出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

反向旅游熱度燃爆

下沉市場(chǎng)又成亮點(diǎn)！

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在快速釋放。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自下沉市場(chǎng)。

而冷清已久的餐飲市場(chǎng)，在這個(gè)黃金周，“肉眼可見”的又“燃”起來了。尤其在下沉市場(chǎng)，數(shù)據(jù)喜人。

10月1日-5日，美團(tuán)餐飲到店消費(fèi)同比增長(zhǎng)45.8%，餓了么平臺(tái)餐飲日均訂單量同比增長(zhǎng)85.6％。攜程數(shù)據(jù)顯示，安吉、平潭、景洪等縣級(jí)市和縣城在國慶首日訂單增長(zhǎng)分別為86%、67%、50%，整個(gè)縣域旅游和鄉(xiāng)村旅游訂單增長(zhǎng)分別增長(zhǎng)20%和60%。

據(jù)美團(tuán)研究院統(tǒng)計(jì)，二季度縣域新開業(yè)餐飲、文化娛樂、生活休閑商戶數(shù)同比增長(zhǎng)46.6%、27%和58%，本地生活休閑類商戶數(shù)增長(zhǎng)較快。

國家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)郭春麗分析，消費(fèi)梯次升級(jí)正在釋放新潛能，三、四線城市及縣鄉(xiāng)地區(qū)消費(fèi)表現(xiàn)很亮眼，服務(wù)消費(fèi)、線上消費(fèi)、中高端消費(fèi)也正在下沉。未來，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)會(huì)成為消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此次國慶期間，內(nèi)參君“們”回到了天南地北的老家，以福建漳州、山東泰安、廣西玉林、陜西咸陽四地為樣本，觀察下沉市場(chǎng)的餐飲最新動(dòng)態(tài)。

02

福建漳州 · 三線城市

一線品牌猛攻，“地頭蛇”強(qiáng)勢(shì)守擂

福建漳州，緊挨著廈門，是一座煙火氣十足的南方小城。近些年，隨著越來越多商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，連鎖餐飲也在此迅猛發(fā)展。

地頭蛇品牌“一枝獨(dú)秀”，排隊(duì)100多號(hào)，占滿一整個(gè)樓層。

10月2日的晚餐時(shí)間，內(nèi)參君來到了漳州最繁華的商場(chǎng)之一的碧湖萬達(dá)廣場(chǎng)。

商場(chǎng)的餐飲出現(xiàn)了明顯的分層，頭部品牌相對(duì)穩(wěn)定，“地頭蛇”品牌出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的排隊(duì)盛況：萬達(dá)金街的許多門店都相對(duì)冷清，街上的食客也不多；太二、海底撈等知名品牌店內(nèi)基本上都已經(jīng)坐滿，門口有些許排隊(duì)的消費(fèi)者；倔爺、韓悅等幾家自助、烤肉店排隊(duì)的消費(fèi)者較多，基本上要等位半小時(shí)以上；朱富貴海鮮火鍋則需要排隊(duì)100多號(hào)，一整個(gè)4樓坐滿了排隊(duì)朱富貴的食客，有時(shí)要等號(hào)一個(gè)多小時(shí)才能吃上。

朱富貴的店員告訴內(nèi)參君，這個(gè)店共有188張桌子，只要是節(jié)假日或者晚餐時(shí)間基本都要排隊(duì)。該店主打的自選模式，不同顏色的餐盤不同價(jià)格，從5元-22元不等。一人一鍋，鍋底是12元。整體裝修非常簡(jiǎn)單，仿佛就是把大排檔搬進(jìn)了商場(chǎng)，熱鬧非凡。不過，食材以海鮮為主，客單價(jià)并不低，大眾點(diǎn)評(píng)顯示的人均大概是114元左右。

《朱富貴是當(dāng)下漳州商場(chǎng)最熱門的品牌

年輕人及家庭消費(fèi)者非常多

攝圖：內(nèi)參君

韓式烤肉攻占下沉市場(chǎng)，一個(gè)商場(chǎng)9個(gè)品牌。

和全國大部分區(qū)域一樣，自助幾乎占據(jù)了商場(chǎng)的半壁江山�？救庾灾�、海鮮自助、牛排自助......

烤肉則是近年來開店最猛的細(xì)分品類。單單碧湖萬達(dá)就有7家烤肉品牌，另一個(gè)熱門商圈吾悅廣場(chǎng)共有9家烤肉店。

這些新晉的烤肉品牌，一部分是進(jìn)擊的全國連鎖，如西塔老太太、嘻游記等，另一部分以今年狂奔的韓式自助烤肉為主，客單價(jià)基本上在六七十元左右，主打性價(jià)比。

烤肉在下沉市場(chǎng)勢(shì)頭非常猛

一個(gè)商場(chǎng)有大半層都是烤肉品牌

攝圖：內(nèi)參君

縣城奶茶大洗牌：一線品牌強(qiáng)勢(shì)“圈地”，腰部品牌基本退場(chǎng)�！翱h城貴婦”們?nèi)栽趽肀M(fèi)升級(jí)。

南靖縣，是福建省漳州市下轄縣，擁有南靖土樓這一世界遺產(chǎn)，也因電影《云水謠》、《大魚海棠》常年躍居各大旅游平臺(tái)上的熱門景區(qū)之一。

2021年初，內(nèi)參君曾到南靖縣縣城山城鎮(zhèn)觀察下沉市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。時(shí)隔三年，這個(gè)縣城的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的變化，尤其是茶咖市場(chǎng)。頭部品牌突飛猛進(jìn)，占領(lǐng)了縣城市場(chǎng)，一些缺乏創(chuàng)新的腰部品牌，已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。

留下來的，有全國頭部的蜜雪冰城、古茗，還有區(qū)域品牌快樂番薯、萃春瘋、搖美味。并且新的門店大多升級(jí)成了百來平米的大店，門頭明亮搶眼，一下拉升了整條街的檔次。

另一個(gè)變化是，瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶等此前鮮少在下沉市場(chǎng)出現(xiàn)的一線品牌，已經(jīng)占領(lǐng)了縣城市場(chǎng)。這些品牌都盤踞在山城鎮(zhèn)的中山南街，形成了餐飲連鎖一條街。新入局者大部分都開出了一家門店，駐扎較久的蜜雪冰城和古茗在這個(gè)縣城中心都開出了4家門店。

從一線城市回到老家的小敏感嘆：“躺在鄉(xiāng)村大別墅點(diǎn)的奶茶咖啡，和在一線CBD喝的也差不多，都是那幾家�！�

霸王茶姬和喜茶們能否長(zhǎng)期拿下“縣城貴婦”，仍需時(shí)間考察。而蜜雪冰城與古茗根基顯得更穩(wěn)當(dāng)一些。蜜雪冰城以極高的性價(jià)比，門店常年顧客較多，古茗則是在福建耕耘已久，也形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一位內(nèi)參君的漳州朋友表示，每次下午茶不知道點(diǎn)什么，就點(diǎn)古茗，這是她身邊大部分同事朋友的慣性。

漳州市南靖縣山城鎮(zhèn)中山南街

內(nèi)參君攝于2021年

漳州市南靖縣山城鎮(zhèn)中山南街

內(nèi)參君攝于2024年

03

廣西玉林·三線城市

20多家奶茶扎堆一個(gè)商場(chǎng)，文旅餐飲持續(xù)興旺

我們把目光轉(zhuǎn)向南方另一個(gè)三線小城市，玉林。

喜茶、霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城等20多家新茶飲品牌扎堆1個(gè)商場(chǎng)！顧客不夠分了。

誰能想到，在玉林這樣一個(gè)下沉市場(chǎng)，新茶飲品牌的密度比很多一線城市還夸張。

內(nèi)參君曾報(bào)道北京市通州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)旁的西門金街B區(qū)，步行距離不足400米的一條街，奶茶店就有20家。但在玉林第二大綜合體新萬達(dá)廣場(chǎng)這邊，是不到20步就有奶茶店20多家。

如此密集的茶飲店分布，不僅在消費(fèi)者中造成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，也讓整個(gè)商圈的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家們都在爭(zhēng)奪有限的客流量。

頭部餐飲品牌扎堆，很多都是集裝箱店鋪

攝圖：內(nèi)參君

內(nèi)參君還觀察到，包括萬達(dá)廣場(chǎng)在內(nèi)，玉林市區(qū)的其他多個(gè)地方非常流行類似的集裝箱餐飲店鋪，這些靈活的設(shè)計(jì)正成為當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的一大特色。

尤其是新茶飲門店，不同于傳統(tǒng)門店，在這里，一半以上的奶茶門店是集裝箱式的，采用大面積落地玻璃，這些店鋪以其獨(dú)特的外觀和更靈活的布局吸引了眾多消費(fèi)者的目光。集裝箱式的設(shè)計(jì)除了帶來時(shí)尚感，也大大降低了運(yùn)營成本。

此外，玉林這樣的三四線城市，這正是新茶飲品牌加速下沉的縮影。人口相對(duì)密集，消費(fèi)需求穩(wěn)定，且市場(chǎng)尚未完全開發(fā)。據(jù)悉，玉林范圍內(nèi)，目前已經(jīng)有120家左右的蜜雪冰城。

20多家新茶飲品牌扎堆一個(gè)商場(chǎng)，這一現(xiàn)象既展示了下沉市場(chǎng)的巨大潛力，也揭示了新茶飲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在未來，品牌能否通過差異化策略脫穎而出，將是決定其長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。

文旅餐飲持續(xù)興旺，口碑老店成了“網(wǎng)紅打卡地”。

根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月7日，國慶假期期間，玉林全市共接待游客361.04萬人次，同比增長(zhǎng)18.9%；實(shí)現(xiàn)旅游收入29.38億元，同比增長(zhǎng)22.9%。這些數(shù)字反映了假期期間旅游熱潮的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

人頭攢動(dòng)的玉林十字街

攝圖：內(nèi)參君

在去年成功舉辦第一屆城事文化藝術(shù)節(jié)的基礎(chǔ)上，今年的玉林進(jìn)一步發(fā)掘老街的資源優(yōu)勢(shì)。老街作為歷史和文化的承載地，不僅保留了古建筑等傳統(tǒng)元素，還通過引入富有當(dāng)?shù)靥厣拿朗巢栾�，尤其是傳統(tǒng)的珍珠糖茶一類的糖水鋪。

糖水鋪前大排長(zhǎng)隊(duì)

攝圖：內(nèi)參君

這種結(jié)合了在地文化的文旅項(xiàng)目，為餐飲商家?guī)砹司薮笊虣C(jī)。

在文旅項(xiàng)目的推動(dòng)下，許多餐飲商家通過與本地特色、夜市經(jīng)濟(jì)等相結(jié)合，成功地搭上了文化旅游的快車。這種“夜市+文旅+本地特色”的疊加模式，使得玉林十字街人潮涌動(dòng)，成為了游客和本地居民夜間消費(fèi)的熱門去處。

十字街獨(dú)具特色的街頭風(fēng)情和琳瑯滿目的小吃攤位，不僅吸引了年輕一代的消費(fèi)者，更讓一些老字號(hào)餐飲店重新煥發(fā)了活力。

玉林老字號(hào)螺螄粉，3碗才37塊錢

攝圖：內(nèi)參君

這些老字號(hào)餐飲店憑借其穩(wěn)定的品質(zhì)和十年如一日的親民價(jià)格，成為了許多游客和本地居民心目中的“必吃”之地。店鋪門前經(jīng)常大排長(zhǎng)龍，幾乎座無虛席。這些店鋪不僅以其經(jīng)典的口味俘獲了消費(fèi)者的心，更因?yàn)槠錃v史和文化底蘊(yùn)成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引了眾多游客慕名前來。

文旅項(xiàng)目帶來的巨大人流量，讓老字號(hào)餐飲商家不僅在旺季獲得了更多的曝光和銷售額，也提升了品牌的認(rèn)知度和市場(chǎng)影響力。這種通過文化元素疊加本地特色的模式，既豐富了城市的旅游內(nèi)涵，也推動(dòng)了餐飲業(yè)的繁榮發(fā)展。

04

陜西咸陽·三線城市

夜市經(jīng)濟(jì)崛起，小吃市集成主流

咸陽，這座緊挨著西安的古城，縱然擁有千年的悠久歷史，但在消費(fèi)水平上相較于作為新一線城市的西安，依舊保持在三四線城市的水準(zhǔn)。餐飲行業(yè)盡管相對(duì)稀缺，然而，即便如此，咸陽依然催生出不少重新綻放光彩的餐飲業(yè)態(tài)。

譬如這座城市的兩條核心餐飲商業(yè)街，一個(gè)位于匯通什字的“匯通面夜市”，一個(gè)隱匿在北門口的特色小吃街。

50多攤位只賣一種面，一天賣出10000碗，半年?duì)I收1800萬。

內(nèi)參君先驅(qū)車打卡了“匯通夜市”，街邊兩旁被車輛占滿，來往人群川流不息，其中有不少慕名而來品嘗匯通面的游客。

人頭攢動(dòng)的美食街

攝圖：內(nèi)參君

這條街上匯聚了50多家攤位，統(tǒng)一只賣匯通面一種面種。匯通面又稱陜西臊子面，但與傳統(tǒng)的臊子面有所不同，它還融入了干拌面的特點(diǎn)，重料少湯。主要配料一般包括土豆、胡蘿卜臊子和肉臊子。

面條口感筋道，味道適中

油潑辣子香辣可口

攝圖：內(nèi)參君

面條的寬度不超過韭菜葉，厚度也不及餃子皮，這展現(xiàn)了陜西面食獨(dú)特的制作工藝。匯通面的特色在于面條薄而筋道，表面光亮，味道則是油辣香濃。面條口感筋道，味道適中，油潑辣子香辣可口，肉臊子更是入口即化。

匯通面的攤位頗具特色，它們有三個(gè)共同點(diǎn)。首先，攤位老板都穿著統(tǒng)一的制服，包括圍裙、帽子，并佩戴口罩，便于管理。其次，這些攤位采用了仿秦漢風(fēng)格的裝飾進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一形象。最后，攤位的名字均以咸陽某地名加上“某家匯通面”來命名，突出面食差異化。

憑借著統(tǒng)一化管理和各家面鋪的獨(dú)特風(fēng)味，一碗?yún)R通面的銷量令人驚嘆。咸陽匯通商貿(mào)有限公司黨支部書記宋興團(tuán)表示：“節(jié)假日每天能賣10000碗面，上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)1800萬元�！�

50多個(gè)攤位，身穿統(tǒng)一服飾，面條手工現(xiàn)做

日銷10000碗面

攝圖：內(nèi)參君

為進(jìn)一步留住游客并延長(zhǎng)他們的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，1600平米匯通廣場(chǎng)還引入了其他60種美食品類，如陜味小吃、燒烤以及火鍋串串等。燒烤類包括烤肉、烤魷魚、烤面筋、涮牛肚和烤生蠔等美味；陜味小吃則涵蓋了熏肉大餅、鍋盔牙子、孜然肉夾饃、疙瘩和搟面皮等特色；此外，火鍋串串也有延安沾沾等多種選擇。

除50多個(gè)個(gè)匯通攤位外

還匯聚60款網(wǎng)紅小吃攤位

攝圖：內(nèi)參君

古風(fēng)小鎮(zhèn)+美食集市，讓一條街成本地人社交天堂

吃了一肚子碳水后，內(nèi)參君又驅(qū)車抵達(dá)位于咸陽北大街的“北平街夜市”，此處緊鄰南陽門，毗鄰咸陽湖景區(qū)以及古渡遺址和廊橋。

這里曾是明清時(shí)期咸陽古城的所在地，承載著咸陽深厚的歷史記憶。街道兩側(cè)矗立著現(xiàn)代仿古建筑，古色古香，與熱鬧非凡的夜市氛圍相互映襯，相得益彰。

北平街夜市有別于匯通夜市憑借特色面食加多樣小吃吸引游客的模式，這里匯聚了眾多本地常駐食客。

相比匯通夜市，這里更多的是本地食客

攝圖：內(nèi)參君

這與其品類集合式布局密切相關(guān)。在內(nèi)參君看來，北平街區(qū)的美食可分為三大品類集合：一類是小吃集合，匯聚了關(guān)中美食及全國各地小吃，如鍋盔牙子、趙記羊雜湯、蒜蓉烤生蠔、鐵板魷魚等琳瑯滿目的小吃，充分滿足了人們的休閑需求。

小吃品類非常豐富，就餐區(qū)爆滿

攝圖：內(nèi)參君

一類是面食集合類，集中了陜西各類特色面食，如biangbiang面、臊子面、刀削面等，讓面食愛好者能夠大飽口福；

最后是社交品類集合，如街邊兩側(cè)的餐飲店，涵蓋火鍋店、燒烤店、酒吧等，滿足了食客們的社交娛樂需求。

攝圖：內(nèi)參君

這條街除了琳瑯滿目的美食外，還有晚上整條街區(qū)的亮化設(shè)計(jì)。這使得夜晚的北平街燈火輝煌，街邊的霓虹燈璀璨奪目，照亮了整個(gè)街道。

近年來，小吃集市在咸陽市場(chǎng)成了最能聚焦人氣的模式之一。例如，在咸陽核心商圈的正興廣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)，便開設(shè)了一家袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店。

這家店鋪在模式上獨(dú)具匠心，將眾多漢中小吃匯聚于此，成功打造了一個(gè)充滿陜味韻味的小吃集市；在價(jià)格方面，人均客單價(jià)僅需27元左右，便能讓人吃得滿足、吃得盡興；而在賣點(diǎn)上，其手工現(xiàn)做的制作方式加上原料的透明化展示，讓顧客能夠直觀感受到食物的健康與美味。據(jù)我觀察，這家店鋪已然成為該商場(chǎng)內(nèi)吸引客流最多的連鎖門店。

袁家村把100款漢中小吃搬到了咸陽商場(chǎng)

攝圖：內(nèi)參君

05

山東泰安 ·三線城市

好吃、社交都重要，本土品牌盯上地域IP

長(zhǎng)久以來，泰安市下轄的縣級(jí)市肥城市，以肥桃著名，事實(shí)上，其餐飲發(fā)展同樣十分強(qiáng)勁。在其標(biāo)志性建筑仙女獻(xiàn)桃雕塑旁，就有四五條小吃街，10月3日下午，內(nèi)參君就去轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。

同類化聚集，小吃街內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在北方小縣城，川渝風(fēng)、湘菜風(fēng)正逐漸成為餐飲新頂流。如整體偏向正餐的劉莊街，就出現(xiàn)了諸多如重慶雞公煲、長(zhǎng)沙小龍蝦等聚焦南方口味的餐館，大多為夫妻老婆店，主打下飯，味型熱辣火爆，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

攝圖：內(nèi)參君

上述餐館更適合家庭聚餐，而在年輕人常去的地方，店鋪大多更輕量化。如在信業(yè)商廈旁，就以米線、旋轉(zhuǎn)小火鍋、下飯酸菜魚、黃燜雞米飯、土豆粉等店面為主。

攝圖：內(nèi)參君

過于集中的店鋪也帶來了愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一位老板說：“不在街邊，在犄角旮旯里，除非特別好吃，不然就是死路一條�！�

在小巷子里的餐館很難存活

攝圖：內(nèi)參君

整體來看，街邊上的餐飲店鋪，連鎖品牌占比較少，口味豐富多元，獲客大多是“老帶新”模式，復(fù)購率很高，有的老板會(huì)自己拍抖音、快手進(jìn)行宣傳，但整體仍然依賴“朋友介紹”。

看價(jià)格更看門頭，“有面子”的店面更受歡迎。

縣城餐飲仍各顯神通，奶茶咖啡則以連鎖品牌為主。如人流量最高的新城路上，步行不過五分鐘，僅奶茶咖啡店就能看到11家。

有當(dāng)?shù)厝朔窒恚骸耙艺f，這就是奶茶一條街。之前在南邊還有家CoCo，今年3月份吧，點(diǎn)外賣就沒有了，就倒閉了。書亦燒仙草也是，后來不干了，換成了阿水大杯茶，后來阿水也不干了，變成了中式漢堡，現(xiàn)在又變成了正新雞排�！�

連鎖品牌更受歡迎，門頭展示也非常強(qiáng)勢(shì)

攝圖：內(nèi)參君

當(dāng)問到更偏愛哪家時(shí)，不少年輕人選擇了霸王茶姬，原因無他，只為“有面兒”。店面位于路北，與蜜雪冰城有一街之隔。除了大招牌，還做了其經(jīng)典的榫卯木質(zhì)結(jié)構(gòu)外立面，占整棟樓的1/3，一眼望去十分吸睛。

在霸王茶姬對(duì)面，喜茶的門頭要更小一些，直接拉低了消費(fèi)者的選購欲望。有消費(fèi)者對(duì)內(nèi)參君說：“喜茶適合拍照，如果和朋友玩，還是選霸王茶姬、瑞幸，他們牌子響，位置多，可以點(diǎn)個(gè)喝的一起打王者�！�

霸王茶姬門頭占據(jù)了整棟樓的近1/3

消費(fèi)者稱之為“胖城星巴克”

攝圖：內(nèi)參君

情懷拉滿，縣城餐飲盯上地域IP。

在肥城，由于“肥”等同于“胖”字，所以有不少當(dāng)?shù)厝俗苑Q“胖城人”。而內(nèi)參君在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，有不當(dāng)?shù)氐牟宛^，也盯上了地域IP。

有的在品牌名上“整花活”，如胖城炸串、胖城奶茶、胖城肉蛋煲等；有的在宣傳上情懷拉滿，“我愛肥城”等字樣也屢見不鮮。

肥城、胖城元素很多，立刻拉近和顧客的距離

攝圖：內(nèi)參君