來(lái)源/億歐新消費(fèi)

作者/耿輝

8月13日，星巴克又一次把自己的CEO給換了，前腳瑞幸剛官宣了全球代言人劉亦菲，后腳星巴克就宣布換帥了。

不到一年半，星巴克已經(jīng)啟動(dòng)第二次換帥了，星巴克的管理層更迭一直很頻繁，從2017年到現(xiàn)在，算上中國(guó)區(qū)，七年已經(jīng)更換七任CEO了，全球CEO四位，中國(guó)CEO三位，這還不算臨時(shí)代管的。星巴克CEO平均在職時(shí)間僅為一年，在星巴克擔(dān)任CEO堪比進(jìn)入地獄游戲難度。這次換下來(lái)的是印度裔高管，納思瀚（Laxman Narasimhan）掌權(quán)甚至不到一年就被匆匆換下。

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究其原因，完全是業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克營(yíng)收91.14億美元，同比下滑0.06%，凈利潤(rùn)同比下降7.6%至10.5億美元。

星巴克在第一大市場(chǎng)北美營(yíng)收61.35億美元，同比增長(zhǎng)0.9%。這一點(diǎn)微乎其微的增長(zhǎng)主要還是來(lái)自門(mén)店擴(kuò)張，并非單店增長(zhǎng)，星巴克當(dāng)季凈新增526家新店，門(mén)店數(shù)量達(dá)到39477家。

星巴克這2年，一直腹背受敵，不僅核心陣地北美市場(chǎng)放緩，在第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)則更是舉步維艱。在門(mén)店規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張下，星巴克在華營(yíng)收7.338億美元，同比下降11%，具體來(lái)看，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額期內(nèi)同比下滑 14%，其中同店交易量下跌 7%，平均客單價(jià)下滑 7%。

其新任CEO尼科爾（Brian Niccol）此前為全球市值第三大餐飲連鎖品牌Chipotle 董事長(zhǎng)兼CEO。換帥消息一出，星巴克股價(jià)大漲20%，截止今天已經(jīng)重回1000億美金。

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尼科爾也成為星巴克歷史上第二位來(lái)自公司外部的CEO，第一位也是上任的納思瀚。

尼克爾之所以可以“空降”，與其帶領(lǐng)Chipotle成功轉(zhuǎn)型，打贏翻身仗的成功經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

Chipotle是一家在美上市的跨國(guó)餐飲連鎖，其核心產(chǎn)品是墨西哥卷餅等墨西哥快餐，目前擁有3500家餐廳。Chipotle的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在尼科爾接任之際，他果斷地對(duì)過(guò)去依賴(lài)“簡(jiǎn)單粗暴價(jià)格戰(zhàn)”的策略說(shuō)“不”。上任伊始，尼科爾便迅速叫停了所有低價(jià)促銷(xiāo)手段，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文化重塑等措施，將Chipotle的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“現(xiàn)制”、“新鮮食材”與“健康”三大核心理念，并適時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了微調(diào)。

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用了3年的時(shí)間，尼科爾將Chipotle打造成《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司，會(huì)員人數(shù)達(dá)到2400萬(wàn)人，新開(kāi)了200家連鎖店，5年之后的2023年，對(duì)比他接手的時(shí)候，Chipotle的營(yíng)收翻了一番——近100億美元，利潤(rùn)增加了6倍，股價(jià)上漲了近800%。

“他注重人才和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了顯著的增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造。在尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近七倍，股價(jià)上漲了近 800%。”星巴克在其官網(wǎng)中對(duì)尼克爾評(píng)價(jià)。

顯然，星巴克邀請(qǐng)尼科爾加入團(tuán)隊(duì)是看重可以打硬仗的勢(shì)力，尤其是在任期間，推出20款售價(jià)1美元”高性?xún)r(jià)SKU“，讓我們不禁期待星巴克在中國(guó)是否也會(huì)走”低價(jià)促銷(xiāo)策略“。

結(jié)束語(yǔ)

過(guò)去星巴克在中國(guó)市場(chǎng)“躺著賺錢(qián)”。其門(mén)店環(huán)境、空間體驗(yàn)以及衍生文化等，吸引了眾多消費(fèi)者。隨著瑞幸、MANNER、庫(kù)迪咖啡等本土咖啡品牌的快速崛起，它們更加了解中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求，能夠提供更符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者需求，品牌吸引力是否可以持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，我們也將拭目以待。

中國(guó)餐飲進(jìn)入2.0時(shí)代，高毛利時(shí)代過(guò)去了，接受平價(jià)，習(xí)慣內(nèi)卷，直面競(jìng)爭(zhēng)，是時(shí)代命題。今后所有人都要“習(xí)慣微增長(zhǎng)，接受低毛利，學(xué)會(huì)賺慢錢(qián)”。餐飲的2.0下半場(chǎng)更是要打持久戰(zhàn)。