出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

國(guó)慶之后就進(jìn)入雙11，這樣的周期跨度，讓今年的雙11打破歷史紀(jì)錄，成為史上時(shí)間最長(zhǎng)的電商購(gòu)物節(jié)。一些商家表示，今年整體生意形勢(shì)比較低迷，上半年業(yè)績(jī)普遍沒有達(dá)到預(yù)期，都指著雙11這一波作最后的收官?zèng)_刺。

10月12日，天貓宣布2024年雙11將于10月14日晚上8點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)開啟，今年券更多更大，下單更簡(jiǎn)單，預(yù)計(jì)今年是史上購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。據(jù)了解，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。

此前，拼多多宣布自10月8日起今年的雙11大促首輪補(bǔ)貼已上線；京東則宣布于10月8日推出限時(shí)限量商品降價(jià)活動(dòng)；抖音宣布于10月8日開啟今年雙11大促預(yù)售。

也就是說，從10月8日開始到11月11日，今年的雙11戰(zhàn)線整整拉長(zhǎng)了一個(gè)多月。

01

雙11“遭遇戰(zhàn)”

雖然今年的促銷大戰(zhàn)“開搶”早，但就目前市場(chǎng)氛圍來看，雙11的感知度早已常態(tài)化，電商平臺(tái)推出補(bǔ)貼、限時(shí)商品、預(yù)售等活動(dòng)依然處于前期不斷預(yù)熱階段，事實(shí)上此舉更主要的目的還是面向商家和修復(fù)信心——一方面促進(jìn)商家盡快進(jìn)入狀態(tài)，另一方面推動(dòng)信心修復(fù)，帶動(dòng)大促節(jié)奏。今年在國(guó)慶之后第一階段的雙11啟動(dòng)，可以看成一場(chǎng)初步接觸試水的“遭遇戰(zhàn)”。

10月8日，拼多多啟動(dòng)今年雙11的百億補(bǔ)貼，首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”。拼多多“百億消費(fèi)券”第一輪活動(dòng)將持續(xù)至10月12日24點(diǎn)，消費(fèi)者只需打開拼多多APP，點(diǎn)擊百億補(bǔ)貼，進(jìn)入“百億消費(fèi)券”專區(qū)，即可每人每天最高領(lǐng)取215元消費(fèi)券，并有機(jī)會(huì)獲取5折消費(fèi)券，專區(qū)商品均在百億補(bǔ)貼活動(dòng)價(jià)基礎(chǔ)上疊加消費(fèi)券優(yōu)惠，消費(fèi)者拼單后的到手價(jià)均為折上折，最低可低至2.5折。

京東再玩“月黑風(fēng)高”。

10月7日，京東內(nèi)部召開緊急會(huì)議，推出由劉強(qiáng)東親自主導(dǎo)的“月黑風(fēng)高”活動(dòng)。有京東內(nèi)部人士稱，“老板的原話是：讓用戶搶個(gè)夠、搶到爽�！彼^的月黑風(fēng)高，就是在特定的時(shí)間，對(duì)于特定的商家實(shí)施降價(jià)。首批參與“月黑風(fēng)高”的商品品類包括母嬰寵物、服飾美妝、家電家居、食品飲料、個(gè)護(hù)清潔、生鮮酒水等，參與品牌有不少大牌，包括LG、屈臣氏、古馳等。

京東零售在國(guó)慶期間分析認(rèn)為，基于今年雙11前消費(fèi)市場(chǎng)的火爆形勢(shì)，將即刻開啟一場(chǎng)“閃電行動(dòng)”，以日常限時(shí)限量的降價(jià)玩法為抓手，投入巨大資源，給到消費(fèi)者史無前例的優(yōu)惠。

早在2004年，當(dāng)時(shí)的京東多媒體剛剛成立線上PC端網(wǎng)站。為了快速打開市場(chǎng)，劉強(qiáng)東在那時(shí)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了一檔把價(jià)格降到“難以置信”的店慶促銷活動(dòng)，用擊穿底價(jià)的力度去銷售各類3C數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)被稱為“月黑風(fēng)高”。

阿里在9月份召開的雙11發(fā)布會(huì)暨商家大會(huì)上，天貓公布了雙11的最新節(jié)奏：10月14日開啟第一波預(yù)售。據(jù)淘寶雙11招商規(guī)則，淘寶的搶先購(gòu)是在10月20日0時(shí)開始預(yù)熱，10月21日0時(shí)正式開始；狂歡日是在10月28日0時(shí)開始預(yù)熱，10月31日0時(shí)正式開始，直到11月11日23時(shí)59分59秒。

淘寶天貓今年推出了三輪促銷機(jī)制，進(jìn)一步延長(zhǎng)促銷周期。其促銷形式延續(xù)以往，價(jià)格展示更友好，直接展現(xiàn)最終成交價(jià)格，玩法主要包括“跨店滿減”和“官方立減”，力度分別為“每滿300減50”和減15%等。88VIP大額消費(fèi)券將迎來驚喜新玩法，并于10月14日下午2點(diǎn)提前發(fā)放。

抖音宣布其雙11活動(dòng)從10月8日開始進(jìn)入搶先期，直到10月17日結(jié)束，鎖定國(guó)慶節(jié)后的購(gòu)物需求；10月18日至11月11日為正式期。

快手也宣布其雙11活動(dòng)將分為籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個(gè)階段，規(guī)劃了從前期準(zhǔn)備到最終高潮的每一步。10月16日，快手雙11正式進(jìn)入預(yù)熱階段，10月18日至11月11日定為活動(dòng)的正式周期。

02

回到“以商家為中心”

今年雙11的提前打響給商家們帶來了挑戰(zhàn)。他們前期的籌備周期變得更短，需要更早地準(zhǔn)備庫(kù)存、制定促銷策略，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，他們也需要考慮如何在更長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)保持消費(fèi)者的關(guān)注度和購(gòu)買欲望。

忙完國(guó)慶忙雙11，一些商家表示，做圖的設(shè)計(jì)師都忙瘋了，國(guó)慶返工的第一件事是同步平臺(tái)大促時(shí)間表，協(xié)調(diào)人員值班。對(duì)于這樣的提前狀態(tài)，商家更多表現(xiàn)出了對(duì)今年雙11的積極信心。一些商家表示，“國(guó)慶前一波的股市紅利讓一些人獲利不少，今年大家消費(fèi)意愿都很充足，對(duì)今年雙11的銷量很有信心�！�

有商家表示，報(bào)名了各個(gè)平臺(tái)的雙11活動(dòng)，從9月就已經(jīng)開始備貨，對(duì)主推款進(jìn)行深度優(yōu)化，包括產(chǎn)品詳情頁(yè)、主圖、視頻等，確保信息全面、吸引人，同時(shí)，根據(jù)銷售目標(biāo)，提前準(zhǔn)備充足的庫(kù)存。

今年雙11大促，很多平臺(tái)再次體現(xiàn)出“商家優(yōu)先”原則。

今年618大促前夕，淘天集團(tuán)在商家大會(huì)上宣布了一系列規(guī)則調(diào)整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制。當(dāng)時(shí)，淘寶取消預(yù)售制的目的很明確——優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。取消預(yù)售制的出發(fā)點(diǎn)符合阿里新上任CEO吳泳銘倡導(dǎo)的“用戶優(yōu)先”的理念。

但事實(shí)上，取消預(yù)售制，雖然簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程，但對(duì)市場(chǎng)吸引力度卻有所弱化，相當(dāng)于從頭一開始就把活動(dòng)的底牌徹底亮出。618取消預(yù)售，可能與季節(jié)性消費(fèi)特征、客單價(jià)等因素有關(guān)，商家更期待雙11的銷售結(jié)果。

半年后，淘寶在雙11期間繼續(xù)采取預(yù)售制。對(duì)商家而言，預(yù)售給了他們更多的回旋調(diào)整周期，在最后付尾款時(shí)，可以根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整策略——是否加大促銷力度以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，預(yù)售制可以讓商家提前鎖定潛在消費(fèi)人群，同樣也更方便消費(fèi)者做決策。

除了淘天重啟預(yù)售制，今年上半年各大平臺(tái)的一系列政策都顯示出，商家正在回到電商平臺(tái)的中心位置。

從去年底開始到今年不斷強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)戰(zhàn)略”正在陸續(xù)被修正，平臺(tái)弱化低價(jià)，注重平衡商家和消費(fèi)的利益。今年雙11期間，各平臺(tái)持續(xù)松綁“僅退款”，淘寶的“僅退款”從去年12月底到今年7月份宣布調(diào)整，堅(jiān)持了半年多時(shí)間。從“僅退款”、“低價(jià)”到“預(yù)售制”，這一年可見淘寶一系列重大政策的不斷調(diào)整。

另外，拼多多對(duì)僅退款也進(jìn)行了調(diào)整。拼多多在新規(guī)則中明確了在滿足特定條件下，訂單可以進(jìn)入極速退款流程。然而，如果商家在訂單極速退款時(shí)已經(jīng)將商品寄出，需要自行聯(lián)系物流服務(wù)商召回包裹或聯(lián)系用戶拒簽?。

今年雙11期間，淘寶還規(guī)定不再?gòu)?qiáng)制開運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并推出“退貨寶”來降低商家退換貨成本、免除“先用后付”服務(wù)費(fèi)等。另一方面，為提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高參與門檻，商品體驗(yàn)分低于60的商家無法參加雙11。

一系列政策的改變，足見電商平臺(tái)開始重視商家利益，期望通過對(duì)商家的松綁、甚至扶持政策，讓商家有能力和積極性面向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。

03

“史上最長(zhǎng)”雙11會(huì)爆火嗎？

今年國(guó)慶的爆火確實(shí)讓B端看到了消費(fèi)熱情高漲的希望。另一方面，在9月份，騰訊、阿里、字節(jié)、京東這四大互聯(lián)網(wǎng)主力生態(tài)紛紛宣布“推倒圍墻”，互聯(lián)互通，進(jìn)一步促進(jìn)了資訊流動(dòng)以及用戶在各大平臺(tái)之間的絲滑互動(dòng)。

9月27日，淘寶稱，消費(fèi)者逛淘寶購(gòu)物可以使用微信支付。另外，有消息稱，淘寶、天貓商家選擇快遞服務(wù)時(shí)，將多一個(gè)京東物流的選項(xiàng)。同時(shí)，京東也可能正式接入支付寶支付。

各大平臺(tái)打破壁壘，顯然更加有利于流量的引入和復(fù)用，尤其在雙11大促期間，微信生態(tài)的流量可以有效賦能京東和阿里系，同樣，支付、物流的多元化更進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

2024年雙11已經(jīng)是第16屆電商大促，雙11周期越來越長(zhǎng)的原因在于消費(fèi)者的感知新鮮度大幅下降，消費(fèi)者越來越成熟，越來越理性。由于宏觀環(huán)境的不利影響，消費(fèi)意愿更加趨于保守謹(jǐn)慎，今年雙11意圖爆火更為不易。

實(shí)際上，想要打好這一仗，不在于拉長(zhǎng)促銷周期，而在于商家與平臺(tái)是否能夠真正給予大力度的促銷，尤其在于平臺(tái)方，不能僅作為搭臺(tái)者，而應(yīng)該更積極地拿出真金白銀，與商家一起提供誠(chéng)意十足的價(jià)格，同時(shí)，還要讓購(gòu)物變得更簡(jiǎn)單，更從容。