來(lái)源/刺猬公社

撰文/陳梅希

頭圖/拼多多

今年夏天，在奧運(yùn)冠軍全紅嬋的助推下，義烏的樹(shù)脂小烏龜幾乎斷貨了�，F(xiàn)貨難尋、批發(fā)漲價(jià)、排單期長(zhǎng)……有義烏的樹(shù)脂玩具廠家表示，夏天原本是樹(shù)脂玩具的銷售淡季，但今年夏天樹(shù)脂小烏龜?shù)挠唵卧鲩L(zhǎng)了近百倍。

爆火的不是小烏龜，而是一種名為“烏龜對(duì)對(duì)碰“的直播間。

消費(fèi)者花錢拍下若干包小烏龜盲袋，主播在直播間依次拆開(kāi)，如果抽中選定顏色，或是顏色可以成對(duì)，則再加拆一袋，直至拆完全部盲袋為止。最終獲得的小烏龜數(shù)量，從十幾只到三十幾只不等，取決于消費(fèi)者“歐不歐“。

在“烏龜對(duì)對(duì)碰“最火熱的時(shí)候，就有人預(yù)判這種熱鬧不會(huì)長(zhǎng)久。樹(shù)脂烏龜除了擺著毫無(wú)用處，是不折不扣的“小垃圾”；起初對(duì)拆小烏龜充滿好奇的用戶，早晚會(huì)厭倦這種虛無(wú)的幸運(yùn)游戲；廠家漲價(jià)成本激增，疊加過(guò)多新手主播進(jìn)場(chǎng)，會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)因?yàn)槿鄙倮麧?rùn)加速衰落。

但故事還有另一種走向。

小烏龜熱度漸消，對(duì)對(duì)碰的玩法卻在電商直播間留了下來(lái)。玩具、紙巾、濕廁紙、貓條、咖啡……從日用品到食品，萬(wàn)物皆可對(duì)對(duì)碰；沒(méi)有盲盒，創(chuàng)造盲盒也要碰。

01

萬(wàn)物皆可對(duì)對(duì)碰

“烏龜對(duì)對(duì)碰”有不少成年用戶。

33歲的上班族蘇葉，曾兩次下單“小烏龜”。“就是午休的時(shí)候刷到了，覺(jué)得很有意思，圍觀了很久，然后自己也忍不住下了一單。”

對(duì)對(duì)碰直播間規(guī)則并不復(fù)雜，主要考驗(yàn)的是主播的熱場(chǎng)能力，服務(wù)鈴是最常見(jiàn)的道具，每次拆到用戶指定顏色的小烏龜，主播就會(huì)邊按鈴邊贊美：“好歐哦寶寶，加贈(zèng)一包！”按照下單順序，每一個(gè)消費(fèi)者能獲得3分鐘左右的專屬拆袋時(shí)間。

8月中旬，正是烏龜對(duì)對(duì)碰直播間最火熱的時(shí)候，蘇葉等到午休結(jié)束都沒(méi)有輪到，因?yàn)橹遍_(kāi)會(huì)，他錯(cuò)過(guò)了屬于他的拆袋時(shí)間。幾天后，蘇葉直接收到了一份裝有十幾只小烏龜?shù)目爝f包裹�！坝谑俏彝砩纤⒌降臅r(shí)候又下單了一份，這次看到了（拆的過(guò)程），因?yàn)檫\(yùn)氣不太好，沒(méi)碰上幾對(duì)，主播還送了一袋讓我自己回家拆�！�

這也是對(duì)對(duì)碰直播間常見(jiàn)的話術(shù)模版，碰到運(yùn)氣好的使勁夸贊，碰到運(yùn)氣不好的就盡力用“加寵一包”的贈(zèng)品安慰�，F(xiàn)在，大小不一的幾十只樹(shù)脂烏龜每天躺在蘇葉的書(shū)桌上曬背。

在義烏，廠家起初生產(chǎn)的樹(shù)脂小烏龜并不會(huì)裝在盲袋里，袋子需要額外購(gòu)買，每份增加1毛錢的額外成本。因?yàn)槌杀镜�、模式�?jiǎn)單，大批新手主播在8月進(jìn)貨入局，到9月，小烏龜熱度逐漸下降后，小紅書(shū)、閑魚(yú)等平臺(tái)已出現(xiàn)大批創(chuàng)業(yè)失敗轉(zhuǎn)讓小烏龜?shù)馁u家。

但對(duì)對(duì)碰的玩法，卻留在了帶貨直播間。

不同顏色的濕紙巾可以碰著賣；不同口味的果茶可以碰著賣；不同包裝的貓條也可以碰著賣。

到后來(lái)，同樣包裝的商品，也可以隨機(jī)貼上不同的貼紙，人為制造標(biāo)記，成為在直播間完成“對(duì)對(duì)碰”的線索。

對(duì)用戶而言，消費(fèi)品的對(duì)對(duì)碰直播間，在原有玩法的基礎(chǔ)上，增加了購(gòu)買商品的實(shí)用價(jià)值。小烏龜只能擺著曬背，但紙巾真的能用，咖啡真的能喝，貓條也真的能喂貓。

細(xì)算下來(lái)，對(duì)對(duì)碰直播間購(gòu)買的各類商品均價(jià)，相較傳統(tǒng)電商直播間和貨架電商平臺(tái)并無(wú)優(yōu)勢(shì)。商品沒(méi)有特殊性，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，對(duì)對(duì)碰直播間售賣的是售賣行為本身。

在傳統(tǒng)的電商直播間，消費(fèi)者的一次下單只能變成后臺(tái)一個(gè)跳動(dòng)的數(shù)字；但在對(duì)對(duì)碰直播間，每一次交易都會(huì)占據(jù)直播間的幾分鐘時(shí)間，有人夸贊，有人圍觀，交易行為被放到臺(tái)前展示，成為一種幸運(yùn)游戲。固定保底的商品數(shù)量，則規(guī)避了交易觸碰灰色地帶的風(fēng)險(xiǎn)。

圍觀的用戶看熱鬧，下單的消費(fèi)者同時(shí)獲得商品和游戲體驗(yàn)，主播獲得流量賣出商品。在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)對(duì)碰直播間實(shí)際上把售賣的東西從標(biāo)品變成了非標(biāo)品（即商品+游戲體驗(yàn)）。

但對(duì)主播而言，商品從標(biāo)品變成非標(biāo)品，意味著銷售成本的上漲——原本可以批量完成的交易，現(xiàn)在每一筆都要耗費(fèi)精力和時(shí)間。做這么吃力的事情，主播圖的是什么？

以9月9日晚結(jié)束的一場(chǎng)果茶對(duì)對(duì)碰抖音直播間為例，主播的收益主要有以下兩個(gè)方面。

1）商品需求單一，適合商家自播

對(duì)對(duì)碰直播間的可看性并非來(lái)自商品的新鮮感，而來(lái)自每次售賣的隨機(jī)性，因此，大部分對(duì)對(duì)碰直播間不需要準(zhǔn)備太多品類。近兩個(gè)小時(shí)的帶貨時(shí)間內(nèi)，該果茶直播間都在售賣同一款水果茶。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，靠著做水果茶對(duì)對(duì)碰，商家當(dāng)晚單場(chǎng)直播銷售額為7.5-10萬(wàn)。近30天，自稱為“只做高品質(zhì)水果茶廠家直銷”的幺幺果茶漲粉10.2萬(wàn)，占當(dāng)前總粉絲量的近7成，且粉絲幾乎全部來(lái)自直播間。

2）互動(dòng)高具有觀賞性，容易獲得自然流量

因?yàn)閷?duì)對(duì)碰直播間本身具有可看性，互動(dòng)數(shù)據(jù)更高，因此更容易獲得平臺(tái)的自然流量，為中小主播和新主播節(jié)約投流成本。

分析果茶對(duì)對(duì)碰直播間的流量來(lái)源可以發(fā)現(xiàn)，60%的流量來(lái)自抖音推薦feed流，遠(yuǎn)高于42%的行業(yè)均值；而付費(fèi)流量?jī)H為18%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

02

一套框架，兩種直播

對(duì)對(duì)碰直播間的火熱，可以延展出另一個(gè)問(wèn)題——電商直播間是否可以同時(shí)具備內(nèi)容價(jià)值？或者說(shuō)，賣貨如果賣得好看好玩，是不是可以兼?zhèn)湫銏?chǎng)直播的內(nèi)容屬性？

一直以來(lái)，電商直播和秀場(chǎng)直播，都被平臺(tái)視作兩種不同的業(yè)務(wù)。無(wú)論字節(jié)還是快手，都將直播電商業(yè)務(wù)劃歸到了電商部門，和劃歸主站的秀場(chǎng)直播隔岸相望。

老板不是一個(gè)，產(chǎn)研不是一批，流量各自分配，問(wèn)題各自解決，為了保障用戶側(cè)體驗(yàn)的“絲滑”，免不了要一頓對(duì)接溝通拉齊“顆粒度”。即便這么麻煩，字節(jié)和快手也從未考慮過(guò)讓兩種直播業(yè)務(wù)在組織架構(gòu)上變得更近的可能，自作為一級(jí)部門的電商部成立后，字節(jié)和快手均維持類似的分工方式。

幾年間，變化的只有兩種直播業(yè)務(wù)之間的優(yōu)先級(jí)，畢竟它與能為公司賺多少錢息息相關(guān)。

看似產(chǎn)品框架接近的業(yè)務(wù)，卻在平臺(tái)內(nèi)部成為“最遙遠(yuǎn)的陌生人”，核心原因依然是“錢”。賺錢方式，即商業(yè)化模式不同，決定了秀場(chǎng)直播和電商直播需要兩套不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。

秀場(chǎng)直播核心的賺錢方式是用戶打賞，本質(zhì)是用戶為內(nèi)容付費(fèi)。主播在直播間展示自我，用戶被取悅進(jìn)而產(chǎn)生打賞行為，主播賺到錢，平臺(tái)從中抽成。

在這套商業(yè)邏輯下，核心指標(biāo)是打賞，前置指標(biāo)是觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看人次等規(guī)模指標(biāo)，和點(diǎn)贊、關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、留言等展現(xiàn)用戶黏性的互動(dòng)指標(biāo)。因而，不管從主播運(yùn)營(yíng)還是流量策略的視角，秀場(chǎng)直播依然需要以做內(nèi)容的方式去做直播間，通過(guò)不斷優(yōu)化前置指標(biāo)，最終獲得更多打賞。

而作為內(nèi)容的秀場(chǎng)直播間，又和短視頻、圖片內(nèi)容一起，組成平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，支撐起平臺(tái)廣告收入的骨架。

另一邊，電商直播核心的賺錢方式是商品交易，本質(zhì)是用戶為商品付費(fèi)。主播在直播間展示商品，用戶購(gòu)買商品，主播和平臺(tái)從中抽成。

在這套商業(yè)邏輯下，核心指標(biāo)毋庸置疑是GMV，推薦一個(gè)大家愛(ài)看但不愛(ài)買的電商直播間，賺錢效率當(dāng)然不如推薦一個(gè)大家愛(ài)買的直播間，“愛(ài)不愛(ài)看”表象背后的規(guī)模、互動(dòng)指標(biāo)，不再是和GMV直接相關(guān)的過(guò)程指標(biāo)。

賺錢的到底是內(nèi)容還是商品？“賺錢方式”的差異，讓直播業(yè)務(wù)一分為二，分別和短視頻及其他電商業(yè)務(wù)進(jìn)入同一陣營(yíng)。

問(wèn)題在于，用戶卻是同一批用戶。

作為普通用戶，打開(kāi)抖音或快手，進(jìn)入某直播間時(shí)，不會(huì)特別注意自己到底進(jìn)入的是秀場(chǎng)直播間還是電商直播間。更激進(jìn)的判斷是，大部分用戶根本不在意“秀場(chǎng)直播”“電商直播”的概念——同樣的產(chǎn)品樣式，同樣有主播在鏡頭里，同樣的彈幕和打賞，區(qū)別只在于“這個(gè)人有沒(méi)有在賣貨”。

Dau和時(shí)長(zhǎng)被量化為流量后，成為需要被分配的資源，直播和短視頻之間，秀場(chǎng)直播和電商直播之間，垂類和垂類之間，誰(shuí)更應(yīng)該獲得更多流量資源，成為一道既關(guān)乎平臺(tái)生態(tài)，又關(guān)乎流量效率的復(fù)雜計(jì)算題。

03

被模糊的分界線

以賺錢的方式來(lái)看，電商直播和秀場(chǎng)直播，當(dāng)然是兩種業(yè)務(wù)。

在平臺(tái)流量高速增長(zhǎng)的時(shí)期，流量是不需要爭(zhēng)搶的——DAU在漲，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)在漲，意味著可被分配的流量也在高速增長(zhǎng)。流量高增速時(shí)代，秀場(chǎng)直播和電商直播，各漲各的，各賺各的。抖音和快手的電商直播業(yè)務(wù)崛起后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于平臺(tái)自身仍處于高速增長(zhǎng)期，秀場(chǎng)直播依然能保持增長(zhǎng)。

但流量增長(zhǎng)總會(huì)進(jìn)入平臺(tái)期。增速放緩后，有限的流量要被分配給不同的業(yè)務(wù)，變現(xiàn)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)將逐步獲得更多傾斜。抖音和快手的秀場(chǎng)直播都在近兩年遭遇增長(zhǎng)瓶頸，這幾乎是提高流量變現(xiàn)效率導(dǎo)向下必然的一種結(jié)果。

內(nèi)部涇渭分明，甚至處于競(jìng)爭(zhēng)位的業(yè)務(wù)劃分，對(duì)用戶而言卻是模糊的�；蛘哒f(shuō)，用戶沒(méi)有必要區(qū)分秀場(chǎng)直播與電商直播。當(dāng)手指上下滑動(dòng)，直播間出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上時(shí)，主播在賣貨，或者主播在唱歌，或者主播一邊唱歌一邊賣貨，都不影響它成為用戶信息流中的幾百分之一。

而在集體患上流量饑渴癥的時(shí)代，秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)型帶貨，電商主播卷起內(nèi)容，已經(jīng)成為一種常態(tài)，電商主播和秀場(chǎng)主播之間的邊界也在模糊。

電商主播并非場(chǎng)場(chǎng)都帶貨。以在抖音擁有超過(guò)3000萬(wàn)粉絲的多余和毛毛姐為例，過(guò)去一個(gè)月，開(kāi)播場(chǎng)次為19場(chǎng)，16場(chǎng)帶貨，另外3場(chǎng)則沒(méi)有帶貨。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，多余和毛毛姐8月25日《來(lái)和我打游戲》直播間，觀看人次高達(dá)222萬(wàn)，與其日常帶貨直播間觀看人次不相上下。

頭部大主播之外，中腰部和新電商主播們，也在盡可能地增強(qiáng)帶貨直播間的可看性和互動(dòng)性，讓“賣貨”本身成為一種具有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容，以獲得更多用戶的停留駐足。全網(wǎng)“卷”低價(jià)“卷”到筋疲力盡后，在直播間用商品之外的內(nèi)容價(jià)值和情緒價(jià)值做交易贈(zèng)品，是電商主播們找到的另一條出路。

對(duì)對(duì)碰直播間就是一個(gè)典型案例。它利用盲盒的變種玩法，把原本發(fā)生在后臺(tái)的交易過(guò)程搬到前臺(tái)，并冠上運(yùn)氣之名，讓賣貨本身成為一種具有觀賞性的類游樂(lè)園行為。

李誕直播間則是另一個(gè)難以被定義的案例。從內(nèi)容上看，作為主播的李誕在直播間跟觀眾嘮嗑，做“情感主播”，手指夾著牛肉干“抽”，是秀場(chǎng)直播的典型內(nèi)容形態(tài)。但從商業(yè)模式上看，李誕直播間卻是在賣貨，交易才是帶來(lái)營(yíng)收的主要方式。那么它應(yīng)該被定義為秀場(chǎng)直播還是電商直播？

小紅書(shū)是最早需要直面這種變化的平臺(tái)。

對(duì)于抖音和快手而言，秀場(chǎng)直播和電商直播的興起是有時(shí)間差的，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也自然而然被劃分到兩個(gè)不同陣營(yíng)。但當(dāng)小紅書(shū)發(fā)力直播時(shí)，行業(yè)內(nèi)秀場(chǎng)直播和電商直播的業(yè)務(wù)形態(tài)都已穩(wěn)定下來(lái)，要選擇追隨同行的業(yè)務(wù)劃分，還是尋找自己的節(jié)奏，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是一件需要探索和決策的問(wèn)題。

展現(xiàn)在組織上，可以發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)不斷對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整：2023年上半年，小紅書(shū)曾將直播業(yè)務(wù)設(shè)為獨(dú)立部門，管理直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務(wù)，由銀時(shí)負(fù)責(zé)。但到2023年下半年，電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)又整合為新的交易部，從社區(qū)部獨(dú)立出來(lái)，成為新的一級(jí)部門。從公開(kāi)報(bào)道看，小紅書(shū)一直對(duì)傳統(tǒng)電商直播間的內(nèi)容心存警惕，擔(dān)心原有的社區(qū)生態(tài)和調(diào)性受到影響。

在秀場(chǎng)直播和電商直播的邊界逐漸模糊的當(dāng)下，直面變化的小紅書(shū)，一定程度上驗(yàn)證了兩種內(nèi)容形態(tài)的融合的可行性�；蛟S在未來(lái)，兩種直播間的概念也將逐漸消失，取而代之的是直播間的內(nèi)容價(jià)值和帶貨價(jià)值。

到時(shí)候，新的直播時(shí)代將迎來(lái)新的流量洗牌。

本文中蘇葉為化名。