出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2024年已過去三分之二，這一年留給我們最深刻的印象就是消費(fèi)似乎不再旺盛，人們深刻感受到了消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化。曾經(jīng)繁華的商業(yè)街如今變得冷清，曾經(jīng)熙熙攘攘的購(gòu)物中心也變得門可羅雀。

看看消費(fèi)大數(shù)據(jù)，根據(jù)上海統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)：2024年6月，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降9.4%；2024年7月，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降6.1%。2024年1-7月，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額10514.64億元，同步下降2.8%。雖然7月下降幅度略微收窄，6－8月整體社零總額是下降的。窺一斑而知全豹。 

消費(fèi)去哪兒了？

社零總額下滑比例看起來(lái)不是很大，可是從商場(chǎng)端的客流和銷售來(lái)看，從餐飲和零售店鋪的緯度來(lái)看，消費(fèi)下滑的體感遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)來(lái)得更加骨干、刺痛。

那么消費(fèi)到底去哪里了？

對(duì)有錢人來(lái)說(shuō)，一部分高端消費(fèi)跑到國(guó)外去了，他們熱衷于出境游、國(guó)外消費(fèi)。這部分富裕階層的消費(fèi)，其實(shí)收入不是影響消費(fèi)的核心要素。不過對(duì)未來(lái)預(yù)期的信心不足，也會(huì)影響消費(fèi)欲望落地。

對(duì)于中層階層，這是受影響最大的群體。這批年輕人看起來(lái)很風(fēng)光、收入很高，在房貸、車貸和教育費(fèi)用等多重?cái)D壓之下，過得還是比較艱難，消費(fèi)支出被壓縮得很厲害。

在經(jīng)濟(jì)下行周期，未來(lái)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)加大前提下，得考慮養(yǎng)老、醫(yī)療和教育等方面而提前儲(chǔ)蓄。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年8月，居民存款規(guī)模達(dá)到145萬(wàn)億。從2016年59.8萬(wàn)億增長(zhǎng)到2023年137萬(wàn)億，增速為9.5%，2024年提升到13.8%。一方面樓市、股市跌得慘不忍睹，另一方面各類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，讓老百姓持有現(xiàn)金資產(chǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

目前打工人生存現(xiàn)狀非常艱難，一方面很多年輕人失業(yè)，找工作也更加不容易。有工作的，加班內(nèi)卷成為家常便飯。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，過日子很不容易，一個(gè)月下來(lái)幾千塊薪水，扣除房租、水電交通、吃飯聚餐等以后，沒有什么結(jié)余。

新生人口下降，兒童產(chǎn)業(yè)受到較大沖擊。出生人口跌破800萬(wàn)，不到2019年的1600萬(wàn)，不婚晚婚，影響正常家庭組建推進(jìn)程序。

數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2024年上半年全國(guó)出生人口僅有433萬(wàn)，不及2023年出生人口902萬(wàn)的一半，人口出生率進(jìn)一步下降。

根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)的2024年全年結(jié)婚對(duì)數(shù)為673萬(wàn)對(duì)，可以預(yù)測(cè)2025年出生人口為850-900萬(wàn)人左右，再創(chuàng)歷史新低。

對(duì)于商業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，核心底層邏輯是供需關(guān)系，供給繼續(xù)擴(kuò)大與需求萎縮之間的矛盾，是消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求變化與供給結(jié)構(gòu)變化滯后之間的矛盾。

消費(fèi)變化對(duì)購(gòu)物中心的影響

第一、消費(fèi)沒有完全消失，是在轉(zhuǎn)變、在遷移。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要更多精神消費(fèi)、人文體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)健康、社交交流等非提袋式消費(fèi)體驗(yàn)，而標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的提袋零售，大部分可以轉(zhuǎn)移到線上。因此，部分帶有定制性、強(qiáng)化線下體驗(yàn)互動(dòng)和強(qiáng)化線下售后的零售品牌，仍有一定市場(chǎng)。餐飲一直是剛需，成為工作餐之外的高頻需求，甚至不少人工作餐也是強(qiáng)需求。

第二、消費(fèi)變化對(duì)購(gòu)物中心的影響。

一方面，業(yè)態(tài)重組正在沖擊購(gòu)物中心當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)。

1、餐飲成為購(gòu)物中心越來(lái)重要的消費(fèi)業(yè)態(tài)。
2、超市、健身等傳統(tǒng)的主力業(yè)態(tài)退出力度越來(lái)越大。

3、滿足精神需求和健康需求的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，占比正在加大。

4、關(guān)于兒童的業(yè)態(tài)配比逐步走弱。

5、零售業(yè)態(tài)尤其是男裝、運(yùn)動(dòng)、休閑等品類也在減弱。

另一方面，消費(fèi)降級(jí)明顯，主要體現(xiàn)在消費(fèi)總量和消費(fèi)客單雙下降。

1、消費(fèi)總量下降，商場(chǎng)客流和門店銷售同步下滑，同時(shí)商家不得不啟動(dòng)降扣打折，可能獲得有限銷量卻進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，導(dǎo)致實(shí)際盈利能力快速下滑。可能降扣增長(zhǎng)20%的銷售，犧牲了80%的利潤(rùn)。商家利潤(rùn)下降甚至虧本，租金支付意愿和支付能力也下降，租金負(fù)增長(zhǎng)。

2、商場(chǎng)空鋪增加，商家一旦跌過盈虧平衡點(diǎn)，多數(shù)選擇快速關(guān)店。

再一方面，購(gòu)物中心在C端和B端同時(shí)遇阻，內(nèi)卷化淘汰競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

C端，消費(fèi)客流下降，消費(fèi)支付意愿和支付能力也同步下降。

B端，商家愿意支付租金下滑甚至腰斬，同時(shí)品牌開店意愿下滑，支付租金意愿更低。商場(chǎng)空鋪較2023年呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。

商場(chǎng)端，商圈競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)，做不到商圈前兩三名或者獨(dú)具特色，那商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)急劇增大。主要體現(xiàn)在，空鋪增多、客流急速下滑，兩者加劇影響導(dǎo)致商場(chǎng)衰落。

消失的消費(fèi)什么時(shí)候回歸？

消費(fèi)為什么會(huì)下降、會(huì)消失？核心原因是可支配收入和消費(fèi)意愿下降。

那么，消失的消費(fèi)何時(shí)會(huì)再回來(lái)？

第一、核心資產(chǎn)回歸市場(chǎng)價(jià)值。

包括房市和股市回歸到合理位置，因?yàn)檫@關(guān)乎中國(guó)老百姓的70%左右資產(chǎn)。沒有資產(chǎn)價(jià)值的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，就沒有穩(wěn)定的投資和消費(fèi)。

第二、恢復(fù)市場(chǎng)信心。

1、降負(fù)。

年輕人頭上無(wú)非五座大山，婚姻、教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老，每一座大山都難以逾越。被資本綁架的道德價(jià)值，不斷在年輕人身上加碼，壓得喘不過氣來(lái)。

2、增收。

當(dāng)前對(duì)于中底層老百姓來(lái)說(shuō)，主要是收入不增反降，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升。限制消費(fèi)的關(guān)鍵是口袋沒錢；提升消費(fèi)的關(guān)鍵，就是促進(jìn)老百姓收入提升。覆蓋醫(yī)療、教育等重大支出后，家庭消費(fèi)支出自然就會(huì)上升。

第三、有形之手，該收收。

1、悖論

一方面想提升消費(fèi)、刺激消費(fèi)，一方面各種公共資源、生存資源都在漲價(jià)，年輕人在掏完孩子學(xué)費(fèi)、還完房貸、車貸之后，各種基礎(chǔ)生活物質(zhì)的支出上升，日漸消瘦的腰包更是捉襟見肘，不得不緊衣縮食被動(dòng)消費(fèi)降級(jí)。

2、契約精神。

無(wú)信不立。

現(xiàn)在有不少市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，小則短斤少兩，大則假冒偽劣，不尊重市場(chǎng)規(guī)則，導(dǎo)致市場(chǎng)交易中充斥著不信任。地產(chǎn)企業(yè)倒閉，交不出房子，賣房子的沒責(zé)任、買地皮的沒責(zé)任、放貸款的沒責(zé)任，卻讓兩手空空的業(yè)主不能斷供。這是市場(chǎng)的最大失信。

3、公共管理者的公信力。

我們是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，無(wú)形之手和有形之手協(xié)同對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起到調(diào)劑作用。但往往很多時(shí)候，有形之手伸得過長(zhǎng)、伸得過多，有時(shí)候可能違背市場(chǎng)規(guī)律、違背合同契約、違背民心道義，出現(xiàn)不少奇奇怪怪的事情，讓人大跌眼鏡，甚至貽笑大方。

好在9月的末尾，我們看到一些好的信號(hào)，結(jié)合美聯(lián)儲(chǔ)降息，央行發(fā)動(dòng)降準(zhǔn)降息等一系列促進(jìn)股市和樓市的消息，大A也在迎合上調(diào)。經(jīng)濟(jì)恢復(fù)是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的事情，從政策面、信心面和基本面的三個(gè)方面來(lái)說(shuō)，目前政策面在積極突破，經(jīng)濟(jì)基本面的恢復(fù)還需要較長(zhǎng)時(shí)間。