來源/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

鹿角巷又開新店

網(wǎng)紅奶茶鼻祖東山再起

鹿角巷又殺回來了！

近日，鹿角巷在杭州、東莞兩地開出了新店，接下來還有上海店、廣東店，未來還將圍繞江浙滬以及兩廣地區(qū)進行布局。

又回來開店，負責(zé)人表示，一是品牌的海外表現(xiàn)提供了信心，鹿角巷已經(jīng)在17個國家共有100+城市設(shè)有門店，二是近年來的黑糖珍珠奶茶熱潮。

新開的門店有了一些新變化，如開始走性價比路線，人均客單價在15元一杯，選址上重點關(guān)注中端商場，放棄曾經(jīng)的大店模式，門店面積在20～30平米。

鹿角巷2013年在臺灣成立，2017年在內(nèi)地開出第一家門店，迅速成為年輕人聚集的打卡圣地。2018年是品牌發(fā)展的巔峰，其火爆場景，甚至遠遠超過喜茶和奈雪。

但進內(nèi)地起，鹿角巷的發(fā)展可謂命運多舛。

由于錯估商標注冊流程，鹿角巷在很長一段時間沒有商標權(quán)，山寨門店紛至沓來。僅一年的發(fā)展，正版店鋪11家，山寨達500家。再往后發(fā)展，創(chuàng)始人邱茂庭無奈地表示，“現(xiàn)在鹿角巷7000家，都不是我家�！�

遍地開花的門店，讓鹿角巷的品牌性受損。對消費者來說，前往鹿角巷門店打卡很難再具有更多的儀式感。當品牌完全失去吸引力，傷害是致命的。

哪怕最終鹿角巷經(jīng)歷兩年多維權(quán)和打假，央視財經(jīng)報專欄還報道了鹿角巷“花1億元打假維權(quán)”之事，終于在2019年底拿到本該屬于自己的43類商標注冊權(quán)，也無濟于事。

這場起起伏伏的商標戰(zhàn)，幾乎把鹿角巷拖進了頹勢難挽的泥潭，錯過自身的發(fā)展機會。2022年后，鹿角巷逐漸淡出大眾視野，深圳龍崗愛聯(lián)店成為最后一家正牌門店。

今天的茶飲賽道早已不同往日，鹿角巷這次卷土重來背后，是一個初代茶飲企業(yè)在新的競爭格局下的自省和主動調(diào)整。

02

從“困于”山寨

到試圖用“黑糖珍珠”翻紅

實際上，當年的鹿角巷不管在產(chǎn)品創(chuàng)新還是運營策略上，都極具前瞻性，哪怕是放到今天高度競爭的新茶飲市場，仍然可圈可點。

比如優(yōu)質(zhì)原料的使用，鹿角巷是較早在茶飲中推廣鮮奶的品牌之一，在當時許多奶茶品牌仍使用奶精，還有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小時”，與當下的“手作奶茶”和“黑糖復(fù)興”呼應(yīng)。

論及當年借助社交媒體塑造品牌的盛況，如今依然有許多新茶飲品牌難以企及�？梢哉f，鹿角巷是網(wǎng)紅奶茶的開創(chuàng)者之一。

很多人把鹿角巷的悲劇歸結(jié)于“山寨”，但更本質(zhì)的問題是：在新茶飲賽道，產(chǎn)品和營銷只是表面的比拼，短期見效但難以維系。

就在“鹿丸系列”飲品剛走紅的時候，包括喜茶、奈雪在內(nèi)的新茶飲品牌也紛紛推出自己的“黑糖產(chǎn)品”。隨著市場競爭的加劇和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供應(yīng)鏈短板顯現(xiàn)，尤其是缺乏進一步的產(chǎn)品創(chuàng)新。

此外，在新茶飲品牌的擴展中，如果一個團隊的組織力不行，很難跑出去，建立高效的組織才能滿足持續(xù)穩(wěn)定的客戶體驗和效率。鹿角巷則在擴張過程中，未能同步提升內(nèi)部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。

03

昔日爆款能拯救鹿角巷嗎？

難！

如今單憑黑糖珍珠，或許可以在短時間內(nèi)喚起一部分消費者的懷舊情感，但不足以拯救鹿角巷的市場地位。

黑糖珍珠伴隨著陳文鼎、煲珠公這批新興茶飲品牌翻紅。而陳文鼎的火爆，是因為它以極具吸引力的價格跑了出去，“15元兩杯”的低價策略無疑是一記重拳，精準擊中了消費者的心理預(yù)期。

在價格上，鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定價在15-16元，處于截然不同的維度，即便鹿角巷繼續(xù)強化其黑糖珍珠的品牌符號，也難以快速搶占市場份額。

再來說說懷舊的生意能驅(qū)動多少消費。

鹿角巷的崛起，帶有典型的“網(wǎng)紅品牌”特質(zhì)，但這種熱度來得快，去得也快。尤其是相比同時期發(fā)展起來的CoCo都可和1點點等，鹿角巷的輝煌周期十分短暫，幾年時間便從高峰迅速滑落，真正經(jīng)歷過它“輝煌時代”的消費者也不算多。

而像CoCo都可等品牌則被視為“時代品牌”，它們不僅存在的時間長，而且積累了深厚的市場基礎(chǔ)和情感連接，是很多消費者青春歲月中的一部分，承載了一代人的奶茶記憶。

在這一方面的缺乏，鹿角巷恐怕難以憑借“懷舊”吸引太多回頭客。

最后是當下的網(wǎng)紅茶飲層出不窮，且產(chǎn)品生命周期越來越短，市場上并不缺乏具備鮮明特點和性價比的網(wǎng)紅茶飲品牌，一些網(wǎng)紅品牌在某一類特色茶飲上還做出了極致，如現(xiàn)萃茶、養(yǎng)生茶等。

此外，它們以各種極具視覺沖擊力的造型和包裝設(shè)計，迅速爆紅并在短時間內(nèi)獲得大量粉絲，還在產(chǎn)品定價上給出了極高的性價比，進一步拉開了與傳統(tǒng)茶飲品牌的差距。

鹿角巷如果想要重新崛起，僅依靠過去的品牌光環(huán)顯然是不夠的，它必須拿出更具競爭力的產(chǎn)品和策略，才能與這些新興網(wǎng)紅品牌抗衡。

04

錯過的黃金發(fā)展期

曾經(jīng)的鹿角巷在增量時代錯過了自身發(fā)展機會，如今歸來的鹿角巷，面對的是一個增速放緩、趨近飽和的新茶飲競爭格局。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。

可以看到的是，新茶飲的錢越來越難掙了。

今年上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧、茶百道業(yè)績大幅下滑。

據(jù)公開數(shù)據(jù)表示，截至8月5日，全國奶茶門店總數(shù)約為43家，近一年新開門店數(shù)超16.7萬家，凈增長3.5萬家，意味著一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個經(jīng)營者遺憾離場。

此外，CoCo都可、1點點等初代網(wǎng)紅奶茶遭遇“中年危機”，過去一年關(guān)店率均為12%左右；喜茶、奈雪等放下身段，走入大眾市場，茶百道、古茗等品牌緊急開啟IPO；新茶飲品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中……鹿角巷缺席的幾年，新茶飲已經(jīng)千帆過境：

前端點位的布局，已經(jīng)足夠飽和。規(guī)模玩家頻現(xiàn)，“容不得”新生代的崛起。

C端市場的增速正在放緩，品牌的增長驅(qū)動力主要來自B端開店。根據(jù)財報，蜜雪冰城、茶百道和滬上阿姨的加盟收入占比均已超過了96%，把規(guī)模跑出去，逐漸成為新茶飲玩家的共識。

新茶飲市場已經(jīng)從過去的廣域競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤百N身肉搏”。例如，北京市通州區(qū)萬達廣場旁的西門金街B區(qū)，步行距離不足400米，奶茶店就有20家，包括蜜雪冰城、一點點、滬上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等連鎖品牌，有些甚至20步內(nèi)開了5家。

當一線城市的新茶飲競爭愈演愈烈，“下沉市場”開始成為競速的主陣地，“小鎮(zhèn)青年”成為縣城青年成為各大品牌茶飲的目標用戶。

后端供應(yīng)鏈的成熟，讓品類紅利牢牢掌握在頭部手中。后來者局上的機會，幾乎沒有。

蜜雪冰城其供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購。

古茗也積極發(fā)力倉儲建設(shè)，據(jù)了解，去年已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地。目前古茗擁有21個倉庫，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬立方米可支持不同低溫范圍的冷庫。

喜茶也在深入茶園、果園、牧場和工廠，自主研發(fā)主要茶葉配方，也自建了物流倉儲系統(tǒng)，在2023年打造了41個倉庫，覆蓋超300個城市的倉配網(wǎng)絡(luò)，覆蓋范圍同比增長270%。

而勇于挑戰(zhàn)星巴克王座的霸王茶姬，一方面精簡供應(yīng)鏈，一杯霸王茶姬奶茶，只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，更容易標準化和規(guī)�；硪环矫�，去年與茶百道合資開啟供應(yīng)鏈建設(shè)。

這種壁壘已經(jīng)成為一種“底蘊”的力量，不是砸錢能快速做出來的，時間和組織的成本，已經(jīng)讓后來者很難趕超。

各個價格分層清晰，競爭激烈。很難走出差異化路徑。

如今的新茶飲各個品牌在不同的價格帶早已形成清晰的分層，無論是喜茶、奈雪主打的中高端市場，還是像蜜雪冰城這樣主攻平價市場，都已經(jīng)在各自的領(lǐng)域中深耕多年，形成了強大的消費者認知和品牌效應(yīng)。

其中，據(jù)紅星資本局統(tǒng)計梳理10家頭部奶茶品牌的產(chǎn)品售價，奶茶們在10-20元的價格帶競爭激烈，最貴單品的均價為19.5元/杯，最便宜單品的均價為7.72元/杯。

據(jù)《2023新茶飲研究報告》指出，從美團外賣2023年3～6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半（53%）；結(jié)合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這里（58.3%）。

要知道的是，據(jù)《2021新茶飲研究報告》，2021年行業(yè)大部分產(chǎn)品的價格帶還在10-40元間。

也許是意識到了在低價策略上的天花板，近年來，蜜雪冰城通過推出“幸運咖”這一品牌擴展咖啡市場。這一轉(zhuǎn)型說明了即便是像蜜雪冰城這樣在茶飲巨頭，也開始面臨市場天花板的壓制，不得不尋求新的增長點。

05

小結(jié)

回過頭來看，如果鹿角巷還是以之前的姿態(tài)回歸，那肯定難以超越過往的盛況。

市場留給新興品牌施展的空間越來越小，但并不意味沒有機會。

從零開始的新茶飲品牌，必須更有特點，小而美，或者小而精。精準定位消費人群，同時提升產(chǎn)品的辨識度和品質(zhì)感，與頭部品牌形成明顯區(qū)隔。同時，在發(fā)展初期，避免激進，先通過區(qū)域性發(fā)展建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，采取靈活的供應(yīng)鏈策略，選擇更加垂直的方式保障供應(yīng)的穩(wěn)定性。