來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/映初

近期，名創(chuàng)優(yōu)品有兩件大事。

一是63億收購(gòu)永輝超市，抄底不被看好的中國(guó)的大賣場(chǎng)，不止普通百姓沒(méi)看懂，投資圈更看不懂。

消息一出，美國(guó)銀行全球研究部將名創(chuàng)優(yōu)品（紐約證券交易所股票代碼：MNSO）的評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“跑輸大市”，原因是近期風(fēng)險(xiǎn)上升。

二是8 月30 日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024 年中期財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)顯示出強(qiáng)勁的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，2024Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.35億元，同比增長(zhǎng)24.1%。同時(shí)，截至2024年6月末，名創(chuàng)優(yōu)品賬上有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物62.33億元，有息債務(wù)低至可忽略不計(jì)。

“人傻”和“錢多”兩個(gè)標(biāo)簽同時(shí)被打在了這家廣州本土企業(yè)上，創(chuàng)始人葉國(guó)富卻以一種非常樂(lè)觀、幽默的態(tài)度在朋友圈進(jìn)行了回應(yīng)：大家都看不懂就對(duì)了，看得懂我就錯(cuò)了。

難以否認(rèn)的是，成立十一年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)告別往日的“偽日貨”、“十元店”的形象，完成華麗轉(zhuǎn)身。如今的名創(chuàng)優(yōu)品正以驚人的速度，代表“國(guó)貨之光”走向世界。

01

經(jīng)濟(jì)到底有多賺錢？

IP經(jīng)濟(jì)不是一個(gè)多新的詞，但是它到底有多吸金，也是這兩年大家才開(kāi)始慢慢領(lǐng)悟到。

前有泰國(guó)人為買泡泡瑪特盲盒在門店大排長(zhǎng)龍，甚至想方設(shè)法擠進(jìn)中國(guó)淘寶、閑魚等平臺(tái)，只為“追星”頂流拉布布（LABUBU），后有上海年輕人凌晨排隊(duì)買名創(chuàng)優(yōu)品的Chiikawa產(chǎn)品。

去年9月，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心 Central World 開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店，首日單店銷售額突破200萬(wàn)元人民幣，突破泡泡瑪特歷史記錄。

今年3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品 X Chiikawa主題快閃全國(guó)首站登陸上海靜安大悅城，單店10小時(shí)銷售額達(dá)268萬(wàn)，三天總銷量達(dá)到800萬(wàn)元。

Chiikawa 手提便當(dāng)盒 圖源：公司官網(wǎng)

IP聯(lián)名戰(zhàn)略儼然已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特提升品牌價(jià)值和推動(dòng)銷售的重要?jiǎng)恿σ妗?o:p>

光2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費(fèi)支出達(dá)到1.83億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)了24%。

高支出帶來(lái)了高回報(bào)，定價(jià)和營(yíng)收情況也能很好地說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品的這個(gè)動(dòng)作的含金量。數(shù)據(jù)顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品，購(gòu)買過(guò)IP產(chǎn)品的用戶VS普通用戶，人均貢獻(xiàn)可以高出263%，客單價(jià)要高出176%；通過(guò)與知名IP如迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、芭比等近100個(gè)全球知名IP合作，名創(chuàng)優(yōu)品不僅實(shí)現(xiàn)了大量引流，還通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品獲得了高的銷量。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)也同樣受益于IP聯(lián)名戰(zhàn)略，IP產(chǎn)品在其海外銷售額中占比已接近50%。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)新增了266家門店，總數(shù)達(dá)到2753家。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)IP產(chǎn)品和快閃店的熱潮，推動(dòng)了海外業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

盡管IP戰(zhàn)略帶來(lái)了令人眼紅的收益，但也并非一帆風(fēng)順，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP缺乏獨(dú)家性，旗下的TOP TOY雖也有自研IP，但出圈的并不多。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品越依賴第三方IP授權(quán)，將來(lái)面臨的不確定性也就越大。

同樣深耕IP的泡泡瑪特在多年市場(chǎng)實(shí)踐中，留下了多位流量選手，如Molly、小野、畢奇等表現(xiàn)都不俗。

02

“印尼從沒(méi)讓我們失望過(guò)”

大家都在唱衰經(jīng)濟(jì)，吐槽錢難賺的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品卻在海外悶聲發(fā)大財(cái)。

公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%至77.6億元，其中，海外業(yè)務(wù)收入突破27億，實(shí)現(xiàn)43%的同比增速，成為推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

國(guó)內(nèi)平平無(wú)奇的名創(chuàng)優(yōu)品，為何在海外這么賺錢？這背后的支撐力是什么呢？“高SKU”加“物美價(jià)廉”或許能很好地解釋這種火爆現(xiàn)象。

在UP主@韓國(guó)Tak歐巴的視頻中，他和朋友們被名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格所震驚，直呼“真便宜”。11元的便利貼、15元的耳機(jī)、23元的水杯…這些在國(guó)內(nèi)看似平常的價(jià)格，在海外市場(chǎng)卻成為香餑餑。

有博主發(fā)文表示，2022年，自己去韓國(guó)留學(xué)時(shí)，想去淘點(diǎn)實(shí)用的生活用品，就托本地的同學(xué)帶自己去他們愛(ài)逛的店�！靶〗憬憔蛶е胰チ嗣鞫匆患业�，剛開(kāi)始我還以為是韓國(guó)本土的化妝品店，進(jìn)門一看，這熟悉的擺設(shè)、這熟悉的娃娃、這熟悉的名字……這不就是名創(chuàng)優(yōu)品嘛！”

除了韓國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)、加拿大、新加坡、埃及、阿聯(lián)酋、印尼等等超過(guò)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建起了龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。其中，印度尼西亞是名創(chuàng)優(yōu)品海外門店最多的國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品早在2017年就進(jìn)入了印尼市場(chǎng),至今已在印尼的130多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了300多家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)門店。圖源：公司官網(wǎng)

8月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼雅加達(dá)中央公園（Central Park）商場(chǎng)的旗艦店開(kāi)業(yè)。該店總面積3000平方米，是其在全球最大的門店。當(dāng)日，店內(nèi)人山人海，30臺(tái)收銀機(jī)同時(shí)開(kāi)工，結(jié)賬仍然需要排隊(duì)三小時(shí)。

雅加達(dá)Central Park購(gòu)物中心 圖源：公司官網(wǎng)

“印尼從沒(méi)讓我們失望過(guò)�！泵麆�(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕接受采訪時(shí)說(shuō)。

作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，印尼擁有超過(guò)2.7億人口，其中年輕人口比例高，35歲以下的年輕人占比超過(guò)一半，消費(fèi)需求強(qiáng)勁。印尼的年輕人對(duì)時(shí)尚、潮流和高性價(jià)比的商品有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而名創(chuàng)優(yōu)品以其低價(jià)、時(shí)尚、品類眾多的產(chǎn)品特性滿足了這一群體的消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)中央公園（Central Park）商場(chǎng)店擁有超過(guò)10000個(gè)SKU,其中IP產(chǎn)品多達(dá)3000個(gè)SKU。

洞悉了消費(fèi)習(xí)慣，還要最大程度滿足本地化需求。名創(chuàng)優(yōu)品在印尼最受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品是香水。由于印尼天氣炎熱潮濕，香水是年輕人日常生活的必需品。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品請(qǐng)了知名演員Prilly Latuconsina（INS粉絲5400萬(wàn)）成為其在印度尼西亞的首位香水代言人，并在印尼Margo City商場(chǎng)舉辦香水新品上市快閃活動(dòng)，六款香水新品，都是近期在印尼市場(chǎng)的主推產(chǎn)品。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在印尼推出上百款各具特色的香水產(chǎn)品，且香水系列銷量業(yè)績(jī)喜人，均保持單月過(guò)萬(wàn)瓶的高銷量。

圖源：公司官網(wǎng)

過(guò)去一年，印尼新增門店超120家，雖然名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬認(rèn)為，“還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以朝著四位數(shù)（1000家）去努力”，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在紛紛崛起，如何保證獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，關(guān)乎名創(chuàng)優(yōu)品能否下好這盤大棋。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)取得了巨大成功，尤其是在人口紅利充足的國(guó)家，與此同時(shí)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和本土化產(chǎn)品需求的復(fù)雜性、國(guó)際物流的便利程度等風(fēng)險(xiǎn)因素不可低估。

03

抄底永輝，再造山姆？

所有人都看好名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)，它卻“作死”，上演了一場(chǎng)“蛇吞象”大戲。

在線上電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展的背景下，線下超市經(jīng)營(yíng)難度增加已成為普遍共識(shí)。名創(chuàng)優(yōu)品為何選擇在這時(shí)候收購(gòu)永輝超市？

葉國(guó)富在電話會(huì)議中詳細(xì)解釋了原因，在他看來(lái)，中國(guó)線下超市面臨著二十年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，線下超市正面臨結(jié)構(gòu)性的供給側(cè)變革。在諸多零售業(yè)態(tài)與模式中，以胖東來(lái)為主要代表的國(guó)內(nèi)超市掀起的變革將重塑線下超市格局。葉國(guó)富認(rèn)為，永輝超市在胖東來(lái)的幫扶下調(diào)改，有潛力在變革中脫穎而出。

永輝超市作為中國(guó)領(lǐng)先的生鮮超市連鎖品牌，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和本地網(wǎng)絡(luò)。名創(chuàng)優(yōu)品的加入能夠幫助其在零售領(lǐng)域進(jìn)一步滲透，尤其是在生鮮電商及生活消費(fèi)品領(lǐng)域，雙方的資源整合有望提高運(yùn)營(yíng)效率。

不少人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品雖然在全球擴(kuò)張中表現(xiàn)亮眼，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻平平。在“物美價(jià)廉”方面，消費(fèi)者有太多選擇，無(wú)論是拼多多、阿里巴巴、或者是義烏小商品都可以隨時(shí)“平替”掉名創(chuàng)優(yōu)品，所以在名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店雖多，單店表現(xiàn)卻不如海外門店。

擴(kuò)展到生鮮及大宗消費(fèi)品零售可以為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)這筆交易，名創(chuàng)優(yōu)品能夠更多地接觸中消費(fèi)者的生活消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步提升品牌的知名度與市場(chǎng)占有率。

另外，近年來(lái)，山姆、開(kāi)市客、胖東來(lái)的爆紅都證明了線下商超的轉(zhuǎn)型是有路徑可走，且真的行得通，不缺錢的名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)眼紅也不難解釋，更何況，真的是“抄底”的最佳時(shí)機(jī)。

9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品花了63億人民幣收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，以每股均價(jià)2.35元的價(jià)格收購(gòu)，相對(duì)于永輝歷史最低價(jià)2.08元/股，僅有12%的溢價(jià)。對(duì)比當(dāng)年京東的9元每股的購(gòu)入價(jià)，2.35元簡(jiǎn)直是白菜價(jià)。

收購(gòu)案后，中國(guó)官方發(fā)布的一系列政策釋出一攬子利好信號(hào)，A股行情也在幾天內(nèi)迅速回暖。9月28日，永輝超市的股價(jià)漲到了3.30元，對(duì)比9月23日，漲幅接近50%，即使并未有其他動(dòng)作，名創(chuàng)優(yōu)品也從股價(jià)中獲利不少。

但能否實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，仍是個(gè)未知數(shù)。

永輝超市的生鮮業(yè)務(wù)和名創(chuàng)優(yōu)品的快時(shí)尚定位存在一定差異，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的深度整合仍需觀察。其次，名創(chuàng)優(yōu)品是否能在永輝超市的業(yè)務(wù)中找到足夠的價(jià)值點(diǎn)，幫助其突破目前面臨的增長(zhǎng)瓶頸，也是值得關(guān)注的問(wèn)題。

不過(guò)相信，名創(chuàng)優(yōu)品究竟是“眼光獨(dú)到”還是真的“人傻錢多”，也將在不久的未來(lái)得到驗(yàn)證。