來(lái)源/億歐新消費(fèi)

撰文/七年半練習(xí)生

01

鴨脖「三巨頭」迎來(lái)最差半年報(bào)

鴨脖三巨頭絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌如今面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。短短 8 個(gè)月，三家就關(guān)掉了將近 3000 家店。曾經(jīng)的輝煌不再，如今的市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？

閉店數(shù)量來(lái)看，絕味食品從去年年底的 15950 家店到今年 8 月只剩下 13731 家店，關(guān)了 2219 家。周黑鴨的門店數(shù)量為 3456 家，相較去年底減少 360 家；煌上煌有 4052 家專賣店，相較于 2023 年底的 4497 家減少 445 家。

資本市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不樂(lè)觀。三家公司的股價(jià)最近幾年一路下跌，跌幅超過(guò)八成。絕味食品最高點(diǎn)時(shí)股價(jià) 102.37，現(xiàn)在只剩 12.34 元。三家鹵味巨頭從股價(jià)高點(diǎn)跌到現(xiàn)在，總共蒸發(fā)了 943.11 億市值。絕味食品原本市值達(dá)到過(guò) 617.82 億，現(xiàn)在只剩 76.5 億，周黑鴨和煌上煌也從百億規(guī)模淪落為幾十億的 “小票”。

業(yè)績(jī)方面，2024 年上半年，絕味食品營(yíng)收 33.40 億元，同比下降 9.73%；周黑鴨的營(yíng)收 12.60 億元，同比下降 11%；煌上煌的 10.6 億元，同比下降 7.53%。

這些數(shù)據(jù)表明，鹵味三巨頭正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的鹵味品牌，如今為何陷入如此困境？這背后的原因值得我們深入探討。

02

鴨脖化身 “鴨脖刺客”

克價(jià)超過(guò)牛肉，周黑鴨變周大福。

近年來(lái)，鴨脖的價(jià)格一路飆升，著實(shí)令人咋舌。曾經(jīng)親民的鴨脖，如今隨便買上幾樣?xùn)|西，“一不小心” 就超過(guò)了 200 塊。有網(wǎng)友感嘆：“在絕味鴨脖隨便買了一點(diǎn)，結(jié)賬的時(shí)候一看 200 多，這難道就是鹵味刺客？”“煌上煌和絕味的鴨脖賣六七十塊錢一斤，要趕上鹵牛腱的價(jià)了，憑什么呀？” 甚至還有網(wǎng)友戲稱周黑鴨都快成周大福了。他們可能也清楚價(jià)格太高，相較于降價(jià)，更簡(jiǎn)單有效的就是在克數(shù)上做文章，這幾年三家已經(jīng)默契的都不再展示500g 的價(jià)格，而是展示100g甚至50g的價(jià)格。

不僅貴，質(zhì)量也不穩(wěn)定。

為了快速擴(kuò)張門店，鴨脖三巨頭的門店都是加盟為主。然而，這種模式也帶來(lái)了一些不可控的情況，導(dǎo)致投訴量增多。在黑貓投訴平臺(tái)上，擁有萬(wàn)店的絕味鴨脖，投訴量達(dá) 1128條，位居行業(yè)之首。投訴的內(nèi)容包括頻繁遇到異物、食品不衛(wèi)生、核銷團(tuán)購(gòu)被強(qiáng)制要求好評(píng)、強(qiáng)制性消費(fèi)多稱重量等情況。周黑鴨也有 908 條投訴，煌上煌有 625 條。

例如，有消費(fèi)者反映在絕味鴨脖購(gòu)買時(shí)，店員自己抓了很多鴨脖，還把東西擋在柜臺(tái)后，結(jié)賬時(shí)價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期，且拒絕退貨。還有消費(fèi)者投訴在絕味鴨脖購(gòu)買時(shí)，店員多稱重量，導(dǎo)致消費(fèi)者要多付錢。此外，鼠頭鴨脖涉事高校意見(jiàn)反饋群曝光，大量投訴顯示食堂的鴨脖等食品中出現(xiàn)蟲(chóng)子等異物屢見(jiàn)不鮮。這些投訴反映出鴨脖三巨頭在加盟模式下，對(duì)門店的管理存在一定的問(wèn)題，引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂。

03

漲價(jià)背后的原因

白羽鴨價(jià)漲勢(shì)兇猛

原材料價(jià)格的波動(dòng)給鴨脖品牌帶來(lái)了巨大的成本壓力。數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，煌上煌綜合毛利率為 27.99%，較上年同期減少 2.05 個(gè)百分點(diǎn)，其中醬鹵肉制品毛利率為 29.55%，同比減少 3.52 個(gè)百分點(diǎn)。同期，周黑鴨的毛利率也由 2022 年上半年的 56.9% 減少至 52.5%。另?yè)?jù) Wind 數(shù)據(jù)，2023 年上半年，絕味鴨脖銷售毛利率為 23.31%，較上年同期下滑 4.71 個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率的下滑主要是由于原材料價(jià)格的上漲。以煌上煌為例，2023 年上半年主要原材料鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料市場(chǎng)價(jià)格均大幅上漲，其中鴨掌最高漲至 37.60 元 /kg、鴨翅漲至 19.80 元 /kg、鴨脖漲至 27.80 元 /kg。周黑鴨也提到，2023 年初，在原材料供給不足、需求暴增的背景下，公司主要原材料價(jià)格持續(xù)上漲，遠(yuǎn)超往年平均水平，成本端壓力劇增。

白羽鴨價(jià)格上漲的原因之一是飼料價(jià)格的上漲。飼料漲價(jià)主要是由于居民消費(fèi)水平提高，造成的生產(chǎn)和物流成本上升，這直接導(dǎo)致了飼料廠的成本增加。同時(shí)，全球范圍內(nèi)的人口增長(zhǎng)和食品需求量上升，導(dǎo)致了飼料市場(chǎng)供應(yīng)減少，價(jià)格上升。另外，玉米等重要的飼料生產(chǎn)原料價(jià)格上漲，在一定程度上影響了飼料價(jià)格的變動(dòng)。以白羽肉鴨為例，養(yǎng)鴨需要大量的飼料，如玉米、小麥等，飼料價(jià)格上漲進(jìn)而導(dǎo)致養(yǎng)鴨成本增加。

在成本壓力下，鴨脖價(jià)格高企的態(tài)勢(shì)或許還將持續(xù)。雖然從今年二季度開(kāi)始，相關(guān)原材料價(jià)格已逐步回落，但當(dāng)前原材料價(jià)格仍處于歷史高位。如周黑鴨認(rèn)為，原材料成本高企以及成都新設(shè)立加工廠預(yù)計(jì)將產(chǎn)生的更高成本費(fèi)用，可能會(huì)影響公司盈利。絕味食品也提到，鹵味市場(chǎng)分化加速，頭部企業(yè)亦面臨周期考驗(yàn)，行業(yè)需要克服原材料、物流、人工等運(yùn)營(yíng)成本逐年增加的困難，供需平衡也需要時(shí)間進(jìn)一步修復(fù)。

新品牌涌現(xiàn)，分流市場(chǎng)份額

除了周黑鴨、絕味食品、煌上煌等鹵味上市公司外，目前市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出了王小鹵、盛香亭、菊花開(kāi)鹵味、麻爪爪等新品牌，部分品牌受到了消費(fèi)者歡迎。億歐新消費(fèi)了解到，2019 年推出單品虎皮鳳爪上線后，三年多的時(shí)間，王小鹵的年銷售額從 2000 萬(wàn)元到突破 10 億元，在 2022 年，全年業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了超 50% 的增長(zhǎng)。這些新品牌的涌現(xiàn)，分流了鹵味三巨頭的市場(chǎng)份額，給它們帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

營(yíng)銷成本不減反增

近些年，鹵味三巨頭加大了對(duì)加盟商的支持力度，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加較大。然而，這些促銷活動(dòng)投入并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024 年上半年，絕味食品的銷售費(fèi)用為 2.98 億元，同比增長(zhǎng) 13.6%，主要系廣告宣傳費(fèi)支出增加。但公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下降。另外兩家的廣告宣傳支出上也都有所增加。

04

如何破局？

價(jià)格回歸

目前市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是極其敏感的。與其教育消費(fèi)者原材料確實(shí)不比牛羊肉便宜。還不如推出更優(yōu)惠的產(chǎn)品套餐，來(lái)占領(lǐng)用戶心智，打破鹵味刺客的身份。

周黑鴨近期上線了 9.9 元產(chǎn)品，主打 “解饞超自由”。這一舉措是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者 “偏好高性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)”，吸引消費(fèi)者進(jìn)店并挖掘更多市場(chǎng)潛力。9.9 元的價(jià)格包含了甜辣小雞腿、干煸辣子雞、雞翅尖、手撕雞脖或牙簽肉等肉類產(chǎn)品，以及香干、蓮藕、腐竹、毛豆等素類產(chǎn)品。其中，甜辣小雞腿上市 2 個(gè)月，總銷量就突破 96 萬(wàn)盒。這些產(chǎn)品的推出，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)美食的需求，也為周黑鴨帶來(lái)了新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓平臺(tái)上也有消費(fèi)者在周黑鴨 9.9 元嘗鮮專區(qū)留言，當(dāng)鹵味價(jià)格走高時(shí)，品牌推出 “親民” 策略，將幫助其通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品吸引更多客群，增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新

消費(fèi)者嘗鮮意愿度確實(shí)在提高，但對(duì)于口味忠誠(chéng)度卻在逐步下降。這就要考驗(yàn)品牌方又要持續(xù)創(chuàng)新的能力和毅力。還以周黑鴨為例，推出的 9.9 元產(chǎn)品中，除了素類產(chǎn)品外，肉類產(chǎn)品無(wú)一例外都是雞。品牌讓利的背后，還有更深層的打算：持續(xù)開(kāi)發(fā) “非鴨貨” 產(chǎn)品。面對(duì)成本壓力，為了 “不虧本”，品牌漲價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)前，漲價(jià)已經(jīng)成為了消費(fèi)群體的敏感詞，鹵味品牌溢價(jià)空間有限。因此，周黑鴨持續(xù)開(kāi)發(fā) “非鴨貨” 產(chǎn)品，不僅可以降低成本，還可以滿足消費(fèi)者多元化的口味需求。周黑鴨推出的蝦球系列大單品，補(bǔ)充麻辣、燒烤口味，滿足了消費(fèi)者對(duì)海鮮類鹵味的需求。

當(dāng)然，鹵味鴨貨外的賽道，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，最終決勝還是要看產(chǎn)品價(jià)格和口味。

寫(xiě)在最后

未來(lái)鹵味市場(chǎng)的發(fā)展方向值得我們深思和持續(xù)關(guān)注，這與大餐飲賽道也是息息相關(guān)。

之前億歐新消費(fèi)提出，大餐飲賽道進(jìn)入下半場(chǎng)的低毛利時(shí)代。品牌除了加強(qiáng)成本控制，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低原材料成本。更要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更多符合消費(fèi)者需求的口味和品類。例如，推出健康、營(yíng)養(yǎng)的鹵味產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)的要求。同時(shí)還要加強(qiáng)線上銷售渠道的拓展，打破線上線下壁壘，提高市場(chǎng)占有率。

總之，鹵味市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇，品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

最后不禁要問(wèn)，四千億的鹵味賽道，真的需要3家上市公司么？合并也未嘗不是另一種選擇。