出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/可云

“Costco會員查得更嚴(yán)了。”

9月初，張倩發(fā)現(xiàn)，Costco開市客杭州店門口多了兩臺機(jī)器，通過掃碼的方式認(rèn)證會員。

《聯(lián)商網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，目前這一舉措已在上海、杭州、南京、江蘇、深圳等地的7家Costco門店中陸續(xù)實(shí)施。

而在此之前，張倩每次出入Costco購物，門口都有2名以上工作人員在入口進(jìn)行會籍的查驗(yàn)。這個過程過去是用肉眼完成的，消費(fèi)者舉起手機(jī)上的會員碼給Costco員工展示。

為了方便辨認(rèn)，Costco員工會提醒消費(fèi)者換上本人的大頭照，“注冊的時候隨便用了一張玩偶的照片，后來結(jié)賬的時候被提醒要使用本人頭像”。

“但之前盤查得其實(shí)不算特別嚴(yán)，人多的時候基本舉起手機(jī)就放下了，應(yīng)該只能看到會員碼頁面，看不清是不是本人�！�

如今這種人工檢查方式已經(jīng)被機(jī)器替代。

不僅如此，Costco還要求對于持有沒有照片的會員卡的會員，需要出示帶照片的有效身份證件；非會員用戶在進(jìn)入賣場和結(jié)賬時需要有持卡人陪同，甚至包括親屬卡用戶。

這些嚴(yán)苛的要求，來自Costco最新出臺的“嚴(yán)打會員卡”政策。

不僅如此，Costco還在美國和加拿大上調(diào)了會員費(fèi)。9月1日起，金星會員和企業(yè)會員費(fèi)將從每年60美元上漲至65美元，而高級行政會員費(fèi)將從每年120美元上漲至130美元。整體上漲幅度在8.3%左右。

會員費(fèi)，可以視為Costco的“立身之本”。2020財(cái)年，Costco總銷售額達(dá)到1668億美元，同比增長 9.2%，其中會員費(fèi)達(dá)到35.4億美元。最終的凈利潤達(dá)到40億美元，同比增長9.4%，從數(shù)字看會員費(fèi)幾乎和凈利潤相同。

一邊“嚴(yán)打”，一邊“漲價”，背后體現(xiàn)的正是Costco的增長焦慮。

01

續(xù)卡率或不理想

就續(xù)卡率來說，Costco在中國的經(jīng)營狀況并不樂觀。據(jù)報道，開市客美國的續(xù)卡率達(dá)96%，日本及中國臺灣也在90%以上。而Costco在中國最先進(jìn)入的上海，根據(jù)對會員的抽樣調(diào)查，其續(xù)卡率應(yīng)該不到60%。

在社交平臺上可以看到，6月，寧波Costco在臨近一周年之際就經(jīng)歷一次退卡潮，要求在會員有效期內(nèi)退卡收回會員費(fèi)全款的消費(fèi)者大排長龍。

圖源：小紅書用戶sophie

不僅如此，剛滿一周年的杭州店續(xù)卡率可能也并不理想。會員小劉發(fā)現(xiàn)，杭州店在8月就針對老會員推出了截止8月31日的續(xù)卡優(yōu)惠活動，可減免60元會員費(fèi)。但她9月前往Costco的時候，發(fā)現(xiàn)這個本該結(jié)束的優(yōu)惠活動被再次推出，時間則延長到了10月31日�！安贿^我不打算續(xù)卡，不太適合我，分量太大了，烘焙產(chǎn)品也特別甜�！�

02

直面競爭

8月26日，Costco杭州首店迎來開業(yè)一周年。

去年的8月26日，Costco在杭州開出中國大陸的第5家門店。開業(yè)首日，人聲鼎沸，需要依靠分批入場的形式，進(jìn)入賣場的消費(fèi)者才能隨著人流小范圍地挪動。

僅開業(yè)一小時，14萬的愛馬仕包、幾千元的茅臺以及多款熱銷商品就已經(jīng)售罄，但慕名而來的人依舊在排隊(duì)進(jìn)入。任何一個經(jīng)歷過彼時境況的人都會在摩肩接踵之間留下舉步維艱的回憶。

雖然論資歷，Costco才是會員制倉儲式超市的鼻祖，在美國市場，做得也遠(yuǎn)比沃爾瑪旗下高端會員制商店的山姆要更好。但在中國市場，早在90年代中期便進(jìn)入中國的山姆實(shí)力不容小覷。

在Costco進(jìn)入杭州之前，杭州已有3家山姆會員店，包括西溪店、蕭山店、西子丁蘭店。其中首店西溪店于2013年開業(yè)，已經(jīng)營11年時間。

Costco入駐，意味著山姆在杭州迎來勁敵。因此，二者的優(yōu)劣也成為許多人津津樂道的話題。

從商品看：

二者有眾多同類商品，但由于產(chǎn)地、品質(zhì)、規(guī)格等影響因素，在價格方面無法進(jìn)行直接比較。整體來看，沒有特別大的差別。

不過，在部分產(chǎn)品規(guī)格和種類上，山姆為消費(fèi)者提供的選擇似乎更為豐富。以藍(lán)莓為例，Costco僅有一個510g規(guī)格的包裝，而山姆則提供500g的整盒裝和750g的分裝套裝。

·小番茄和藍(lán)莓

Costco

山姆

·烤雞

Costco

山姆

·梭子蟹

Costco

山姆

·半成品菜

Costco

山姆

·鮭魚

Costco

山姆

·壽司拼盤

Costco

山姆

從服務(wù)體驗(yàn)看

·停車：Costco杭州店可以享受3小時內(nèi)免費(fèi)停車，超出則為10元/小時；山姆西溪店為2小時內(nèi)免費(fèi)。此外，Costco為自持物業(yè)，擁有三層地上停車場，停車體驗(yàn)優(yōu)于山姆。

·優(yōu)惠：Costco可憑會員享受輪胎免費(fèi)安檢以及米其林輪胎優(yōu)惠；山姆會員則享受購物積分返利，全球購等。

·線上配送：Costco在8公里以內(nèi)滿299元起送，配送費(fèi)20元；山姆會員則享受滿99元免運(yùn)費(fèi)的極速達(dá)，滿299元免運(yùn)費(fèi)的“全城配”、“全國配”等。

03

勝負(fù)初定

無論如何，不少消費(fèi)者已經(jīng)在過去一年的體驗(yàn)中，早已在心里為二者的勝負(fù)作出了評判，“與山姆相比，Costco的人確實(shí)少很多”。

那么，實(shí)際狀況究竟如何？以山姆西溪店為對照組，《聯(lián)商網(wǎng)》進(jìn)行了實(shí)地探訪。

我們分別于周六傍晚7:00(距當(dāng)日結(jié)束營業(yè)時間2小時)和晚上9:00(距當(dāng)日結(jié)束營業(yè)時間1小時)到達(dá)Costco杭州店和山姆西溪店，觀察其客流情況。

·收銀臺：進(jìn)入Costco時，約有5個收銀臺開放收銀，每個柜臺等待結(jié)賬的顧客約1-2人；山姆開放的收銀臺共13個，平均排隊(duì)人數(shù)為3-5人，自助收銀區(qū)也有小長隊(duì)。

左為Costco，右為山姆

山姆自助收銀處

·餐吧：Costco有專門的就餐區(qū)域

Costco

山姆

·客群聚集區(qū)：Costco賣場內(nèi)部通行順暢，客群主要集中在果蔬、烘焙、肉類、飲料，包裝冷凍食品等區(qū)域，有近20個試吃點(diǎn)位。

山姆人群分布較為松散，通道略顯擁擠，各個區(qū)域均有一定客流，較為集中的區(qū)域依舊為果蔬、烘焙、肉類等，試吃點(diǎn)相對較少。

從現(xiàn)場來看，山姆西溪店的客流量確實(shí)遠(yuǎn)超Costco。

造成這一現(xiàn)象的原因，在《聯(lián)商網(wǎng)》看來有以下4點(diǎn)：

首先是布局速度。山姆首進(jìn)杭州已有11年，并陸續(xù)開設(shè)了3家門店，僅有一家門店的Costco在搶占用戶心智和會員累積上失了先機(jī)。此外，從全國布局上，Costco也處于相對弱勢。目前，山姆在中國大陸已有49家門店，而Costco僅有7家門店。

其次是地理位置。Costco杭州店所在的位置較為偏僻，而山姆均開設(shè)在商場之中，位于居民區(qū)周邊。不少Costco會員直言距離是其放棄續(xù)卡的原因，“一年也去不了幾次”。

再者，在本土化運(yùn)營上，進(jìn)入中國28年的山姆也具備更深厚的經(jīng)驗(yàn)。臨近中秋節(jié)，在Costco杭州店內(nèi)，并未看到明顯的節(jié)日元素和主題陳列。相比之下，山姆則深諳此道，抓住了會員的送禮需求，不僅在進(jìn)店入口處就堆放了月餅禮盒，且在賣場過道處設(shè)置了月餅專區(qū)，并提供相應(yīng)的包裝和全國配送服務(wù)。

此外，線上配送的短板也是Costco掉隊(duì)的重要原因。

不少消費(fèi)認(rèn)為Costco的配送服務(wù)過于雞肋，僅支持8公里以內(nèi)的配送需求，且需要20元的配送費(fèi)，滿299元起送，“不如山姆方便”。

通過前置倉的設(shè)置，山姆已經(jīng)可以滿足消費(fèi)者關(guān)于烘焙、水果、水產(chǎn)、蔬菜等商品的配送需求。2021年，山姆的網(wǎng)購范圍就已覆蓋杭州的大部分主要城區(qū)。今年5月，山姆在杭州又新增了良渚區(qū)域的配送服務(wù)。

2021年杭州山姆網(wǎng)購配送范圍

沃爾瑪最新財(cái)報顯示，電商業(yè)務(wù)已成為沃爾瑪中國新的增長支柱，山姆會員店中國這個季度兩位數(shù)銷售增長，大約一半都來自線上，“一小時極速達(dá)”訂單增長28%，達(dá)到5900萬單。

另有數(shù)據(jù)顯示，目前山姆的線上電商銷售占比已經(jīng)達(dá)到了55%，其以云倉為依托的“一小時極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動力。

如果未來無法在配送服務(wù)上提升體驗(yàn)，Costco恐怕很難扳回這一局。

不過，相對山姆，Costco進(jìn)駐中國內(nèi)地市場僅5年，雖然門店擴(kuò)張速度相對緩慢，相信其也在不斷進(jìn)行調(diào)整。不過，山姆的先發(fā)優(yōu)勢還是比較明顯，Costco要迎頭趕上，恐怕并不容易。

文中張倩、小劉為化名