出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)緊縮、商場(chǎng)蕭條、關(guān)店倒閉等一些重點(diǎn)詞語(yǔ)高頻出現(xiàn)在各類媒體上，另一方面餐飲門店投資活躍，購(gòu)物中心餐飲區(qū)人頭攢動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)低靡當(dāng)下，餐飲成為枯木焦葉中的一抹綠色。

餐飲業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心重要組成部分，迎來高光時(shí)刻。

一、購(gòu)物中心餐飲占比趨勢(shì)

根據(jù)數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)占比呈逐年上升趨勢(shì)。2014~2017年，全國(guó)典型城市購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)占比逐年上升。2016~2019年，一線城市購(gòu)物中心零售占比從37.29%大幅下降至18.97%，餐飲占比從23.93%大幅上升至30.72%；二線城市購(gòu)物中心零售占比從36.49%逐漸下降到30.04%，餐飲占比從18.71%上升到22.81%。

餐飲最初進(jìn)入百貨商場(chǎng)，是對(duì)零售的補(bǔ)充，解決顧客的基本餐飲需求。餐飲真正以獨(dú)立業(yè)態(tài)設(shè)立餐飲層，是從購(gòu)物中心開始，為顧客逛游商場(chǎng)提供更休閑化、更豐富化的選擇。

2016年以后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，餐飲成為各商場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)、多元化體驗(yàn)的重要利器。餐飲開始在商場(chǎng)更加多元化布局，更加精細(xì)化落位，更加場(chǎng)景化體驗(yàn)，甚至成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化武器。

疫情之后，消費(fèi)逆轉(zhuǎn)進(jìn)入全新時(shí)代，不確定性增大，晚婚少子化、消費(fèi)降級(jí)、零售萎縮、線上替代等諸多因素，零售、兒童等業(yè)態(tài)急劇萎縮，餐飲成為零售退出之后的重要補(bǔ)充，餐飲業(yè)態(tài)占比進(jìn)一步增大。

二、為什么餐飲愈加受到購(gòu)物中心的青睞？

餐飲的基本功能：解決溫飽，線下體驗(yàn)，時(shí)間停留，深度交互。

對(duì)于購(gòu)物中心來說，餐飲除了以上基本功能外，與傳統(tǒng)零售和線上購(gòu)物相比，具有更多屬性：

1、線上無(wú)法取代。

線上購(gòu)物的便利性，在經(jīng)歷三年疫情之后，越發(fā)受到年輕人的青睞，剁手一黨愈發(fā)增多。購(gòu)物中心需要通過引進(jìn)更多線下體驗(yàn)業(yè)態(tài)，來抵御來自線上的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。作為剛需消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)，首當(dāng)其沖。

2、強(qiáng)大的線下體驗(yàn)功能。

餐飲品牌，不管是西餐還是中餐，不管是杭幫菜、川湘菜還是淮揚(yáng)菜等，背后都有傳承百年甚至千年的飲食文化和地方傳統(tǒng)文化，所以在飲食和地方兩大文化堅(jiān)持之下，在商場(chǎng)呈現(xiàn)出來的店鋪形象就更加多元豐富、有深度有內(nèi)涵可挖掘，場(chǎng)景體驗(yàn)感更有特色。如外婆家的船宴，海底撈的機(jī)器人餐廳，南京大牌檔的老南京風(fēng)格，樓蘭新疆主題餐廳穿越3000里體驗(yàn)西域美味等等。

3、餐飲三重交互屬性：出品＋場(chǎng)景＋體驗(yàn)。

不同于零售，餐飲為顧客提供更加多元豐富體驗(yàn)，不僅包含豐富多元、美味多滋的菜品組合，而且提供更加豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)，更加突出的是人與人的服務(wù)和交流體驗(yàn)，包含人貨場(chǎng)的三維互動(dòng)，是更加有溫度、有溫情的交互體驗(yàn)。

4、時(shí)間消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)粘性高、消費(fèi)頻次高，貫穿顧客一天三餐的消費(fèi)。

區(qū)別于傳統(tǒng)零售，替代率成為主要衡量指標(biāo)。餐飲是時(shí)間消費(fèi)產(chǎn)品，可以讓顧客停留下來，去選擇哪家餐廳、去等位、去點(diǎn)菜、去品嘗菜品、去體驗(yàn)美好場(chǎng)景、去感受服務(wù)。這是購(gòu)物中心目前最需要的，就是增加顧客停留時(shí)間；同時(shí)餐飲是高頻剛需，一日三餐在外就餐成為大多數(shù)年輕人的選擇，這也是購(gòu)物中心最極力爭(zhēng)奪顧客時(shí)間的有效方式。

總之，餐飲成為購(gòu)物中心消費(fèi)引流、增加消費(fèi)停留時(shí)長(zhǎng)的重要利器，也是形成消費(fèi)內(nèi)容差異化、增加體驗(yàn)性、對(duì)抗線上競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

三、購(gòu)物中心餐飲消費(fèi)的基本邏輯

一日三餐，每個(gè)人不可免俗。

現(xiàn)在年輕人，逐步從家庭廚房解脫出來，放棄瓶瓶罐罐的生活，選擇更加便利、更加自我的方式來享受生活。這一生活方式的轉(zhuǎn)變，打敗菜籃子的大超市如沃爾瑪敗退、永輝收縮；此消彼長(zhǎng)，餐飲消費(fèi)成為當(dāng)前購(gòu)物中心為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

一日三餐，不是點(diǎn)外賣就是外出用餐。

結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，消費(fèi)預(yù)期，年輕人餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)一些大致基本特征。

1、餐飲消費(fèi)總量處于一個(gè)規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2、消費(fèi)降級(jí)之下，年輕人更加注重質(zhì)價(jià)比，更加注重價(jià)值體驗(yàn)。

3、健康與營(yíng)養(yǎng)導(dǎo)向：年輕人越來越注重健康飲食，他們傾向于選擇低脂、低糖、低鹽的食品，以保持身體的健康狀態(tài)。

4、追求口感與品質(zhì)：年輕人在餐飲消費(fèi)上不僅注重健康，還追求美食的味道與質(zhì)量。他們?cè)敢鈬L試新口味的食品，對(duì)美食有著較高的期待。

5、個(gè)性化與自主選擇：年輕人不再滿足于傳統(tǒng)的飲食方式，他們更加注重個(gè)性化和自主選擇。

6、追求方便快捷：隨著生活節(jié)奏的加快，年輕人對(duì)餐飲消費(fèi)的要求也越來越高。他們希望能夠在短時(shí)間內(nèi)享受到美食，因此外賣、快餐等方便快捷的餐飲方式備受歡迎。

7、社交屬性增強(qiáng)：對(duì)于年輕人來說，餐飲消費(fèi)不僅僅是為了滿足口腹之欲，更是一種社交方式。他們喜歡和朋友一起聚餐、品嘗美食，通過餐飲消費(fèi)來增進(jìn)感情、交流心得。

8、注重用餐體驗(yàn)：除了食物本身，年輕人還注重用餐環(huán)境的舒適度、服務(wù)的質(zhì)量等方面。他們希望能夠在舒適的環(huán)境中享受美食，同時(shí)得到良好的服務(wù)體驗(yàn)。

9、青睞數(shù)字化：隨著科技的發(fā)展，數(shù)字化和智能化已經(jīng)成為年輕人餐飲消費(fèi)的新趨勢(shì)。他們通過手機(jī)APP、小程序等方式進(jìn)行點(diǎn)餐、支付等操作，享受更加便捷的服務(wù)。同時(shí)，一些餐廳也引入了智能機(jī)器人等高科技設(shè)備，提升用餐體驗(yàn)。

綜上所述，年輕人餐飲消費(fèi)的基本特征主要體現(xiàn)在健康、品質(zhì)、個(gè)性化、方便快捷、社交、用餐體驗(yàn)以及數(shù)字化智能化等方面。這些特征反映了年輕人對(duì)餐飲消費(fèi)的多元化和個(gè)性化需求。

餐飲消費(fèi)需求也是可以分級(jí)的。根據(jù)消費(fèi)需求，我把年輕人的餐飲消費(fèi)大致分為四個(gè)層級(jí)。

第一種，基本剛需——經(jīng)濟(jì)型餐廳，就是純粹解決溫飽問題，客單30－50塊錢左右；比如米村拌飯、老鄉(xiāng)雞等諸多簡(jiǎn)餐類型。

第二種，社交剛需——品質(zhì)型餐廳，解決朋友聚會(huì)、家人聚餐的基本需求。消費(fèi)頻次也比較高，客單稍微高些大多數(shù)集中在60－150塊錢左右，比如小菜園、相遇、周大廚、東北灶、大美西北、海底撈、相遇等。必吃榜餐廳可能比較受歡迎。

第三種，改善需求——高端型餐廳，每季度消費(fèi)1－2次的高客單品質(zhì)消費(fèi)。這種消費(fèi)頻次不高，對(duì)餐廳品牌、用餐環(huán)境、消費(fèi)評(píng)價(jià)等要求都比較高，可能會(huì)提前調(diào)研安排，用來招待比較重要的客人或是重要聚會(huì)。一般選擇當(dāng)?shù)赜兄鹊奶厣蛷d，如同慶樓、好記徐悲鴻畫苑、龍吟山房等類型餐廳。還有米其林、黑珍珠餐廳也受到歡迎。

第四種，奢侈需求——主題型餐廳，每年消費(fèi)1－2次的奢侈型消費(fèi)，面向追求特色和文化體驗(yàn)消費(fèi)者。有文化特色的標(biāo)桿餐廳，體現(xiàn)文化屬性、高品質(zhì)和獨(dú)特性。如紫金山院等獨(dú)特性標(biāo)桿餐廳。

對(duì)于購(gòu)物中心來說，根據(jù)自身項(xiàng)目定位，大眾型可以選擇覆蓋基本剛需和社交剛需兩大類，高端項(xiàng)目可以選擇向上覆蓋到改善型需求，對(duì)餐廳類型選擇豐富度就比較好。

四、購(gòu)物中心餐飲分布邏輯

1、垂直動(dòng)線和樓層布局邏輯

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和時(shí)間推移，餐飲自從進(jìn)入購(gòu)物中心后發(fā)揮越來越重要的作用。

百貨時(shí)代，餐飲是補(bǔ)充，解決了顧客基本就餐需求。布局上基本是點(diǎn)狀分布，是點(diǎn)的突破。

初進(jìn)購(gòu)物中心，餐飲是一個(gè)大業(yè)態(tài)，與百貨形成顯著差異化�；旧鲜且粋�(gè)大的段落分布，落位是段落的突破。

中期購(gòu)物中心，餐飲是一個(gè)大樓層，成為引流的重要大業(yè)態(tài)�；旧鲜且粋�(gè)主力樓層，外加首層洋快餐，在布局上是面的突破。

現(xiàn)階段購(gòu)物中心，餐飲是一個(gè)立體化布局，是購(gòu)物中心之吸客重器�；旧鲜侨轿�、全品類的立體化布局，簡(jiǎn)餐快餐布局在負(fù)一層，洋快餐布局首層，休閑餐飲穿插落位中間樓層，頂層或加次頂層布局大餐飲層，需求滿足更加立體化、品類更加豐富化、消費(fèi)選擇多樣化。

2、餐飲的細(xì)分品類

中餐目前來說是比較受歡迎的第一大品類，包括八大主流菜系。

中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化歷史悠久，早在商周時(shí)期中國(guó)的膳食文化已有雛形，在清代形成魯、川、粵、蘇四大菜系，后來，閩、浙、湘、徽等地方菜也逐漸出名，于是形成了中國(guó)的“八大菜系”，即魯菜、川菜、粵菜、江蘇菜、閩菜、浙江菜、湘菜、徽菜。中餐又稱為重餐飲，現(xiàn)場(chǎng)烹炒，有鍋氣，體驗(yàn)感好。

第二大類：異國(guó)餐飲，西餐、東南亞菜、日料、韓料等。隨著國(guó)際化交流密切，大家熱衷具有熱騰騰鍋氣的中餐外，越來越多年輕人愿意體驗(yàn)國(guó)外美食和國(guó)外餐飲文化，代表類包括牛排、披薩等西餐，日韓料理和越南、印度餐等的東南亞餐飲，就餐之間可以體驗(yàn)到不同異域文化。

第三大類：簡(jiǎn)餐快餐小吃。生活節(jié)奏加快，外出就餐頻次增加，快餐化趨勢(shì)越來越明顯。好吃、健康、快速，成為簡(jiǎn)快餐的主打賣點(diǎn)，也契合年輕人的需求。

第四大類：特色餐飲，鍋類、燒烤類、素食類。一般是指比較重口味的餐飲，如烤魚類、燜鍋類、火鍋類，也有現(xiàn)在比較流行的素食類餐廳�，F(xiàn)在年輕人工作壓力大、節(jié)奏快，這類重口味特色餐飲受到歡迎。

第五大類：飲品烘焙。本以為這是個(gè)小品類，最近以霸王茶姬、茶顏悅色為代表的中式茶飲，以瀘溪河、詹記為代表的中式糕點(diǎn)和以好利來為代表的西式烘焙，受到消費(fèi)者歡迎。

3、餐飲業(yè)態(tài)占比

對(duì)比零售比重下降，購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是購(gòu)物中心設(shè)立專門餐飲樓層，二是超外區(qū)大概率也會(huì)配置小型餐飲或美食廣場(chǎng)，三首層出入口或顯眼位置設(shè)置洋快餐，四是非餐飲樓層的冷區(qū)設(shè)置休閑餐飲。根據(jù)2023年-2024年的新開項(xiàng)目來看，不少項(xiàng)目餐飲業(yè)態(tài)占比接近50%。餐飲在購(gòu)物中心發(fā)揮越來越重要的作用，也成為可以發(fā)揮更加重要的引流、穩(wěn)定、補(bǔ)位的重要業(yè)態(tài)。

五、餐飲擴(kuò)大可能帶來的結(jié)果

一、餐飲進(jìn)入汰換期：尤其是2023年的疫情結(jié)束，這一波大批量資金進(jìn)入餐飲行業(yè)，供應(yīng)量急劇擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)今年第一季度餐飲收入增長(zhǎng)10.8%達(dá)到13445億元，但是與之對(duì)應(yīng)的是新增注冊(cè)73.1萬(wàn)家餐飲企業(yè)注冊(cè)，注銷企業(yè)數(shù)量達(dá)到45.9萬(wàn)家。餐飲行業(yè)進(jìn)入高速汰換期，高進(jìn)高出、風(fēng)險(xiǎn)增大。

二、餐飲行業(yè)卷起來，投資容錯(cuò)率降低。之前許多人認(rèn)為餐飲起步門檻低，是誰(shuí)都能干�，F(xiàn)階段風(fēng)險(xiǎn)正在增大，且對(duì)于行業(yè)熟悉、出品品質(zhì)和創(chuàng)新、門店場(chǎng)景、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)管理、門店選址等方面都提出較高的要求。

三、頭部餐飲企業(yè)，從區(qū)域?yàn)橥酰蚱脚_(tái)型企業(yè)發(fā)展。每個(gè)區(qū)域都有自己的消費(fèi)特色和消費(fèi)習(xí)慣，也同時(shí)培育了各地區(qū)的頭部餐飲企業(yè)。頭部餐飲企業(yè)，從區(qū)域?yàn)橥酢⑦B鎖化發(fā)展，深耕區(qū)域做強(qiáng)做大；進(jìn)一步擴(kuò)展邊界，向多菜系、多品牌的消費(fèi)內(nèi)容延伸，形成多品牌矩陣體系，打造自己的第二曲線；多品牌、多業(yè)務(wù)矩陣，進(jìn)一步向平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展，這也是多數(shù)頭部餐飲企業(yè)的發(fā)展選擇。

結(jié)語(yǔ)

購(gòu)物中心餐飲可能迎來最好也是最壞的機(jī)會(huì)。

購(gòu)物中心更加重視餐飲業(yè)態(tài)，不光發(fā)揮商場(chǎng)引流作用，更是差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。包括不僅限于業(yè)態(tài)占比提升，標(biāo)桿和首進(jìn)品牌引進(jìn)，稀有菜系的補(bǔ)充，主題化場(chǎng)景塑造等。但同時(shí)對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者在出品、服務(wù)、環(huán)境等方面的細(xì)節(jié)提出更高的要求，消費(fèi)者用腳投票。