2024年中國鐘表消費(fèi)走向如何？線上出現(xiàn)了哪些新玩法？品牌如何在激烈競爭中突圍，有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)值得把握？8月8日，京東聯(lián)合中國鐘表協(xié)會(huì)正式發(fā)布《2024京東鐘表趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡稱：《白皮書》），對(duì)當(dāng)下鐘表消費(fèi)市場格局、用戶消費(fèi)變化以及未來貨品趨勢(shì)進(jìn)行分析，助力行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)增長。

腕表線上空間巨大，場景化、配飾化、內(nèi)容化等潮流驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長

《白皮書》顯示：2023年中國鐘表消費(fèi)為1303億，同比增長10%。其中，傳統(tǒng)腕表市場份額為62%，規(guī)模達(dá)到813億元。進(jìn)入2024年，這一份額也將繼續(xù)保持恢復(fù)性增長態(tài)勢(shì)。

從銷售渠道看，中國鐘表與傳統(tǒng)腕表線上化率走勢(shì)基本保持一致，2023年中國傳統(tǒng)腕表線上銷售規(guī)模達(dá)到170億元，線上化率為21%，相比5年前提升了8個(gè)百分點(diǎn)，但仍有巨大的增長空間。

與此同時(shí)，腕表場景化、配飾化、內(nèi)容化等潮流趨勢(shì)興起，成為新增長引擎。從購表用途來看，送禮、搭配、考試成為買表主要場景；在搭配風(fēng)格上，腕表搭配風(fēng)格越發(fā)多元，設(shè)計(jì)不斷配飾化；消費(fèi)者更多的通過短視頻、直播等內(nèi)容種草腕表，跨界聯(lián)名、影視內(nèi)容容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。

京東鐘表不斷豐富供給，品牌、店鋪、新品數(shù)量均實(shí)現(xiàn)增長

圍繞用戶的多元化需求，京東鐘表不斷豐富腕表貨品供給。近一年來，京東鐘表品類的店鋪數(shù)量、新品數(shù)量、品牌數(shù)量都保持增長。而用戶量及購物頻次的增長，也進(jìn)一步帶動(dòng)了腕表銷售增長。其中，價(jià)格帶兩端的高溢價(jià)尖貨、高性價(jià)比腕表增長尤為突出。

從品類分布來看，瑞表呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，國表、日韓表、歐美表性價(jià)比商品需求增強(qiáng)；從機(jī)芯類型來看，機(jī)械表價(jià)格兩極化發(fā)展，1-2千元和3萬元以上產(chǎn)品占比有所提升，而2千元以下高性價(jià)比電子表需求增長顯著；從人群來看，萬元以上的高端情侶表銷售占比近3成，且持續(xù)呈現(xiàn)提升趨勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)腕表品牌的選擇也越發(fā)多元化，大牌腕表銷售常青，國貨品牌、新興及潮流品牌都呈現(xiàn)出快速增長趨勢(shì)。浪琴、卡西歐、天梭、阿瑪尼、歐米茄等知名品牌銷售穩(wěn)居前列，海鷗、飛亞達(dá)、冠琴等國表銷售增速較快。同時(shí)，西普尼、Davena、Dickies等新興、潮流品牌受到越來越多消費(fèi)者青睞。

腕表當(dāng)天決策下單消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)，成為悅己、禮贈(zèng)的好選擇

在用戶層面，腕表消費(fèi)決策呈現(xiàn)出即時(shí)化趨勢(shì)，74%的京東用戶當(dāng)天瀏覽并決策下單，站外種草站內(nèi)銜接愈發(fā)重要；5000元以上腕表決策周期超過2周的用戶占比達(dá)17%，中高端腕表必須關(guān)注長決策周期用戶的持續(xù)觸達(dá)。同時(shí)，越來越多的用戶通過短視頻、直播間瀏覽和種草手表。

與此同時(shí)，腕表消費(fèi)人群也更加細(xì)分，年輕人、女性、單身等用戶消費(fèi)增長趨勢(shì)明顯。從代際消費(fèi)差異來看，80后女性消費(fèi)崛起，其中95~10后的女性消費(fèi)力已超越男性；從地域看，小鎮(zhèn)單身、高線已婚家庭腕表消費(fèi)提升顯著；從興趣圈層來看，時(shí)尚穿搭、運(yùn)動(dòng)戶外、精致文藝與高值人群更熱衷腕表消費(fèi)。

《白皮書》顯示，腕表的消費(fèi)場景也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，女性悅己、情人禮贈(zèng)、兒童青少年禮贈(zèng)、長輩禮贈(zèng)消費(fèi)趨勢(shì)高漲。具體來說，女性用戶更喜歡為自己購買如CK、西太后等潮牌，且更寵另一半，更偏好送中高端男表；越來越多的男性也選擇如LOLA ROSE、DW的手表作為送女友的禮品；把手表送長輩、送兒童也成為越來越多都市女性的選擇。

高端材質(zhì)應(yīng)用等四大設(shè)計(jì)趨勢(shì)流行，“顯手白”腕表受歡迎

在京東TOP10表王單品中，女表排名大幅提升，戶外表、國表新興品牌上榜，昭顯新趨勢(shì)變化：首先是在設(shè)計(jì)趨勢(shì)上，高端材質(zhì)被更多應(yīng)用，女表小表盤、金色系、手鏈等配飾元素四大設(shè)計(jì)趨勢(shì)顯著，全景透視設(shè)計(jì)，娛樂游戲等元素加持，讓腕表炫酷時(shí)尚又玩味十足；在風(fēng)格方面，京東復(fù)古腕表銷售增長超120%，戶外風(fēng)格腕表成為新風(fēng)尚。在色彩方面，多巴胺、馬卡龍等潮流配色，以及“顯手白”的膚色提亮款腕表，也受到越來越多的消費(fèi)者喜愛。

備受年輕人青睞的潮流文化元素成為腕表營銷的潮流趨勢(shì)。比如，擁有漢代玄甲、敦煌元素的國潮腕表熱度空前；“小海龜”“小方糖”等NICKNAME的運(yùn)用讓商品更有記憶點(diǎn)；跨界聯(lián)名更加多元化，中國航天、史努比、英雄聯(lián)盟等聯(lián)名腕表備受歡迎；擁有與腕表同風(fēng)格配飾的套系禮盒也實(shí)現(xiàn)快速增長，增幅近300%。

《白皮書》還對(duì)掛鐘趨勢(shì)進(jìn)行了分析，用戶對(duì)大尺寸、高端化、自動(dòng)對(duì)時(shí)、裝飾畫掛鐘需求增長顯著。京東此前聯(lián)合Timess等品牌發(fā)布裝飾畫、音樂報(bào)時(shí)、自動(dòng)對(duì)時(shí)等多功能集成掛鐘，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、集成化需求，也受到了眾多消費(fèi)者的歡迎。

以此次《白皮書》發(fā)布為契機(jī)，京東將繼續(xù)深入洞察不同用戶消費(fèi)需求，充分發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及數(shù)字化能力，攜手國內(nèi)外品牌為用戶帶來更多高品質(zhì)的商品，并成為連接消費(fèi)者與全球頂級(jí)鐘表的一座橋梁。