出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

購(gòu)物中心越來(lái)越需要年輕化，而年輕化的最直觀體現(xiàn)，在于購(gòu)物中心的“內(nèi)容輸出”，這樣的內(nèi)容輸出表現(xiàn)為兩方面，一方面在于購(gòu)物中心內(nèi)的品類和品牌結(jié)構(gòu)；另一方面在于購(gòu)物中心與品牌之間的活動(dòng)和話題吸引力。

美妝集合店作為吸引人氣的新品類，強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造能力正不斷成為購(gòu)物中心的新寵，并為商圈帶來(lái)了高客流量。

在剛剛過(guò)去的十一國(guó)慶黃金周，美妝新零售品牌調(diào)色師五周年活動(dòng)中，便實(shí)現(xiàn)了主場(chǎng)城市現(xiàn)場(chǎng)日均客流5萬(wàn)+，參與活動(dòng)人流日均1萬(wàn)+的驕人業(yè)績(jī)。

01

五周年“玩美”互動(dòng)

銷售同比增長(zhǎng)近30%

在湖南長(zhǎng)沙黃興路步行街，這里是長(zhǎng)沙人流量最大的時(shí)尚高地。五周年之際，調(diào)色師在這里用一輛粉色“乘搭”著珂拉琪、INTO YOU、Passional Lover等百種彩妝品牌的“試色巴士”，拉開了五周年「超級(jí)完美試場(chǎng)」的序幕。據(jù)悉，十一當(dāng)日調(diào)色師銷售額同比2023年增長(zhǎng)超過(guò)20%。

調(diào)色師期望通過(guò)第一次的“試”讓少女們發(fā)現(xiàn)屬于自己的獨(dú)特魅力，給予這個(gè)世界一次完美的呈現(xiàn)。

對(duì)于那些即將步入社會(huì)的女大學(xué)生們，調(diào)色師成為她們妝扮自己的啟蒙者。干凈的妝容，恰到好處的美麗呈現(xiàn)，讓女大學(xué)生們?cè)诿嬖嚨臅r(shí)候表現(xiàn)得更為自信和職業(yè)化。

在長(zhǎng)沙、廣州、武漢的十所高校，調(diào)色師從粉紅巴士化身為粉紅書報(bào)亭，邀請(qǐng)女學(xué)生們一起試妝，并且拍出屬于自己人生的第一張準(zhǔn)職業(yè)照片。

針對(duì)已經(jīng)步入職場(chǎng)的女性，調(diào)色師想給她們呈現(xiàn)充滿生機(jī)的職業(yè)形象，也許是一支代表自己個(gè)性的口紅，也許是一款粉餅或腮紅，讓打工人消除憔悴，氣色靚麗，元?dú)鉂M滿。

調(diào)色師希望，在不同場(chǎng)景下針對(duì)不同目標(biāo)人群的“試場(chǎng)”，讓每個(gè)人都找到屬于自己的美麗，各美其美，美美與共。

此外，調(diào)色師從今年開始打造“達(dá)人一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，從彩妝節(jié)邀請(qǐng)的美妝KOL“狗屁小鮮肉包”到五周年的KOL“shamon沒(méi)煩惱”，調(diào)色師開啟深度且持續(xù)的與年輕人的線下交流。

“shamon沒(méi)煩惱”在長(zhǎng)沙國(guó)金調(diào)色師店進(jìn)行特別活動(dòng)，向粉絲推薦“自由試新品服務(wù)”。

于購(gòu)物中心而言，品牌的活躍度、顏值得分和年輕化程度，在很大程度上決定了購(gòu)物中心的人氣和吸客能力。

以今年國(guó)慶數(shù)據(jù)為例，節(jié)日期間全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額按可比口徑，同比增長(zhǎng)4.5%，重點(diǎn)步行街和商圈客流量同比增長(zhǎng)12.5%。而這些商圈和步行街內(nèi)的品牌成為推動(dòng)人流的主要力量。以北京的萬(wàn)象匯為個(gè)案，其國(guó)慶期間攜手260余家店鋪開展推廣活動(dòng)，形成100家區(qū)域首店、三大特色空間，從而構(gòu)筑其城市副中心新消費(fèi)增長(zhǎng)極，假日期間客流量超50萬(wàn)人次。

而調(diào)色師顯然成為購(gòu)物中心內(nèi)最擅長(zhǎng)引流，高度具備市場(chǎng)敏銳洞察力的“鯰魚品牌” 之一。這場(chǎng)五周年的活動(dòng)，也為品牌帶來(lái)了豐厚的收獲，據(jù)了解，活動(dòng)當(dāng)日，門店銷售額創(chuàng)歷史單日銷售新紀(jì)錄，整個(gè)周年慶期間，銷售同比去年增長(zhǎng)近30%，環(huán)比增長(zhǎng)超70%。

02

與年輕女孩玩在一起

挖掘多樣化彩妝體驗(yàn)

目前，中國(guó)已成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4142億元，相比2013年的1625億元，增長(zhǎng)了155%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.8%。大量的新銳美妝品牌，成為高速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之下最重要的推動(dòng)力量。

擁有超過(guò)2800個(gè)SKU，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到350家的調(diào)色師，已然成為國(guó)潮彩妝線下市場(chǎng)的首選渠道，而多品牌的聚合，加上調(diào)色師錨定年輕人，創(chuàng)造“話題內(nèi)容”，構(gòu)建與年輕人共同“玩到一起”的互動(dòng)嘗試，也讓品牌與調(diào)色師的協(xié)同更加緊密。

據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購(gòu)物是因?yàn)榭梢再I到傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)買小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。

今年以來(lái)，調(diào)色師已經(jīng)為INTO YOU、珂拉琪、戀火、稚優(yōu)泉、戀火、皮可熊、唯資、BECOMING、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、SPES、柏瑞美、半畝花田等14家國(guó)潮美妝品牌，完成十七次新品線下首發(fā)。并與多個(gè)彩妝品牌共創(chuàng)，開展了一系列包店、快閃等主題活動(dòng)——當(dāng)越來(lái)越多美妝品牌正將調(diào)色師當(dāng)成品牌新品首發(fā)以及共創(chuàng)對(duì)象，甚至獨(dú)家合作渠道時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知里，已然不自覺地形成了“買彩妝就逛調(diào)色師”的心智。

品牌方與渠道商的共同協(xié)力，讓調(diào)色師成為一個(gè)具有放大磁場(chǎng)效應(yīng)的“活力體”，一方面促進(jìn)年輕人群的參與和信任，同時(shí)還整合協(xié)同品牌的影響力，另一方面，驅(qū)動(dòng)了購(gòu)物中心的深度參與流量共享，從而形成四方面的共同正循環(huán)。

對(duì)年輕人群的深刻洞察以及精準(zhǔn)地構(gòu)建讓年輕消費(fèi)者感知到時(shí)尚、活力、積極向上的情緒體驗(yàn)，是調(diào)色師贏得年輕人喜歡的原因之一。

目前國(guó)內(nèi)大約有近三億的Z世代人群，約占中國(guó)總?cè)丝诘?9%。他們已經(jīng)成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。這些Z世代人群，他們認(rèn)知多元，個(gè)人審美體驗(yàn)復(fù)雜多樣，自主個(gè)性，追求獨(dú)立意識(shí)和差異化風(fēng)格。而調(diào)色師恰恰正是抓住了這些鮮明的個(gè)性特征，形成極具表現(xiàn)力和獨(dú)立個(gè)性的營(yíng)銷表達(dá)。

03

強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)

讓購(gòu)物中心“更美更年輕”

購(gòu)物中心擁有對(duì)年輕人極大吸引力的品牌和內(nèi)容，是保持長(zhǎng)期人氣的重要力量。聯(lián)商網(wǎng)曾剖析過(guò)南京水游城的案例，這是一家經(jīng)營(yíng)超過(guò)16年的購(gòu)物中心，但其始終保持年輕元素和熱門話題的引進(jìn)力度，形成了極其豐富的“內(nèi)容輸出”——讓“二次元文化“、“親子文化”、“萌寵文化”在商場(chǎng)內(nèi)交互融合，從而打造成年輕人的多元文化社交場(chǎng)。

而調(diào)色師所代表的“青春文化”、“美麗文化”顯然更加具有強(qiáng)大的吸引力和話題屬性，當(dāng)調(diào)色師通過(guò)持續(xù)的、具有話題屬性的熱門活動(dòng)吸引更多愛美女生到來(lái)，美少女初次探尋自己變美的新可能時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)的年輕基因被激活，從話題到流量的價(jià)值得以激發(fā)。

調(diào)色師這樣的美妝集合店品牌，通過(guò)持續(xù)性的鮮活內(nèi)容打造，對(duì)購(gòu)物中心而言，意義不言自明。

第一，提升場(chǎng)內(nèi)人氣，乃至于其后形成長(zhǎng)尾效應(yīng)的持久落地轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)效益。

第二，提升內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出。讓商場(chǎng)形成獨(dú)特的生活方式主張和直觀的審美體驗(yàn)。

第三，增加了與目標(biāo)人群的互動(dòng)粘性，提升了購(gòu)物中心的年輕化和活躍度，讓互動(dòng)活動(dòng)具有高度的可參與性。

僅僅五年時(shí)間，調(diào)色師品牌門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到350家。今年以來(lái)，調(diào)色師仍在不斷拓店，上海、西安、銀川、長(zhǎng)沙等城市新店接連登場(chǎng)。

在今年五周年的活動(dòng)中，更是實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)日均客流超5萬(wàn)，參與活動(dòng)人流日均超1萬(wàn)的驕人業(yè)績(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，調(diào)色師現(xiàn)有門店有6成選址于成熟商圈，主要位于人流量大且年輕一代經(jīng)常光顧的購(gòu)物中心。即便身居創(chuàng)新品牌扎堆的商圈，調(diào)色師的吸客能力依然獨(dú)樹一幟。

零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為新消費(fèi)品牌，調(diào)色師有其獨(dú)特的創(chuàng)新能力，其中最重要的在于年輕時(shí)尚化的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式更多表現(xiàn)在它的色彩體系、參與方式以及持續(xù)深耕市場(chǎng)的話題內(nèi)容，如此立體的、充滿活力的溝通方式，讓調(diào)色師的“符號(hào)化”特征非常明顯，成為購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)這些大零售平臺(tái)上的“活力代表”。

有高品質(zhì)的品牌才能有持續(xù)不衰的生機(jī)。調(diào)色師幾乎囊括國(guó)內(nèi)所有一線頭部的美妝品牌，高頻次創(chuàng)造話題內(nèi)容，為商場(chǎng)這樣的“大渠道”引來(lái)流量并實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

剛剛五歲的調(diào)色師如同它所面向的消費(fèi)人群一樣充滿活力，面向未來(lái)，調(diào)色師誠(chéng)如其名，擁有無(wú)限維度的新可能。