來源/感性城市SCity

撰文/顯微鏡

編輯/Zoff 73

◎需要場景、內(nèi)容去作為一個(gè)餌，把人們聚集在一起。

想象一下，在一個(gè)周末的早晨，你睡醒收拾好，不假思索地，沒有顧慮地，滿懷期待和愛人一同前往心儀已久的餐廳吃飯，是不是很愉快？

但一旦開始選擇，和誰去？去哪里？存在更多選項(xiàng)的時(shí)候，就會(huì)變得復(fù)雜與糾結(jié)。選擇恐懼癥一犯，甚至最后可能會(huì)影響結(jié)果，比如變成不出門，甚至不一起吃飯。

自我的多選擇是自由的煩惱，但對(duì)外的多選項(xiàng)，可能是看似自由，實(shí)則局限的困境。

所以，回到商業(yè)場所，購物中心也好，街區(qū)也好，如今的消費(fèi)者為什么要去？和誰去？便是最需要明確的問題。

所謂做商業(yè)策劃的“消費(fèi)場景分析”，似乎大家都習(xí)慣了復(fù)制粘貼PPT，刻板地將人類系統(tǒng)僅劃分為家庭親子、情侶、單身這幾個(gè)類型，再細(xì)節(jié)一點(diǎn)，最多到“丁克”或者“小太陽”家庭、“高知”家庭。

但總覺得，如今的時(shí)代這樣去定義客群，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

人的需求隨著時(shí)代發(fā)展，不斷疊加，基礎(chǔ)的生存需求還在，但往精神和自我實(shí)現(xiàn)的層面延伸，早已五花八門。

當(dāng)我們只有一個(gè)自己，一份時(shí)間表，這個(gè)絕對(duì)的時(shí)間空間該給到誰？會(huì)給到哪里呢？

每個(gè)商業(yè)和品牌都需要去反向思考這個(gè)問題。

◎圖源：小紅書三瘋

基礎(chǔ)生活的保障

漸漸產(chǎn)生了不同走向

曾經(jīng)最為熱烈的網(wǎng)紅打卡、眼球經(jīng)濟(jì)漸漸成為上個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

當(dāng)下，隨著時(shí)代節(jié)奏走向自我，回歸平靜，人們也都在呼吁，或者用行動(dòng)去追逐一種真實(shí)，一種讓人能重新獲得安全感的日常與回歸。

于是，我們看見的消費(fèi)呈現(xiàn)出兩種走向。

◎effortless線下體驗(yàn)空間 &So Acai廣州店

一種，是基礎(chǔ)生活水平滿足后的“細(xì)分需求”。

同樣是更多的關(guān)注基礎(chǔ)生活，但追求的期待，已經(jīng)拉出差距。

但不得不說這樣的消費(fèi)走向，讓很多日用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了突破。比如這些年流行的頭皮護(hù)理，國產(chǎn)品牌effortless、卷土重來的馥綠德雅、實(shí)體店鋪里的絲域養(yǎng)發(fā)…

我們看到，同樣是一日三餐，同樣大小的胃，一部分人開始強(qiáng)調(diào)健康餐，沙拉已經(jīng)不新鮮了，更細(xì)分的開始卷酸奶卷有機(jī)，從Blueglass到茉酸奶，從Green&safe農(nóng)場，到So Acai食品開出實(shí)體店…

◎Ole超市里的Gee coffee 圖源：小紅書Marc

另一種，是基礎(chǔ)生活水平之外，將別人的非必需生活品，納入了自己的日常生活方式，變成更具個(gè)性和態(tài)度的剛需。

更明顯的例子，就是咖啡品類。

從賓諾咖啡到星巴克，再到最初Seesaw的精品咖啡概念，再到MANNER、瑞幸咖啡成為CBD白領(lǐng)標(biāo)配，再到上海、成都乃至廣州、杭州滿大街的獨(dú)立咖啡館，最后連商超貨架上也鋪滿咖啡凍干粉、濃縮咖啡液。

從體驗(yàn)品到日用品，再到快消品，咖啡擁有絕對(duì)話語權(quán)。

當(dāng)然，這兩類消費(fèi)走向，還帶動(dòng)了零售、體驗(yàn)的變化。

比如lululemon的瑜伽服，瑜伽什么時(shí)候風(fēng)靡起來，我想不一定是因?yàn)橛《辱べさ木窳α浚部赡苁且驗(yàn)闅W美明星在練，所以一群人跟風(fēng)，故而大家都練了起來。

比如價(jià)格過萬的自行車，漸漸也成了某些城市族標(biāo)配，從Tokyobike到Brompton，卷完顏值開始追求功能，單是一輛公路車從鋼架到鋁合金再到碳纖維。他們依然可以在工作日匆忙的路上，為1km掃一輛“動(dòng)感單車”；同時(shí)，也會(huì)周末拿出自己的“私家車”，當(dāng)個(gè)普通的“交通工具”騎去喝杯咖啡。

而回到我們實(shí)體的商業(yè)空間里，體驗(yàn)一種生活方式最快的辦法，就是營造短時(shí)間的沉浸。IKEA可能是我們熟悉的鼻祖，這種方法很老派，但仍然管用。

如果消費(fèi)帶給我們生活的真實(shí)感，不管是我們期待的日常，還是眼下的真實(shí)，都會(huì)產(chǎn)生一種迅速鏈接，代入，購買。

◎007上海騎行活動(dòng) 圖源：小紅書鯨魚哇哈哈

小眾癌的偏好背后，

是英雄照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的爽文

其實(shí)產(chǎn)品“取名字”這事兒，很有意思。

大眾點(diǎn)評(píng)的開頭是“大”，所以輝煌時(shí)期它是無差別的全覆蓋；小紅書和凡幾的取名是“小”和“自己的己”，所以這兩個(gè)平臺(tái)在發(fā)展初期也算是“小眾癌”的精神天堂。

一個(gè)海淘背回來，一個(gè)海淘種草給你。國外的月亮不一定圓，但你一時(shí)間看不到，摸不著這倒是真的。所以某種程度上說，追求小眾感，實(shí)際上是追求一種信息差的優(yōu)越感。

◎凡幾 Common 市集現(xiàn)場 圖源：小紅書芝芯醬

“環(huán)�？沙掷m(xù)”可能是談資，“戶外”可能也不是愛好。

但讓消費(fèi)者去購買一個(gè)品牌，可能就一個(gè)簡單的logo，認(rèn)識(shí)的人會(huì)知道這個(gè)品牌只有日本有，他肯定去過日本，背后是滑板的文化，可能是什么階段的偏好等等，如今的許多年輕人相互辨識(shí)，不靠大logo，靠小細(xì)節(jié)。

這也解釋了，為什么那么多項(xiàng)目，位置不變，經(jīng)過了更新改造，就能夠吸引新一代的消費(fèi)者追捧和涌入？甚至很多不感興趣的人，覺得里面實(shí)際銷售的內(nèi)容和貨品看起來都差不多。

很多所謂“非標(biāo)商業(yè)”里，各種的主理人品牌，服飾配件鞋包放在一起，像是一個(gè)牌子不同時(shí)期不同季節(jié)的款式，這背后可能就是這種“小眾癌”的信息差偏好在作怪。

但這并不是說，我們每個(gè)商業(yè)空間就要做得很垂類，很細(xì)分，而只是需要在某個(gè)區(qū)域，某個(gè)情緒價(jià)值上，給到一些信號(hào)。

事實(shí)上這種“小眾癌”優(yōu)越感的偏好，再往下深挖，是每個(gè)人都有的“英雄情結(jié)”。

我們大多數(shù)在成長的階段中，都會(huì)希望自己能成為英雄，拿到結(jié)果，受到關(guān)注獲得掌聲。但不同的人在經(jīng)歷不同的反饋后，或早或晚，都會(huì)轉(zhuǎn)變這種英雄情結(jié)，大部分人會(huì)從自己身上變成一種對(duì)外投射，少部分人會(huì)堅(jiān)持埋在自己心中。

變成投射的這群人，會(huì)在表面接受自己的平庸、和解之后轉(zhuǎn)變賽道，在快樂的意義、家庭滿足、公益寵物大自然的賽道中尋求另一種存在感。

這就是為什么現(xiàn)在越來越多的公園商業(yè)受到追捧。

以前冰冷奢侈的盒子風(fēng)漸漸沒那么受歡迎，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)世俗成功者是少數(shù)，我們要親近大自然熱愛生活，提供給消費(fèi)者，迎合內(nèi)心的松弛和包容，能夠讓人更愿意停留和放松。

放松的情況下才能夠激發(fā)消費(fèi)者的心情。

◎GATE M 西岸夢中心  圖源：小紅書星期一想去美術(shù)館

少部分人還在堅(jiān)持，但不足為外人道。

這類人喜歡“精心雕琢過的樸實(shí)無華”，比如我們熟悉的麓湖商業(yè)集群，和即將開業(yè)的上海濱江“GateM西岸夢中心”。

這種充滿包容性的精致感，走進(jìn)也不一定都可褻玩。

為什么有的人去了覺得裝，覺得不自在；有的人就覺得很社群很先鋒，很自由。其實(shí)不是環(huán)境的問題，是適配度的問題。

偏愛這種風(fēng)格空間的人，更接受一種向往和目標(biāo)感，沒有更多地給自己設(shè)限。而這樣的心態(tài)投射，才能夠感受到這些項(xiàng)目空間和內(nèi)容設(shè)計(jì)背后，接納尺度，輕重并舉的用心良苦。

◎GATE M 西岸夢中心 圖源：有方

生命中的自我探索，

以及旅途中的情感鏈接

旅游就是換個(gè)地方，過別人過膩了的日子。也許是對(duì)的，所以現(xiàn)在很多商業(yè)也在試圖營造一種旅游感（*更多內(nèi)容可以點(diǎn)擊之前文章《實(shí)體消費(fèi)的旅游感和存在感》）。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，旅途中我們更容易購買沒有l(wèi)ogo的小店白牌，精神食糧式體驗(yàn)消費(fèi)。這些內(nèi)容背后是我們在為自己的記憶鏈接花錢，再進(jìn)一步是我們的情感儲(chǔ)蓄罐，心靈冰箱貼。

畢竟到了一個(gè)好看的地方，如果不買點(diǎn)什么，會(huì)覺得有點(diǎn)遺憾。一個(gè)好產(chǎn)品，就像記憶中的鑰匙，是什么不重要，但能讓我們想起旅途的美好記憶。

◎Jellycat北京 圖源：小紅書彥仔

◎Drivepro上海新天地店  圖源：小紅書Maverick yang

這種消費(fèi)意識(shí)，其實(shí)貫穿了各種生活階段和認(rèn)知階段的人。

從小朋友到老年人都會(huì)存在，比如最近在各大城市風(fēng)靡的Jellycat專門店，比如大眾看熱鬧，小眾付費(fèi)的Drivepro/Solar Lab，又或者像一杯簡單的檸季檸檬茶，多少人為了小黃鴨喝了無數(shù)杯，再比如“相信光”群體里的卡友， 早班機(jī)打工仔必抽簽系列的星巴克啡快，比如奢侈品包包的掛件們...

這一切的消費(fèi)更多都是一種情感鏈接，沒有發(fā)生在旅途，但仍然充滿著旅途才有的那種探索和驚喜感滿足。

其實(shí)，這種消費(fèi)內(nèi)容不管是品牌還是項(xiàng)目，往往都帶著陪伴式的內(nèi)核。

◎阿那亞禮堂 圖源：小紅書W3R

比如阿那亞，一直強(qiáng)調(diào)和業(yè)主的共創(chuàng)。

本來是為了賣房打造的“網(wǎng)紅禮堂”，有人來了留不住，之后才開始真正走上養(yǎng)成系的運(yùn)營之路。

既然是第二居所，那就做好潛在價(jià)值的開發(fā)，業(yè)主的房子變成民宿出租，有了新的外來消費(fèi)者，才能養(yǎng)活更多的經(jīng)營內(nèi)容：咖啡酒吧、零售策展、戲劇節(jié)音樂節(jié)，良性的商圈總是充滿了固定居民和流動(dòng)交通帶來的，四面八方的目標(biāo)人群。

更有意思的是，這是一個(gè)需要長期精細(xì)化運(yùn)營的微妙平衡。

一段時(shí)間網(wǎng)紅太多，買了房的業(yè)主來居住，完全沒有度假體驗(yàn)的松弛感。大多數(shù)人買海邊的房子都不希望住在酒吧街和購物街的樓上，于是業(yè)主看民宿收益也還可以，就不想來住了。

漸漸地，項(xiàng)目很多理念和群里的共創(chuàng)就被削弱，養(yǎng)成系的社群概念被淡化變成了“網(wǎng)紅潮汐景區(qū)”，生命力大大減弱。

所以，項(xiàng)目一直在不斷的平衡，用日更的故事，堅(jiān)持吸引著業(yè)主多參與多體會(huì)。就像人與人之間的朝夕相處，你很難說感情的加深是通過某個(gè)單一事件，這是慢慢醞釀的默契和手感，逐步形成的一雙夫妻相。

讓每一個(gè)外來的消費(fèi)者感受到，這里的人、品牌、街道都有自己的故事，不管是人、貨、場都是風(fēng)景。

這樣的情感鏈接，是基于人們對(duì)自我探索的更高追求。

◎阿那亞戲劇節(jié)2024

如今，從買菜修馬桶，到穿衣辦公，甚至社交發(fā)表言論，幾乎，你不再有必然的理由去到任何一個(gè)實(shí)體的商業(yè)中，即使有，路程也會(huì)限制你，只要一個(gè)樓下的小賣部，加一個(gè)咖啡廳、一個(gè)小公園遛遛狗，結(jié)束。

我們?yōu)槭裁匆ヒ患屹徫镏行?一個(gè)街區(qū)?一個(gè)可能堵車可能進(jìn)店排隊(duì)的地方"watch people"？

我想，可能是因?yàn)樘剿鳌?/p>

想去探索真實(shí)的場景，把自己放進(jìn)去感受，然后收獲能量，探索新的人與人之間的溫情脈脈和不言而喻；探索自我成長的模仿對(duì)象和臭味相投的平行鼓勵(lì)；這些體感和溫度是需要場景、內(nèi)容去作為一個(gè)餌，把人們聚集在一起。

◎首爾現(xiàn)代百貨 圖源：小紅書momo

實(shí)體當(dāng)然仍然可以是購物的天堂。

當(dāng)然可以是身份和生活方式的空間區(qū)隔，但實(shí)體不能只是這些追求，它應(yīng)該擁有更多情感的表達(dá)和精神的引導(dǎo)。

一個(gè)項(xiàng)目就像一個(gè)用設(shè)計(jì)語言和產(chǎn)品語言去說話的人。他和他的朋友們應(yīng)該有，人的個(gè)性、好惡和底線。而不是什么都行，什么都能接受，沒有人希望自己的朋友沒有個(gè)性，更沒有人喜歡中央空調(diào)。

后記

復(fù)雜的要求總是會(huì)存在一個(gè)人身上，馬斯洛分層次是一級(jí)級(jí)上升，但人真實(shí)的需求只會(huì)不斷疊加復(fù)雜。

要基礎(chǔ)的服務(wù)一個(gè)不少、要好的空間吹空調(diào)也舒服、要好的消費(fèi)內(nèi)容只逛不買都開心、要新鮮的刺激社交話題領(lǐng)路人、還要社群價(jià)值和心靈歸屬、要價(jià)格上感受到了優(yōu)惠、還要情緒價(jià)值拉滿…

是的，我們鄙視但也要接受，除了你的老板，即使是我們自己，也都是既要，又要，還要...這就是不以客觀環(huán)境為轉(zhuǎn)移的底層人性真相。

每一個(gè)商業(yè)從業(yè)者，其實(shí)也都是現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)者，我們必須理解，世界沒那么多爽文，必要時(shí)我們也需要接受夢想調(diào)劑，不要總盯著英雄，平淡中的錢還是錢。

沒有那么多脫不下的長衫，只是脫不下的背心。

◎圖源：小紅書愛拍照的大力