來(lái)源/茶咖觀察

撰文/蒙嘉怡

繼二季度行業(yè)整體擴(kuò)張步伐加快后，咖啡的開(kāi)店速度再度放緩。

8月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家咖啡連鎖品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量與上月相比增加257家，現(xiàn)存門(mén)店總數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)0.55%，幾乎持平。

從開(kāi)店數(shù)量看，23家連鎖咖啡品牌8月份新開(kāi)門(mén)店710家，現(xiàn)存門(mén)店46738家，同比2023年8月下降67.86%，環(huán)比2024年7月下降40.49%。

具體來(lái)看，絕大部分連鎖咖啡品牌開(kāi)店數(shù)量出現(xiàn)下滑。23個(gè)品牌中，僅有星巴克、M stand的開(kāi)店數(shù)量高于上月，太平洋咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡、拉瓦薩咖啡、藍(lán)瓶咖啡開(kāi)店數(shù)量與上月持平，其他品牌開(kāi)店數(shù)量均不及上月，占比超70%。

值得注意的是，包括瑞幸、滬咖、挪瓦咖啡在內(nèi)的14家連鎖咖啡品牌門(mén)店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，皮爺咖啡門(mén)店存量持平，占比超六成。在此之中，除了滬咖、Costa咖啡、上島咖啡、代數(shù)學(xué)家、本來(lái)不該有·鮮果咖啡在8月未曾開(kāi)出新店以外，其他品牌在8月均有新店開(kāi)業(yè)，這意味著他們開(kāi)店速度沒(méi)有閉店速度快。

從門(mén)店城市覆蓋量看，庫(kù)迪咖啡覆蓋城市量最多，達(dá)344個(gè)城市，其次便是瑞幸與幸運(yùn)咖。此外，星巴克8月于3城開(kāi)出首店，門(mén)店新落地城市量位列行業(yè)第一，其次是庫(kù)迪咖啡、Tims天好咖啡、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、比星咖啡。上島咖啡則撤出了兩座城市，是撤城最多的品牌。

從品牌現(xiàn)存門(mén)店情況看，排名第一的依舊是瑞幸咖啡，現(xiàn)存門(mén)店20026家，排名第二位是星巴克，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門(mén)店8088家，第三是庫(kù)迪咖啡，現(xiàn)存門(mén)店7263家。值得一提的是，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月開(kāi)店數(shù)量過(guò)百，其新店型通過(guò)測(cè)試后，開(kāi)店速度再度提升，按此進(jìn)度推算，最快明年上半年門(mén)店便可破萬(wàn)。

從資本市場(chǎng)看，8月份咖啡賽道投資遇冷，僅獲得1起融資。據(jù)36氪報(bào)道，NOWWA挪瓦咖啡已于近日完成數(shù)億元B++輪融資，這是挪瓦咖啡今年獲得的第二筆融資，投資方為甬山天璣、盛景嘉成母基金、源星資本。據(jù)悉，這輪資金將會(huì)用于在供應(yīng)鏈、全新的產(chǎn)品研發(fā)上加大投入。

01

閉店率超50%

開(kāi)店速度放緩，投資遇冷都在說(shuō)明行業(yè)正經(jīng)歷挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)外化來(lái)看，就是不斷增加的閉店數(shù)量。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日，全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)196530家，近一年新開(kāi)門(mén)店達(dá)70316家，凈增27277家，換言之，最近一年閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門(mén)店，閉店率超50%。

即便是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，也未能在這場(chǎng)風(fēng)暴中獨(dú)善其身。茶咖觀察就監(jiān)測(cè)到，8月，有多個(gè)頭部品牌關(guān)閉了旗下頗具特色的門(mén)店。

8月5日，%Arabica上海豐盛里店停止?fàn)I業(yè)，開(kāi)業(yè)剛滿半年。據(jù)了解，此店為%Arabica首家設(shè)有陶瓷堂食杯的門(mén)店，擁有自烘條件與設(shè)施，消費(fèi)者不僅可以在通透的烘焙間外看到烘焙過(guò)程，還能在門(mén)店專業(yè)咖啡師陪同指導(dǎo)下拼配不同產(chǎn)地的咖啡豆。此外，豐盛里店還供應(yīng)“火腿布里奶酪法棍”，為全國(guó)首家上線該產(chǎn)品的門(mén)店。

8月22日，重慶萬(wàn)象城一樓的Manner正式閉店。該門(mén)店于2021年正式開(kāi)業(yè)，是Manner的重慶首店，亦是重慶唯一一家Manner烘焙店。這就意味著，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者再也買(mǎi)不到Manner的烘焙產(chǎn)品。

8月25日，星巴克南京1912店正式關(guān)閉，該門(mén)店因緊鄰總統(tǒng)府景點(diǎn)且裝潢獨(dú)特而人氣旺盛。據(jù)悉，閉店原因是店鋪所在的商業(yè)街區(qū)需要進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，至于后續(xù)是繼續(xù)營(yíng)業(yè)還是遷址，目前尚無(wú)定論。

此外，Seesaw也關(guān)閉在上海嘉定區(qū)的所有門(mén)店，COSTA關(guān)閉了其在南昌的最后兩家門(mén)店，正式退出南昌市場(chǎng)。

當(dāng)然，倒下的不只是%Arabica、星巴克、manner這種連鎖咖啡，更多中小咖啡館在夾縫中生存，朝不保夕。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。

餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2023—2024年上半年，咖啡的閉店率為13.3%，顯著低于22.6%的閉店率平均水平。究其原因，或許是因?yàn)殚_(kāi)店數(shù)量大，而關(guān)店量因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系還比較小，所以顯得閉店率較低。另外，由于有瑞幸這個(gè)2萬(wàn)家體量巨無(wú)霸的存在，咖啡品類的閉店率也不會(huì)高到哪里去。

不過(guò)，拆分來(lái)看，中小品牌以及獨(dú)立咖啡店的情況不容樂(lè)觀。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，除極少頭部品牌外，主流品牌的閉店率均低于5%，未達(dá)行業(yè)水平的二分之一。這也意味著，頭部品牌閉店率的“溫和”，實(shí)際上是以大量中小品牌的犧牲為代價(jià)換來(lái)的。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，各大咖啡品牌紛紛尋求突破，力求拓展業(yè)務(wù)版圖，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

02

咖啡入侵茶飲領(lǐng)地，吹起全時(shí)段號(hào)角

鑒于咖啡提神醒腦的特性，其傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)段集中于早晨與午后。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，指出在2021—2023年，上午10點(diǎn)至下午2點(diǎn)成為咖啡外賣(mài)的主力時(shí)段，訂單量占比超過(guò)四成。這也意味著下午至晚間時(shí)段，成了一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的“藍(lán)海”。

為填補(bǔ)這一時(shí)間段的消費(fèi)空白，眾多品牌達(dá)成共識(shí)，將目光投向了這片未被充分挖掘的市場(chǎng)，推出的無(wú)咖啡因，純果茶、奶茶等產(chǎn)品逐漸增多。

8月5日，瑞幸正式推出輕輕茉莉·輕乳茶，分為含輕咖和不含輕咖兩個(gè)版本，不含輕咖的版本實(shí)質(zhì)上就是一杯奶茶。并且，在9月2日瑞幸延續(xù)推出輕輕烏龍，讓消費(fèi)者在輕乳茶的選擇上更多樣。

9月，星巴克中國(guó)上新了“茶開(kāi)朵朵”3款飲品，一款為“牛乳茶”，另外兩款為茶拿鐵。在此之前，庫(kù)迪上新了一款流云茉莉輕乳茶，挪瓦上新了平谷白桃輕乳茶。

那么，為什么咖啡品牌們開(kāi)始買(mǎi)奶茶了？

首先明確一點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)已經(jīng)不是當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的最優(yōu)解了，新店開(kāi)得多，不止蠶食了其他品牌的市場(chǎng)份額，還影響到自家的老店客流。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，瑞幸自營(yíng)商店的同店銷售額在今年上半年連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別下降20.3%和20.9%；Tims天好中國(guó)的門(mén)店銷售收入持續(xù)放緩，公司擁有和經(jīng)營(yíng)的門(mén)店銷售收入同比去年減少11.1%，自營(yíng)店同店銷售額下降13.8%，這也是自營(yíng)店同店銷售額連續(xù)第二個(gè)季度下降；星巴克中國(guó)第三財(cái)季同店銷售額同比下滑14%，平均客單價(jià)和交易額也有萎縮。

在這種情況下，提升現(xiàn)有門(mén)店的單量、擴(kuò)大客群，才是品牌應(yīng)該發(fā)力的方向，咖啡品牌推出奶茶品類，也是順理成章。

一是可以提升門(mén)店的單量和補(bǔ)充下午茶時(shí)間段的運(yùn)營(yíng)。在不延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、不增加運(yùn)營(yíng)面積和人員工時(shí)、客流量相對(duì)固定的情況下，增加奶茶SKU目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費(fèi)場(chǎng)景。

二是咖啡與奶茶的客群高度重合，且售賣(mài)奶茶還能吸引到一部分非咖啡用戶�！�2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，咖啡的主力消費(fèi)者年齡在25~35歲，奶茶的主力消費(fèi)者更年輕化，年齡在18~24歲之間。

在年輕化的客群中，有一大部分為學(xué)生群體，待其將來(lái)進(jìn)入職場(chǎng)，也是咖啡消費(fèi)的主力。現(xiàn)在各大品牌推出奶茶SKU，也能進(jìn)一步加強(qiáng)這類人群的品牌心智，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

三是輕乳茶品類的制作成本和培訓(xùn)成本相對(duì)較低�？v觀這些品牌推出的奶茶新品，不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分以不需要現(xiàn)制小料與水果的輕乳茶品類切入，而這類產(chǎn)品制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于品牌快速?gòu)?fù)制與推廣。同時(shí)，這也降低了品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)，為品牌的多元化發(fā)展提供了有力支持。

不過(guò)，僅從結(jié)果來(lái)看，奶茶對(duì)于門(mén)店的客單量拉動(dòng)有限。有瑞幸門(mén)店員工對(duì)媒體表示，從杯量來(lái)看，輕乳茶占比并不算高，僅占約10%—20%，咖啡產(chǎn)品依然是門(mén)店銷售主力。而且，輕乳茶這一品類的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，包括喜茶、古茗在內(nèi)的頭部新品牌，都將平價(jià)產(chǎn)品集中于輕乳茶這一品類上。

更為嚴(yán)峻的是，現(xiàn)在不論是咖啡市場(chǎng)，還是新茶飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都格外激烈。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月15日，茶咖行業(yè)最近一年新開(kāi)門(mén)店數(shù)達(dá)208998家，而凈增長(zhǎng)僅有39770家，這意味著最近一年關(guān)閉了169228家門(mén)店，閉店率超80%。

在這樣的背景下，咖啡品牌們想靠著奶茶“殺出重圍”還是有點(diǎn)難度。因此，咖啡的問(wèn)題還是要留給咖啡解決，如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升運(yùn)營(yíng)效率并找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才是瑞幸們需要思考的問(wèn)題。