出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

“單飛”后的董宇輝似乎不及之前那般受“丈母娘”們癡迷了，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他的評(píng)價(jià)陷入了兩極分化。

如果嚴(yán)格剔除情緒化的左右以及個(gè)人喜好的偏頗判斷董宇輝現(xiàn)象，必須承認(rèn)，他確實(shí)為電商直播帶來了新的方式，開創(chuàng)了一種商業(yè)與文化相結(jié)合的呈現(xiàn)形式，譬如邀請(qǐng)與文化名人的對(duì)談，走進(jìn)全國(guó)各地進(jìn)行旅游式的文化直播。

董宇輝有他的優(yōu)勢(shì)，同樣在他身上也有著短板和不足，比如過于單純，甚至可能短視而顯得不通人情世故，在某些時(shí)刻并不會(huì)及時(shí)正確、或者說精明地保護(hù)自己而表達(dá)大眾更希望聽到的觀點(diǎn)。

這可能是導(dǎo)致董宇輝口碑兩極分化的重要原因。

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“分手”一個(gè)月之后

8月23日晚間，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年(2023年6月1日至2024年5月31日)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中提及了分配給董宇輝的費(fèi)用——俞敏洪承諾給董宇輝的天價(jià)“分手費(fèi)”3.58億已全部到賬。

東方甄選財(cái)報(bào)稱，公司行政總裁俞敏洪已獲得董事會(huì)及薪酬委員會(huì)批準(zhǔn)，向董宇輝分配與輝同行未分配利潤(rùn)，以獎(jiǎng)勵(lì)董宇輝對(duì)與輝同行作出的重大貢獻(xiàn)。

期內(nèi)，與輝同行未經(jīng)審核凈溢利約為1.41億元，其中約1.29億元可分派予董宇輝。根據(jù)適用中國(guó)法律，約1200萬(wàn)元的差額將由目標(biāo)公司與輝同行保留。

俞敏洪發(fā)文表示，與輝同行所剩的1.4億元凈利潤(rùn)，是在按約定向董宇輝分配了50%后剩下來的1.4億元，本來應(yīng)該屬于東方甄選的凈利潤(rùn)，這筆錢東方甄選分文不取，也將獎(jiǎng)勵(lì)給董宇輝。俞敏洪還稱，董宇輝購(gòu)買與輝同行的錢他安排了，公司是送給董宇輝的。

按此計(jì)算，此次董宇輝單飛，俞敏洪支付的“分手費(fèi)”高達(dá)3.58億元，該費(fèi)用包括1.41億元已經(jīng)支付到董宇輝賬上的錢、1.41億元凈利潤(rùn)和購(gòu)買與輝同行的7658萬(wàn)元，且不含董宇輝半年薪酬。

對(duì)東方甄選和俞敏洪而言，這場(chǎng)分手的代價(jià)是巨大的，不僅僅是高達(dá)3.58億的現(xiàn)金，還包括對(duì)俞敏洪的各種不利輿論、東方甄選的大量用戶流失、員工流失以及股價(jià)下跌。俞敏洪為了保住“體面”，依然堅(jiān)稱與董宇輝“關(guān)系挺好的”。

與輝同行獨(dú)立后這一個(gè)月以來，東方甄選粉絲數(shù)減少了近20萬(wàn)。

從銷售額來看，東方甄選并未受到太大影響，8月銷售額達(dá)到2.3億元，環(huán)比7月的1.86億有所提升。失去了超級(jí)主播，東方甄選和與輝同行成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其他直播達(dá)人也給其帶來頗大壓力，8月東方甄選再次跌出帶貨達(dá)人月榜前十的位置。

而分手后的一個(gè)月，與輝同行卻“蒸蒸日上”。

據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，獨(dú)立后首月(7月26日-8月26日)，與輝同行累計(jì)銷售額為7.34億元，在抖音所有賬號(hào)中排名第二。其中，8月17日，與輝同行創(chuàng)出“單飛”后最高的單日GMV成績(jī)，為6909.3萬(wàn)元。

截至目前，與輝同行賬號(hào)粉絲數(shù)約為2313.7萬(wàn)，較官宣獨(dú)立前一天的粉絲數(shù)增加超160萬(wàn)，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)約2690萬(wàn)，較官宣獨(dú)立前一天的粉絲數(shù)增加約52萬(wàn)。

在這一個(gè)月內(nèi)，董宇輝從主播變成了老板，其上播場(chǎng)次超過10場(chǎng)，除了巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕首周沒有上播外，此后董宇輝基本保持每周2到4場(chǎng)的帶貨頻次。在此期間，董宇輝去了一趟法國(guó)，參加了奧運(yùn)會(huì)開幕式和中法建交60周年的活動(dòng)，完成了奧運(yùn)訪談欄目《奧運(yùn)健兒說》的多場(chǎng)錄制。此外，董宇輝還去了一趟新疆，進(jìn)行與輝同行獨(dú)立后的首次外場(chǎng)直播。

據(jù)董宇輝此前對(duì)外透露，與輝同行員工約有170名。按照規(guī)劃，與輝同行主要業(yè)務(wù)板塊包括文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大方向，以及“閱山河”“破萬(wàn)卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內(nèi)容欄目。

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董宇輝的“擰巴”

董宇輝其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的人，但是，在明星光環(huán)的籠罩下，在既有IP形象的左右下，董宇輝努力讓自己表現(xiàn)得是一個(gè)文化人，反而不會(huì)做那個(gè)“最真實(shí)的自己”，結(jié)果在一些事情上就適得其反，越來越擰巴。

7月25日，董宇輝在社交媒體上發(fā)布了一封告別信，這封信同樣想要表現(xiàn)得“文采斐然”，結(jié)果弄巧成拙。在信中，董宇輝運(yùn)用了大量成語(yǔ)和排比句，譬如在文中寫到，“6月山西直播，琉璃塔下繞行祈福，壺口瀑布震撼交響；香港直播，漁港小船細(xì)數(shù)城市過往，維港夜步追憶絕代風(fēng)華�！�

乃至于復(fù)旦大學(xué)一位教授發(fā)文高呼“董宇輝，說人話！”從作文的角度看，董宇輝延續(xù)了小作文風(fēng)格，以辭藻堆砌，但缺乏需要抒發(fā)某種真實(shí)而飽滿的情感，更缺乏在思想層面的內(nèi)在思索，而往往這恰恰是寫作辭藻華麗類文章的大忌。

8月21日，《我的阿勒泰》作者李娟做客與輝同行直播間，與董宇輝進(jìn)行了一場(chǎng)直播訪談。隨著電視劇《我的阿勒泰》爆火，作家李娟成為今年來聲名鵲起的唯美式散文小說家。她獨(dú)特細(xì)膩的文風(fēng)吸引了很多心中藏有“詩(shī)和遠(yuǎn)方”年輕人的喜愛。

但是，在董宇輝直播間，卻成為一場(chǎng)極度尷尬的聊天。尬聊的高光時(shí)刻出現(xiàn)在董宇輝使用了一連串排比句夸贊李娟，李娟愣了兩秒，然后用“這真是一坨巨大的贊美”來回應(yīng)。后來李娟表示，自己是四川人，“坨”是常用量詞。

這場(chǎng)訪談讓很多網(wǎng)友包括大量媒體認(rèn)為，董宇輝硬充有文化，在真正的文化人面前，自身缺乏深刻的思想洞察和領(lǐng)悟其實(shí)很難達(dá)到與對(duì)方同頻。做文化訪談欄目是最具挑戰(zhàn)的“思想洗禮”，不僅僅需要深刻理解嘉賓的思想觀點(diǎn)，還需要拋出正確的、有價(jià)值和啟發(fā)性的問題，這就非�？简�(yàn)主持人的文化功底和思想厚度，這不是靠幾個(gè)華麗的辭藻和排比句能達(dá)成的，很顯然，這一次董宇輝是露餡了。

 “一坨尬聊”之后，有文章稱，董宇輝遭遇史上最大的危機(jī)。

3

能否轉(zhuǎn)型成功？

相比較于俞敏洪這樣的企業(yè)家而言，董宇輝依然稚嫩太多。雖然董宇輝一直聲稱他與俞敏洪關(guān)系很好，但是有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，在羅永浩說那些話的時(shí)候(攻擊俞敏洪稱其為“鐵公雞”)，他就應(yīng)該給一個(gè)明確的態(tài)度，這樣風(fēng)向就不會(huì)像現(xiàn)在這樣對(duì)俞老師這么不利。

如今，從董老師到董老板，徹底獨(dú)立單干，董宇輝全資控股的與輝同行，能長(zhǎng)久地走下去嗎？

據(jù)稱，東方甄選的員工面臨著二選一——選擇董老師去與輝同行，還是選擇俞老師留在東方甄選。事實(shí)上，這樣的選擇怎么著對(duì)東方甄選都是極其不公平的，不知董宇輝作何感想。

據(jù)董宇輝介紹，與輝同行團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有員工約160人。而這一規(guī)模顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，李佳琦所在的美腕有約1200名員工。兩相對(duì)比下，與輝同行達(dá)到的GMV體量與團(tuán)隊(duì)人數(shù)顯然不成比例，與輝同行的成熟化運(yùn)營(yíng)可能還需要時(shí)日。

董宇輝爆火，顯然不可能完全是因?yàn)槠鋫�(gè)人能力使然。董宇輝的“命運(yùn)齒輪的轉(zhuǎn)動(dòng)”可以說踩中了這個(gè)社會(huì)生態(tài)中，“牛馬”們生存的焦慮與失序，很多人突然發(fā)現(xiàn)，讀書的神圣和魅力在某種程度上能治愈他們內(nèi)心的彷徨，董宇輝滿足了大眾的潛在情緒需求，很多感性的人一下子愛上了這個(gè)其貌不揚(yáng)的年輕人。這也是他的粉絲中老年婦女很多的原因，因?yàn)檫@個(gè)人群更加感性。

董宇輝自己承認(rèn)過，在他沒有成名之前，經(jīng)常在直播間遭遇網(wǎng)暴，甚至因?yàn)殚L(zhǎng)期賺不到錢，已經(jīng)借遍了網(wǎng)貸，負(fù)債累累，支撐不下去了。如果沒有東方甄選和俞敏洪個(gè)人的影響力，董宇輝永遠(yuǎn)不會(huì)有單日獲得幾百萬(wàn)流量曝光的機(jī)會(huì)。而他成名之后，如果沒有后臺(tái)的文案團(tuán)隊(duì)，他也不可能僅憑一人之力而源源不斷輸出素材和金句。

另一方面，作為直播帶貨的超級(jí)主播，選品是達(dá)成天量GMV的重要原因。東方甄選原本自有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，而與輝同行一直沒有選擇東方甄選的自營(yíng)商品，獨(dú)立選貨可能會(huì)成為后期 “千里之堤毀于蟻穴”的那個(gè)“蟻穴”。一旦在產(chǎn)品上出現(xiàn)紕漏，網(wǎng)絡(luò)的反噬幾乎毀天滅地。李佳琦、辛巴、小楊哥等頭部主播都吃過產(chǎn)品有問題而被質(zhì)疑甚至網(wǎng)暴的大虧。

如今，從宏觀環(huán)境看，超級(jí)主播們紅火的周期越發(fā)縮短，這是平臺(tái)流量平權(quán)，培育更多新主播的內(nèi)在機(jī)制決定的，平臺(tái)顯然亦并不希望一家通吃，一人獨(dú)大。

在抖音平臺(tái)，店播、短�。珟ж浤Ｊ窖杆籴绕�，尤其是店播的增長(zhǎng)速度很快。在淘寶生態(tài)，2023年店播就已經(jīng)占據(jù)了64%的銷售額。到了2024年的“6·18”購(gòu)物節(jié)，有47個(gè)店播直播間的銷售額都超過了一個(gè)億，而去年雙11，這樣的店播直播間還只有38個(gè)。根據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年行業(yè)的總銷售額達(dá)到了4.9萬(wàn)億元。其中，店播占了51.8%，比達(dá)人直播帶貨占比還高出了3.6%。

從打工人成為老板，董宇輝需要更多地思考面向中長(zhǎng)期發(fā)展，光販賣文化顯然已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。與輝同行今后到底該怎么走？是走和東方甄選一樣的自營(yíng)電商路線，還是成為與美ONE一樣的MCN公司。一個(gè)董宇輝IP能否支撐一家公司長(zhǎng)期發(fā)展，董宇輝可能在邊思考邊實(shí)踐的路上需要摸索很久。