出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

每年中秋節(jié)前期，月餅都是一筆大生意。跟中國(guó)其他節(jié)日的特定食品不同，譬如粽子、元宵等，月餅這一品類具有極強(qiáng)的時(shí)令特征，而且由于其制作門檻高——普通家庭不易生產(chǎn)、送禮屬性較強(qiáng)，讓每年的月餅銷售成為商家的重要商機(jī)。

但近些年，月餅的商機(jī)逐年減小，而今年，買月餅、吃月餅的市場(chǎng)更是以肉眼可見(jiàn)的速度萎縮了。

01
月餅遇冷

如今的年輕人一聽(tīng)到“月餅”這兩個(gè)字，首先跳入腦海中的關(guān)鍵詞估計(jì)就是“油、膩、甜”。這可能是月餅最迫切需要擺脫的負(fù)面印象，也是月餅生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，不斷進(jìn)行產(chǎn)品改革最重要的“對(duì)標(biāo)性方向”。

根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)月餅產(chǎn)量在32萬(wàn)噸，銷售額為220億元。今年中秋月餅產(chǎn)量與銷售額則預(yù)計(jì)約30萬(wàn)噸與約200億元，相比上年或略有下降。

在價(jià)格方面，月餅“越來(lái)越理性”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年月餅消費(fèi)最為集中的價(jià)格帶在70～220元，與去年80～280元的區(qū)間相比，整體價(jià)格水平下降明顯。一方面是消費(fèi)者越來(lái)越理性，即使送禮，更看重性價(jià)比而不在乎華而不實(shí)的過(guò)度包裝；另一方面，單盒月餅的數(shù)量呈現(xiàn)小只化、多樣化、少量化。一盒月餅的數(shù)量普遍在四到六只左右，這都是導(dǎo)致單盒月餅價(jià)格下降的主要原因。

一些知名酒店往往是銷售月餅傳統(tǒng)大戶，但今年，酒店的月餅銷量遇到了壓力。一家月餅工廠的銷售負(fù)責(zé)人介紹，往年中秋前兩個(gè)月各大酒店便陸續(xù)下訂單，而今年都在觀望，直到中秋前一個(gè)月才開(kāi)始集中下單，而且下單數(shù)量也低于往年。

“手頭的老客戶，訂單量整體下滑了20%，銷售速度變慢了。往年這個(gè)時(shí)候，各個(gè)酒家已經(jīng)賣完一批貨在追加訂單了，但是今年，他們光把手頭的貨賣完就夠嗆�！�

據(jù)虎嗅的報(bào)道，一些月餅工廠只能被迫壓低產(chǎn)量，實(shí)行“做三休一”。工廠有8條生產(chǎn)線，產(chǎn)能還是滿的，因?yàn)闆](méi)訂單，只能讓工人上3天班休息1天，隔天就可以出貨。

為應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，今年各品牌都早早開(kāi)啟了促銷活動(dòng)。中秋前一個(gè)月，月餅剛開(kāi)售，有的酒店就推出了7.5折優(yōu)惠，原價(jià)184元的月餅禮盒，折后售價(jià)138元。

走訪發(fā)現(xiàn)，往年在節(jié)前2~3天清貨時(shí)才會(huì)打折的美心月餅，今年部分產(chǎn)品已推出了9折優(yōu)惠。此外，廣州酒家、榮華、金九等知名廣式月餅今年也早早就打出8到9折的促銷。

02

“新潮月餅”帶來(lái)什么

新潮的月餅，正越來(lái)越成為“異類”，相比較于傳統(tǒng)的五仁、蓮蓉、蛋黃、豆沙之類的餡料，一些新式烘焙月餅創(chuàng)新“乖張”的程度讓人出乎想象。“流心月餅在近些年成為一種新時(shí)尚，而今年，一些新品牌推出了諸如茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等等新品種”。

不少新消費(fèi)品牌更是別具一格，挖空心思創(chuàng)造“神使鬼差”的新式月餅，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，只要是一塊圓形的餅，無(wú)論做工，無(wú)論餡料，似乎都可以拿來(lái)當(dāng)成月餅，乃至于有的品牌甚至推出了“桃酥月餅”。

8月以來(lái)，瀘溪河、陳香貴、墨茉點(diǎn)心局，乃至于新茶飲中的奈雪的茶，都推出了自有品牌月餅。而這些新消費(fèi)品牌推出的月餅與傳統(tǒng)月餅確實(shí)形成了很大的差異。且不論它們?cè)陴W料的創(chuàng)新上只有想不到，沒(méi)有做不到，而且它們基本都是散裝，非禮盒非送禮屬性，更受年輕人的喜愛(ài)。

圖源：小紅書

另外，一些中醫(yī)養(yǎng)生月餅也“趁火打劫”。據(jù)上海媒體報(bào)道，今年許多藥企、中醫(yī)院、中醫(yī)館都推出了“中藥月餅”，添加了黨參、甘草、鐵皮石斛、茯苓、枸杞等中藥材，單價(jià)從幾塊錢到30多元不等，銷售倒是頗為火爆。一些中醫(yī)師建議，可以根據(jù)自己的體質(zhì)選擇，比如脾胃虛的人可以選擇添加山藥、蓮子的月餅，濕氣重的人適合陳皮或者薏苡仁。

在林林種種的月餅大軍中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的恐怕要數(shù)胖東來(lái)大月餅。

據(jù)媒體報(bào)道，胖東來(lái)旗下招牌引流產(chǎn)品胖東來(lái)大月餅，被黃牛在淘寶等平臺(tái)高價(jià)出售。原價(jià)29.8元的大月餅，最高被炒到了119元。

胖東來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于正常的互聯(lián)網(wǎng)交易，法律能夠提供的支持較少，胖東來(lái)倡導(dǎo)大家以正常渠道購(gòu)買商品，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)售賣行為涉及侵權(quán)的行為，胖東來(lái)將第一時(shí)間聯(lián)系法務(wù)部門處理。

據(jù)悉，大月餅是胖東來(lái)2022年推出的自營(yíng)烘焙產(chǎn)品，官方名稱為“酥餅”，直徑約15cm，厚度約2cm，主要分為芋泥麻薯與紅豆蛋黃兩種口味。盡管包裝簡(jiǎn)單，但因?yàn)橛昧显鷮?shí)且價(jià)格實(shí)惠，胖東來(lái)酥餅成為被許多消費(fèi)者哄搶的“寶藏單品”。

2022年上市以來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者的搶購(gòu)過(guò)于“瘋狂”，大月餅一直處于“限購(gòu)”狀態(tài)。凌晨四點(diǎn)排隊(duì)、網(wǎng)上加價(jià)找代購(gòu)等情況，都發(fā)生在了“大月餅”身上。今年8月19日，胖東來(lái)發(fā)出通知，宣布大月餅暫停線下門店銷售，調(diào)整為線上(同城)銷售，每個(gè)微信賬號(hào)每天限購(gòu)一套，每套兩個(gè)口味共4塊，售完為止；9月6日起，大月餅再次調(diào)整為每個(gè)微信賬號(hào)每天限購(gòu)一套，每套兩個(gè)口味共2塊，售完為止。

03

從月餅消費(fèi)變遷看烘焙領(lǐng)域的創(chuàng)新

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅銷售遇冷，與新的需求觀念變化以及新的“差異化”供給不無(wú)關(guān)系。如前所述，新興的烘焙品牌、流量品牌——比如胖東來(lái)可以視為最大的流量網(wǎng)紅超市、甚至不少新茶飲品牌的涉足，它們敢于創(chuàng)新敢于想象，它們不僅僅對(duì)月餅這一產(chǎn)品形成了“顛覆”，乃至于對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)的烘焙領(lǐng)域都帶來(lái)巨大的沖擊。

綜合華泰證券、歐睿咨詢等多方數(shù)據(jù)測(cè)算，2032年中國(guó)冷凍烘焙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到900億元，12年間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21%。多家行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制烘焙產(chǎn)品消費(fèi)人群正從B端逐漸下沉至C端消費(fèi)者。亦即，以前很多的預(yù)制烘焙產(chǎn)品面向酒店、面包店等B端用戶，但隨著C端市場(chǎng)的差異化，以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量系列產(chǎn)品面向B端的模式導(dǎo)致B端銷售不暢，市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí)，從而“倒逼”著形成新的產(chǎn)業(yè)模式——更直接地面向市場(chǎng)，更快速地適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新和需求變化。

新興烘焙品牌的崛起，對(duì)整個(gè)烘焙領(lǐng)域產(chǎn)生了哪些變化，筆者認(rèn)為，總結(jié)以來(lái)至少有以下幾個(gè)方面：

第一，更深刻地理解新生代人群的新型健康觀。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，如今他們認(rèn)為的健康不是“高營(yíng)養(yǎng)，高能量”，恰恰相反，而是低能量，低熱量，這就要求新產(chǎn)品要嚴(yán)控糖油，甚至零糖零脂。

另一方面，年輕人群對(duì)“中醫(yī)養(yǎng)生”具有一定的認(rèn)可度，“藥食同源”這樣的傳統(tǒng)觀念他們是接受的，所以很多中醫(yī)品牌推出了一些創(chuàng)新食品反而挺有市場(chǎng)。比如張仲景大藥房旗下的烘焙品牌仲景生活，推出了一批主打食藥同源、養(yǎng)生的面包，將西式面包與傳統(tǒng)食材、草藥相結(jié)合，如艾草香腸面包、香椿什錦芝士面包等。

第二，創(chuàng)新、混搭、聯(lián)名，是烘焙企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)方向。如前所述，新式烘焙品牌是“極其善于進(jìn)行混搭創(chuàng)新”的。一些前所未見(jiàn)的產(chǎn)品被新烘焙品牌誕生出來(lái)，譬如麻薯、芝士脆等等，都是近些年才有的新品。

據(jù)報(bào)道，今年從上�；鹣蛉珖�(guó)的“猛犸包”成為一款創(chuàng)新產(chǎn)品，售價(jià)29元/個(gè)的價(jià)格著實(shí)不便宜，包括黃芝士口味、蒙布朗紅豆、巧克力杏仁、抹茶紅豆等，引發(fā)不少烘焙店跟進(jìn)。

圖源：小紅書

另一方面，與時(shí)尚IP做聯(lián)名亦是吸引眼球的有效策略。

第三，烘焙+成為流行的業(yè)務(wù)模式。烘焙+書店、烘焙+茶飲、烘焙+咖啡……近年來(lái)，不斷有烘焙品牌或門店通過(guò)“烘焙+”的方式實(shí)現(xiàn)破圈。2024年，“烘焙+”仍然是值得烘焙人關(guān)注和嘗試的趨勢(shì)。

第四，“顏值即正義”。尤其對(duì)月餅這一在充滿詩(shī)情畫意的情境下消費(fèi)的食品，高顏值在很大程度上能俘獲年輕人的芳心。比如近年來(lái)流行的“冰皮流心月餅”即是以顏值贏得市場(chǎng)的典型代表。另外，在聯(lián)名的策略之下，月餅的圖案可以變得不拘一格，知名的IP卡通人物、流量英雄等都可以被做成月餅?zāi)＞�，形成不一樣的“好看好玩”型月餅�?o:p>

總而言之，月餅的消費(fèi)變遷可能只是一則縮影，在一個(gè)新時(shí)代，當(dāng)所有的傳統(tǒng)生意都值得重做一遍的時(shí)候，因循守舊是毫無(wú)希望的，唯有感知當(dāng)下最重要的市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新，讓產(chǎn)品本身變成一件更有價(jià)值、更有意義、更有趣味的新鏈接器。