出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

電商正式進(jìn)入雙11周期。

近日各大電商紛紛公布了雙11開啟時間，據(jù)悉，今年天貓雙11將于10月14日晚上8點準(zhǔn)點開啟。10月12日，天貓召開雙11媒體溝通會，向外界同步了今年雙11的新玩法。

較往年相比，壹覽商業(yè)總結(jié)出四點不同：

首先，天貓補貼力度再加大。與往年相比，今年雙11在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。

其次，在淘寶直播間，10月14日當(dāng)天，百大直播間將同時開啟并發(fā)放10億紅包。據(jù)悉，每個消費者，在單個直播間，每人每天最高可領(lǐng)30個紅包，單個紅包金額最高可達(dá)888元，每人每天最高可領(lǐng)1500元。

再次，今年雙11，淘寶部分店鋪將首次加入88VIP消費券適用范圍。阿里最新財報顯示，平臺88VIP會員從去年的3500萬增長至今年的4200萬，成為了驅(qū)動平臺GMV增長的重要力量。在過去，88VIP消費券僅用于天貓店鋪，打通淘寶部分店鋪有利于消費者湊單更便利，可以使用場景更多元。

最后，政府以舊換新補貼首次可疊加雙11優(yōu)惠。在政府20%補貼力度+天貓品類券+品牌官方立減15%的多重優(yōu)惠疊加下，家電可低至6折。包括美的、海爾、格力、TCL、海信、奧克斯、松下、西門子等上千家大牌、超3萬款家電產(chǎn)品參與該項活動。

近幾年雙11，玩法機制復(fù)雜、湊單滿減考數(shù)學(xué)一度成為消費者詬病的話題。今年雙11，天貓也針對這一問題進(jìn)行了優(yōu)化。壹覽商業(yè)了解到，今年天貓雙11商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價格。

在商家測，今年雙11，淘寶向外界傳達(dá)了明確的態(tài)度：低價只是價格力的一個部分。并基于這一策略做出了流量分配機制的調(diào)整，并松綁”僅退款，上線“退貨寶”。

值得注意的是，今年天貓雙11不再強調(diào)絕對的低價。

在媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端指出，淘天的價格力指的是品類價格帶的競爭力，價格是競爭因素，但不是唯一因素。價格帶的競爭力由價格、產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)三者組成。

過去一年，電商行業(yè)在低價上的競爭可以用。淘寶也一度自創(chuàng)“五星價格力”來分配搜索權(quán)重。在該機制下，商品的價格越低，流量就會越高，以此鼓勵商家以更低的價格來換取更高的訂單量。

今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，全面梳理網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，如自動跟價、僅退款、破價等，明確經(jīng)營者和平臺的法律責(zé)任，該規(guī)定將于9月1日落地。7月30日的中央政治局會議也明確提出，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

對低價的無境追求，只會導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣，損害消費者的利益。因此，淘天重新調(diào)整了流量分配機制。今年618結(jié)束后，淘天集團召開商家閉門會，弱化絕對低價策略，并重新按照GMV分發(fā)流量。

全站推廣作為打通自然流量和付費流量的工具，在本次雙11爆品招募計劃也給商家?guī)�來了更多的流量加�?quán)。

具體來看，付費流量可進(jìn)一步撬動搜推領(lǐng)域的自然流量，只要商家投放了帶有「流量助推」標(biāo)識的商品，就能享受額外的搜推流量加權(quán)福利，也就會使商家該領(lǐng)域的權(quán)重比其他貨品更高。

與此同時，商家只要選擇平臺推薦的ROI，就可以獲得10%-30%的流量助推，若目標(biāo)商品消耗達(dá)標(biāo)，且雙11期間持續(xù)投放，還可以享受到20-40%的搜索&流量加權(quán)。

另一方面，在售后場景中，商家不用再怕“僅退款”。此前，淘寶率先松綁“僅退款”，減少對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家的售后干預(yù)并加強異常行為識別，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

此外，淘寶于9月初推出“退貨寶”，商家退換貨成本在雙11期間最高降幅可達(dá)58%。“退貨寶”上線一個月時間里，已有近100萬商家訂購，近一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，今年雙11各電商平臺均重啟預(yù)售制，并前置了雙11啟動時間。

天貓雙11于10月14日開啟預(yù)售，10月21日正式現(xiàn)貨開賣。正式開啟時間較2023年提早了3日。

京東將雙11現(xiàn)貨開售時間大幅提前至10月17日，正式促銷為10月31日，較去年整體提前一周。

抖音“雙11好物節(jié)”將于10月8日進(jìn)入搶先促銷期，并于10月18日進(jìn)入正式促銷期。而在2023年，抖音預(yù)售開啟時間為10月15日。也就是說，今年抖音雙11預(yù)售節(jié)點比去年正式促銷期還早。

快手電商宣布平臺10月16日進(jìn)入雙11預(yù)熱期，10月18日正式開售。對比去年，快手雙11預(yù)售、正式開售提前3天啟動。

為何預(yù)售又來了？雙11節(jié)點還再次前置？

壹覽商業(yè)了解到，目前預(yù)售的形式分兩種，一種是現(xiàn)貨的價格預(yù)售，一種是期貨的提前購預(yù)售，前者是為了利用復(fù)雜的定價規(guī)則提前鎖定一部分消費者錢包，后者是沒有貨的商家為備貨進(jìn)行的提前預(yù)銷售。

預(yù)售對于平臺和商家來說，各有好處。

對于商家來講，預(yù)售能提前知道訂單，從而精準(zhǔn)生產(chǎn)，減少了庫存積壓的風(fēng)險，還方便周轉(zhuǎn)資金。對于平臺來講，預(yù)售可以提前釋放價格并鎖定消費者的錢包，拿到市場份額，把銷售集中在某一天，整體效率得到了提升。

今年618，包括天貓、京東在內(nèi)的多個平臺取消預(yù)售。壹覽商業(yè)曾報道，這多是基于用戶體驗側(cè)的考量。部分退貨率較高的品類，商家會采取預(yù)售量大于實際生產(chǎn)量的方式，通過超長預(yù)售和拖延發(fā)貨，把前一批顧客的退貨發(fā)給下一批，將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁至消費者，上述操作也導(dǎo)致了用戶體驗變差。

商家側(cè)對預(yù)售的需求可能是今年雙11多平臺重新啟動預(yù)售制的主要原因。處端也在媒體溝通會上坦言，“我們做了調(diào)研，很多商家反饋預(yù)售對他們非常重要”。

至于雙11時間再度前置，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這是因為用戶消費回歸理性，流量成本變高，平臺需要給商家更多的時間去進(jìn)行前期流量蓄水的動作，來增加最終生意爆發(fā)的可能性。簡單來說，行業(yè)激烈競爭下，電商平臺不得不通過拉長周期的方式來“搶流量”。

除了拉長雙11周期來搶流量，平臺之間也在通過互聯(lián)互通的方式放大流量池。如今年9月，淘天集團宣布將新增微信支付功能，今年雙11將全面打通微信支付。10月上旬，淘寶天貓正式接入京東物流，同時京東也預(yù)計在雙11前夕正式接入支付寶支付。

總體來看，今年雙11，電商平臺們將用戶與商家放置于更平衡的位置，也相繼通過優(yōu)化營商環(huán)境來驅(qū)動生意的持續(xù)性，從通過低價撬動流量回歸到了更理性的分配流量方式。但存量市場競爭下，今年雙11究竟能否再次引爆生意增長？壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。