來源/青眼號外 

撰文/一涵 青梅

近日，青眼號外獲悉，由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的同名護膚品牌Dr.brandt（柏瑞特）正進行閉店清倉。該品牌天貓海外旗艦店客服對青眼號外表示，“會閉店但沒接到具體時間”。對于閉店原因，對方則表示“不太清楚”。

據(jù)悉，Dr.brandt自創(chuàng)立以來曾多次被麥當娜、格溫妮絲帕特洛、布拉德皮特等好萊塢明星推薦，已進入中國市場17年，其此次出現(xiàn)閉店清倉的情形不禁令人唏噓。

據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年以來，已至少有31個美妝品牌宣布關店/倒閉或退出中國，這一數(shù)字已超過去年全年，說明美妝市場正在加速洗牌。

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產品清倉，閉店時間未定

據(jù)Dr.brandt海外旗艦店主頁顯示，店鋪已開始閉店清倉，即日起至售完結束。目前，店內僅有兩款產品鏈接，分別為表情紋精華、煥彩修護眼霜，價格分別為269元和70元，較此前降價超200元。

截自Dr.brandt海外旗艦店

青眼號外發(fā)現(xiàn)，早在閉店前，去年12月24日，Dr.brandt小紅書官方賬號發(fā)布最后一條筆記后便再無更新，似乎閉店一事早有跡可循。

公開資料顯示，Dr.brandt品牌的創(chuàng)始人Dr. Fredric Brandt不僅是邁阿密大學臨床皮膚病理學教授，還是少數(shù)獲得美國FDA認證的皮膚病理醫(yī)生。此外，他還被譽為“肉毒桿菌之父”，是國外早期注射、推廣肉毒桿菌的人。

正是基于在皮膚科學方面的專業(yè)知識和對護膚的獨特見解，1986年，Dr. Fredric Brandt在邁阿密開設了一家皮膚科診所。1999年，他又創(chuàng)立了自己同名的皮膚科學護膚品牌Dr.brandt，旨在讓大眾在家就能享受皮膚科醫(yī)生專業(yè)的護理。

2007年，Dr.brandt正式進入中國市場，是較早進入中國市場的皮膚科學護膚品牌，隨后又在北京、上海開設了專柜，產品定價在280元-800元之間。

對于店鋪閉店的具體原因和時間，青眼號外也第一時間詢問了品牌天貓旗艦店客服，對方明確表示“會閉店”，但同時也告訴青眼號外，“還沒有接到具體的閉店時間，閉店的原因客服這邊不太清楚”。

雖然較早就進入到中國市場，并且受到了一眾好萊塢明星的推薦，但Dr.brandt似乎沒有乘上“成分黨”“功效護膚”之風，品牌聲量并不高。截至發(fā)稿時，Dr.brandt在小紅書平臺粉絲為2851，天貓海外旗艦店粉絲為7721。有行業(yè)人士猜測，這或是其選擇閉店的原因之一。

此外，青眼號外調查發(fā)現(xiàn)，該品牌選擇在中國閉店或與品牌升級有關。去年3月，多家外媒報道稱，Dr.brandt完成品牌改造升級，主要是對產品配方進行了調整，使其符合純素理念和無殘忍標準。

Dr.brandt首席執(zhí)行官 Stephane Colleu曾在接受采訪時表示：“我們所有的產品都必須針對所有膚色進行臨床和皮膚病學測試。我們希望將可持續(xù)性作為2023年品牌改革的一部分。我們所有的配方都經(jīng)過重新配制或升級，而且都是純素的、無殘忍的，包裝也都將實現(xiàn)80-100%可回收�！�

眾所周知，盡管中國已將部分動物試驗替代方法納入《化妝品安全技術規(guī)范》，但諸如評估皮膚刺激性和腐蝕性等的替代方法尚無具體標準。因此，在這一領域，仍然需要傳統(tǒng)的動物測試實驗。而這似乎并不符合Dr.brandt等國外品牌倡導的無殘忍標準。

綜合來看，不論是因為品牌升級還是中國市場表現(xiàn)不達預期需進行策略調整，Dr.brandt閉店可能都是品牌深思熟慮的結果。

2 

外資品牌成閉店“重災區(qū)”

無獨有偶，不只是Dr.brandt面臨著閉店清倉，本月12日，歐萊雅旗下護膚品牌TAKAMI也正式關閉了天貓海外旗艦店。公開資料顯示，TAKAMI品牌由日本皮膚學專家高見洋（Hiroshi Takami）創(chuàng)立于1999年，該品牌以專業(yè)的皮膚診療和對角質的深入研究為基礎，開發(fā)出了適合亞洲女性膚質的醫(yī)用護膚產品。TAKAMI的標志性產品“小藍瓶”（SkinPeel pre-serum角質調理液）以其溫和的角質代謝效果而聞名，深受亞洲消費者喜愛。

雖然，歐萊雅中國對此回應稱：“此次閉店為品牌正常渠道調整，消費者仍然可以通過天貓、抖音官方旗艦店和線下專柜等官方渠道進行商品選購�！钡恢軆染陀�2個美妝品牌閉店，也引起了行業(yè)的廣泛關注。

事實上，今年以來美妝品牌倒閉/關店/退出中國市場的現(xiàn)象尤為突顯。據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計，截至目前，今年已有31個美妝品牌宣布倒閉、關店或退出某一渠道、破產清算等。而去年全年倒閉/關店/退出的美妝品牌則為27個。也就是說，在今年不到9個月的時間里倒閉/關店/退出的美妝品牌數(shù)量，已超過了去年全年。而這一定程度上意味著，美妝行業(yè)正在加速洗牌。

從時間上來看，這些倒閉/關店品牌中，最早進入中國市場的高絲(1988年進入)已經(jīng)在中國市場運營36年，而時間最短的則是2023年成立的香氛品牌VOG&DEESSE歐荻斯，僅運營1年時間就宣布閉店清倉。

值得關注的是，外資品牌是今年倒閉/關店的“重災區(qū)”，在統(tǒng)計的31個品牌中就有23個是外資品牌，占比超過了7成；本土品牌則是有8個，占比約為26%。

而在這23個外資品牌中，還有不少是來自全球知名的美妝巨頭企業(yè)，除上文所述的TAKAMI外，歐萊雅集團旗下的平價彩妝品牌NYX Professional Makeup也在今年6月終止了天貓海外旗艦店的運營。

此外，今年8月，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木也宣布停止在中國市場銷售產品。據(jù)悉，該集團旗下高端護膚品牌茵芙莎還在今年2月傳出了大面積撤柜的消息。另有花王旗下平價彩妝品牌AUBE和中端彩妝品牌COFFRET D’OR也相繼宣布了停售的消息。

據(jù)悉，在這些閉店或退出的外資品牌中，也不乏曾經(jīng)風光無限的品牌。以貝玲妃為例，該品牌旗下的創(chuàng)新型眉筆和獨有的“可保持造型一個月”的蜜蠟修眉服務，使其曾穩(wěn)居全球第一眉筆品牌，并創(chuàng)下“每2秒賣出1支眉部產品”的神話。不過其主打的美式復古風，在越來越多新概念崛起的中國化妝品市場，略顯落伍，新品的創(chuàng)新力也稍顯不足，由此越來越難吸引到新一代的中國消費者，最終不得不退出中國。

此外，不少外資品牌還面臨著渠道單一、營銷薄弱的問題。典型如，在2010年進入中國、連續(xù)5年在絲芙蘭中國獨家品牌中排名第一的美國功效護膚品牌彼得羅夫。據(jù)悉，進入中國近10年中，彼得羅夫都并未開拓除絲芙蘭以外的其他渠道，直至2021年，才正式入駐天貓平臺。顯然它已錯過了中國電商最好的發(fā)展時機。該品牌在今年2月關閉了品牌天貓官方旗艦店，其微博、小紅書等社交平臺官方賬號已于2023年停止更新，目前僅在絲芙蘭渠道銷售。

眾所周知，過去幾十年來，外資品牌在中國一直具有著天然的光環(huán)屬性，只要品牌具有一定知名度且供應鏈完整，就能很大程度上在中國市場獲得較為順利的發(fā)展和擴張。不過，隨著國貨美妝的興起、中國Z世代消費者以“新中式”為美以及中國的法律法規(guī)調整等原因，很多外資品牌已跟不上當下中國美妝市場的消費趨勢了。

值得關注的是，外資品牌在中國的發(fā)展“窘境”也體現(xiàn)在官方數(shù)據(jù)中。根據(jù)國家海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，美容化妝品及洗護用品(以下簡稱：化妝品)的進口數(shù)量為2.74萬噸，同比減少9.2%；進口金額為90.3億元，較2023年同期同比減少9.6%。從今年1-8月來看，化妝品累計進口數(shù)量為21.19萬噸，較2023年同期同比下滑11.8%；累計進口金額為776.4億元，較2023年同期的852.2億元，同比下滑8.9%。

正所謂此消彼長，近年來隨著國內化妝品企業(yè)的崛起，使更多優(yōu)質且更具性價比的國產化妝品進入了消費者的視野，搶占了化妝品的市場份額。因此，進口化妝品也逐漸開始式微，也就出現(xiàn)了上述閉店/退出中國的現(xiàn)象。

3 

行業(yè)“洗牌”加速

分品類來看，護膚仍是今年美妝品牌“陣亡”的主陣地。在31個品牌中，護膚類品牌就有16個，占比超一半。而這其中不少都是功效護膚品牌。

除上文介紹的彼得羅夫外，科蒂旗下的功效護膚品牌肌膚哲理也在今年1月關停了天貓旗艦店，其在京東旗艦店的產品也已全部下架。公開信息顯示，該品牌創(chuàng)立于1996年，創(chuàng)始人Christina Carlino在臨床護膚和美容領域有30余年經(jīng)驗，肌膚哲理的品牌理念以專利配方、活性成分為基礎，2010年被科蒂集團收購。2017年，跟隨科蒂護膚品全球擴張策略，肌膚哲理正式進入中國市場，入駐天貓旗艦店，一年后又開設了京東官方自營店。

有行業(yè)人士認為，肌膚哲理退敗的原因或與品牌營銷跟不上有關。據(jù)悉，該品牌在閉店前，其社媒平臺的官方賬號內只有簡單的新品推送、產品介紹及節(jié)日活動，并且在進入中國市場5年后才開通小紅書賬號，粉絲數(shù)不到兩萬，可見營銷乏力。

此外，今年2月，由理性護膚發(fā)起人冰寒打造的AdvanCell Works，也在運營不足4年后關停。在對外解釋品牌關停原因時，冰寒坦言，產品技術做得好對于一個品牌顯然還不夠，“運營一個品牌是非常不容易的，人、財、物、法，方方面面，每一個小小的地方處理不好，都可能造成整體的收益下降。”

眾所周知，功效護膚由于廣闊的市場前景吸引著越來越多品牌入局。但由于消費者對護膚功效宣稱的認知水平提升，也無形中提高了行業(yè)競爭門檻。因此，無論是外資品牌還是本土品牌，都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

除護膚品牌“損失慘重”外，今年“倒下”的彩妝品牌也有近10個，占比近三成。除貝玲妃以及花王旗下的2個彩妝品牌外，還有2017年進入中國市場的高端彩妝品牌PAUL&JOE BEAUTE、YouTube美妝頭部博主Jaclyn Hill創(chuàng)辦的同名美妝品牌等外資品牌，以及VNK、Fomomy浮氣、MAISON de SIT.E等多個國貨彩妝品牌。

以VNK為例，該品牌成立于2016年，作為新銳本土美妝品牌中曾經(jīng)的佼佼者，其曾經(jīng)拿下李佳琦2019上半年平價口紅榜單的榜首位置，并在2020年雙十一期間，VNK旗艦店銷售額超千萬元。2020年，VNK還因良好的業(yè)績表現(xiàn)被拉芳家化收購。拉芳家化2021年財報顯示，VNK營業(yè)收入9869.78萬元，同比大幅增長315.75%。但好景不長，2022年半年報顯示，VNK營收同比下滑46.57%至2233.50萬元。而在2022年全年業(yè)績報告中，已不再出現(xiàn)VNK的身影。

眾所周知，彩妝由于消費者粘性小，市場競爭激烈程度向來很高。因此，如果彩妝品牌不能維持推出爆品并保持良好的營銷力和推廣力度，就很容易被淹沒在市場中。

除護膚和彩妝外，今年以來，在香氛和洗護賽道也有部分“撤退者”，如美國品牌Marc Jacobs和本土品牌Vog&DEESSSE兩大香氛品牌也在清倉、關閉品牌天貓店。此外，法國的護發(fā)先驅Leonor Greyl也終止了天貓海外旗艦店終止經(jīng)營。

總的來看，雖然上述31個品牌倒閉/關店、退出的原因各有不同，但終歸都與沒有跟上當下美妝市場變化的快節(jié)奏有關。曾有行業(yè)人士向青眼表示，“當下化妝品行業(yè)3年的變化已趕超過去30年。因此，行業(yè)的洗牌周期也變得越來越短�！辈徽撌峭赓Y品牌還是本土品牌，想要在中國市場獲得長遠的發(fā)展，都需要過硬的研發(fā)實力、營銷能力和敏銳市場洞察力，三者可謂是缺一不可。