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

在實(shí)現(xiàn)顧客需求洞察的過(guò)程中，企業(yè)可以采用多種方法。首先，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集大量的定量和定性數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的基本需求和偏好。其次，利用科學(xué)的洞察法深入分析消費(fèi)者的屬性、行為、認(rèn)知、需求和心理機(jī)制，從而更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。此外，結(jié)合技術(shù)手段如人工智能和大數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)一步提升洞察的準(zhǔn)確性和效率。

洞察力，永遠(yuǎn)是商業(yè)的底層邏輯。你能洞察到怎樣的需求，你的未來(lái)就有多大的空間。

在零售行業(yè)中，我們常說(shuō)的“人貨場(chǎng)”，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“人貨場(chǎng)”的“場(chǎng)”是指交易場(chǎng)所，并非所指的生活場(chǎng)景�！叭素泩�(chǎng)”實(shí)際上是渠道思維，是零售商思維。從生意的角度，正確的應(yīng)該是“人場(chǎng)貨”。“人“是指企業(yè)的第一目標(biāo)顧客；“場(chǎng)”是指企業(yè)第一目標(biāo)顧客的主要消費(fèi)場(chǎng)景；“貨”是指滿足企業(yè)第一目標(biāo)顧客主要消費(fèi)場(chǎng)景需求的具體商品。這里“場(chǎng)”居于人和貨中間，是連接人和貨的中樞。用戶需求在場(chǎng)景下產(chǎn)生，產(chǎn)品價(jià)值在場(chǎng)景下驗(yàn)證，場(chǎng)景起到溝通二者的橋梁作用。抓住了場(chǎng)景，不僅能清晰理解消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，而且消費(fèi)者在具體場(chǎng)景更能感知到產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。

所以，企業(yè)要利用場(chǎng)景建立用戶認(rèn)知，放大產(chǎn)品價(jià)值。場(chǎng)景不僅是觸達(dá)用戶的渠道，也是洞察用戶需求、傳遞產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知載體，同時(shí)還是企業(yè)切入市場(chǎng)、鎖定人群、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、實(shí)施傳播推廣的決策依據(jù)，但這一切就需要洞察力。

三、如何提升顧客需求洞察力？

顧客需求洞察一般可以分為兩步：一是理性的市場(chǎng)調(diào)研。它來(lái)自于腳踏實(shí)地的走訪，與消費(fèi)者面對(duì)面的座談，資料收集整理的案頭工作，以及嚴(yán)謹(jǐn)客觀的數(shù)據(jù)分析等。二是感性的用戶洞察。洞察是對(duì)消費(fèi)者心理的抽絲剝繭、直指本質(zhì)，找到某種特殊的、具體的心理現(xiàn)象，洞察是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，融入生意人的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和創(chuàng)造性思維，從而完成從消費(fèi)者研究到制定策略、形成創(chuàng)意的關(guān)鍵一躍。

“洞察”如此重要，但落實(shí)到“如何找洞察”的實(shí)操上，很多企業(yè)卻缺乏標(biāo)準(zhǔn)步驟和流程，洞察似乎純靠少數(shù)人的天份、體悟和靈光乍現(xiàn)，其過(guò)程充滿了神秘色彩，無(wú)比玄奧；說(shuō)得藝術(shù)一點(diǎn)，洞察就是妙手偶得之；科學(xué)一點(diǎn)，洞察就是共情能力，需要對(duì)消費(fèi)者的所思所想感同身受；而直白一點(diǎn)，洞察甚至總是以“我覺(jué)得”開(kāi)頭。這樣是不行的。

我們常說(shuō)：用戶洞察是商業(yè)的底層基礎(chǔ)，文化洞見(jiàn)是商業(yè)的上層建筑。企業(yè)做生意，首先要洞察消費(fèi)者，把握不準(zhǔn)消費(fèi)者需求和行為，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就沒(méi)有了。而企業(yè)要想打造好品牌，就是把品牌融入社會(huì)文化之中，尋求與文化的共振，如此才能贏得更多用戶的共鳴和更大的社會(huì)擴(kuò)散。

做生意，不能只盯著自己的產(chǎn)品有何賣點(diǎn)、與對(duì)手相比有何差異化，更應(yīng)關(guān)注用戶需求和行為，尤其是其背后的社會(huì)心理和價(jià)值觀念。

要如何尋找“洞察”呢？關(guān)鍵就在場(chǎng)景。所有洞察其根本都是對(duì)生活場(chǎng)景的見(jiàn)微知著，是對(duì)場(chǎng)景下社會(huì)關(guān)系的洞幽燭遠(yuǎn)。洞察是對(duì)場(chǎng)景的洞察，場(chǎng)景讓洞察變得有章可循、有法可依。

綜上所述，洞察力是第一商業(yè)底層能力。零售企業(yè)需要改變思維，不要再向價(jià)格要客流，而是基于對(duì)用戶群體需求的精準(zhǔn)洞察與深刻挖掘，強(qiáng)化商品力，不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品乃至形成品牌，進(jìn)而走出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，形成正循環(huán)。