來(lái)源/錦緞

作者/張生

你看到的，往往都是別人想讓你看到的。

就在最近，整個(gè)市場(chǎng)圍繞“僅退款”分化成兩個(gè)陣營(yíng)，吵的天翻地覆。殊不知，喧囂之下，鮮有人注意到的是，一場(chǎng)“八月驚變”正在“暗度陳倉(cāng)”：

淘天宣布，向所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，同時(shí)退還24年年費(fèi)。

這可能將是一次影響淘天乃至阿里整個(gè)財(cái)年財(cái)務(wù)表現(xiàn)的政策調(diào)整。

關(guān)于此次商戶政策變革，瑞銀在一份報(bào)告中直接表明：商家政策調(diào)整對(duì)淘天貨幣化率有顯著正收益貢獻(xiàn)，并相應(yīng)調(diào)高了阿里巴巴的評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)。

圖：瑞銀針對(duì)淘天規(guī)則調(diào)整提高評(píng)級(jí)，來(lái)源：格隆匯

要知道，瑞銀對(duì)阿里的政策評(píng)價(jià)一貫相對(duì)保守，前段時(shí)間全站ROI工具推出時(shí)，瑞銀以新工具推廣有待考證，并沒(méi)有直接調(diào)整評(píng)級(jí)。這也在一個(gè)側(cè)面表面，這場(chǎng)“八月驚變”意義之重。

究其影響，一言以蔽之：此次規(guī)則變更之后，一次性收費(fèi)變成了按GMV抽點(diǎn)，將對(duì)淘天乃至阿里的年度業(yè)績(jī)，產(chǎn)生直接有力的提振作用。

根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)海豚投研近日測(cè)算，阿里的這輪改革預(yù)計(jì)產(chǎn)生288億左右新增收入，扣除支付環(huán)節(jié)的減免和年費(fèi)對(duì)沖，最終可能實(shí)現(xiàn)的收入在百億左右，直接影響3-5%的利潤(rùn)。

這一測(cè)算相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，理由也比較充分，我們不再贅述計(jì)算過(guò)程。本報(bào)告之中，我們將再進(jìn)一步，嘗試分析梳理阿里此輪規(guī)則調(diào)整的考量、目的以及可持續(xù)性。

01

一場(chǎng)遲來(lái)的利益再平衡

首先，我們要明確的一點(diǎn)是：基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)本身就是行業(yè)通行的收費(fèi)模式。京東、拼多多、抖音，早已按0.6%的費(fèi)率，向入駐商家收取基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。淘天的這次改革并不是電商革命，而是針對(duì)性補(bǔ)齊。

在此之前，淘天以3-6萬(wàn)年費(fèi)的形式拉高商家入駐門(mén)檻，本意在于通過(guò)更高的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻過(guò)濾不符合基礎(chǔ)要求的商家——那些缺乏供給和服務(wù)能力的小型銷售商。

很顯然，供給高門(mén)檻早已不是電商市場(chǎng)的主流敘事：無(wú)論是卷低價(jià)，還是卷GMV，都需要依靠更廣泛的供給支撐；況且，電商消費(fèi)者早已過(guò)了最初的市場(chǎng)教育期，伴隨著一系列消費(fèi)者服務(wù)政策（包括風(fēng)口浪尖上的僅退款）升級(jí)，消費(fèi)者和商家之間的權(quán)利游戲，已經(jīng)再一次被深度重塑。

大多數(shù)還未形成規(guī)模的中小商家，理應(yīng)對(duì)此樂(lè)見(jiàn)其成，因?yàn)槿∠曩M(fèi)會(huì)增強(qiáng)新商家的流動(dòng)性，短周期壓力會(huì)減少很多。

因此，主流觀點(diǎn)可能會(huì)認(rèn)為，此次淘天的改革，第一層含義是降低商家門(mén)檻來(lái)擴(kuò)供給——在卷低價(jià)的供給側(cè)大戰(zhàn)中，淘寶應(yīng)該是缺商家了。

對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，我們實(shí)則難以茍同：淘寶所謂的缺商家，并不是絕對(duì)層面的“缺”，這次規(guī)則地改動(dòng)恰恰反映了這一點(diǎn)——
一方面淘天在短視頻和興趣電商的壓力下，長(zhǎng)尾供給確實(shí)出現(xiàn)了疲軟；另一方面淘天其實(shí)并不缺腰部及頭部的供給商，理由有二：

其一，淘天年費(fèi)政策本來(lái)就是彈性，大多數(shù)商家在完成任務(wù)后都會(huì)實(shí)行年費(fèi)減免，以《天貓2024年度各類目年費(fèi)類目軟件服務(wù)費(fèi)一覽表》來(lái)看，絕大部分類目商家只要完成年費(fèi)門(mén)檻10-20倍的銷售額即可享受全額年費(fèi)退款，并且只要完成一半便可獲得一半的退費(fèi)。

目前更改后天貓的退費(fèi)政策針對(duì)的是年成交金額≤12萬(wàn)的商家（全額退費(fèi)），并從2024年9月1日至12月31日針對(duì)成交金額介于12萬(wàn)與100萬(wàn)之間的商家發(fā)放基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)50%金額的阿里媽媽優(yōu)惠券。

一增一減，針對(duì)年成交額較小的商家是絕對(duì)的利好，以服飾類目為例0-60萬(wàn)以內(nèi)的商家所承擔(dān)的軟件服務(wù)費(fèi)均有所下滑。60萬(wàn)年?duì)I業(yè)額以下的中小商家本來(lái)也不是營(yíng)收貢獻(xiàn)的核心主力，直接減免會(huì)促進(jìn)淘天平臺(tái)對(duì)中小商戶、個(gè)人商戶的吸引力，也會(huì)抬升自己的長(zhǎng)尾供應(yīng)。

其實(shí)目前市場(chǎng)主流的平臺(tái)均有類似想法，京東去年“春曉計(jì)劃”帶動(dòng)商家數(shù)增長(zhǎng)4.3倍，三方商品SKU數(shù)量增長(zhǎng)一倍，通過(guò)讓利彌補(bǔ)長(zhǎng)尾需求被看作是針對(duì)短視頻及興趣電商的反擊手段之一。

其二，對(duì)比之前的退費(fèi)政策，大量淘天腰部頭部商家的年費(fèi)退免取消，新增抽點(diǎn)，這明顯不是傾向于商家的政策變動(dòng)。

腰頭部的商家本身年銷售額足以達(dá)到免除年費(fèi)門(mén)檻，而新政策下不僅新增了年費(fèi)支出項(xiàng)，還是以抽點(diǎn)的模式，銷售額越高成本越高。

而這部分商家就是淘天“不缺”的商家。近期淘天集團(tuán)已經(jīng)修改店鋪考核標(biāo)準(zhǔn)，逐步廢除原來(lái)的DSR（賣家評(píng)價(jià)體系），調(diào)整為PXI（商品體驗(yàn)分），從發(fā)貨時(shí)間、缺貨狀況、退款原因、及消費(fèi)者糾紛多個(gè)維度影響店鋪搜索權(quán)重。

圖：PXI商品體驗(yàn)指數(shù)圖示，來(lái)源：曉觀點(diǎn)

這里有一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎禾蕴熘谄渌Q(mào)易平臺(tái)，更像是“地產(chǎn)”邏輯，店鋪本質(zhì)是店，地產(chǎn)價(jià)值就是店鋪價(jià)值，并不像短視頻或直播電商效果＞品牌的邏輯，需要用更多的成本去維護(hù)單店的價(jià)值。而為了維護(hù)PXI，店家需要投入更多的人力、庫(kù)管和營(yíng)運(yùn)，也需要更多的流量成本來(lái)填平難以避免的糾紛，這些都是難以忽視的非產(chǎn)品成本。

而這成為了淘天“拿捏”腰頭部商家的底氣:因?yàn)閷?duì)于腰頭部商家而言，在淘天平臺(tái)的沉沒(méi)成本遠(yuǎn)高于0.6%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，它們不可能因?yàn)槎喑?.6%放棄經(jīng)營(yíng)投入多年的“地產(chǎn)”項(xiàng)目。

所以針對(duì)供給側(cè)，淘天這次調(diào)整更像是長(zhǎng)尾商家和腰部商家的一次再平衡。

當(dāng)然這種邏輯下就有人會(huì)提出質(zhì)疑，如果僅僅為了擴(kuò)容供給，直接取消年費(fèi)不是即滿足了長(zhǎng)尾商家，也減輕了腰部商家的負(fù)擔(dān)，畢竟淘天每年的年費(fèi)收入僅占總營(yíng)收的2.5%左右（參考海豚投研測(cè)算），擴(kuò)容供給潛在的營(yíng)收增值足以彌補(bǔ)這部分收入，為何迫切想要從腰頭部商家彌補(bǔ)收入差甚至“小賺”百億規(guī)模的營(yíng)收呢？

這就得聊聊淘天改變規(guī)則的第二層含義了。

02

向市場(chǎng)秀肌肉的底層邏輯

在此次調(diào)整規(guī)則中，淘天將規(guī)則調(diào)整的具體原因簡(jiǎn)述為參考行業(yè)普遍情況。但為何“元老級(jí)”玩家阿里，至今才選擇跟隨？

圖：天貓針對(duì)規(guī)則調(diào)整解釋，來(lái)源：天貓官網(wǎng)

君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)。在我們看來(lái)，規(guī)則變更的時(shí)機(jī)更重要：淘天的政策調(diào)整，解決了當(dāng)下最迫切的難題：圍繞著淘天的一系列基建需要數(shù)據(jù)支撐合理性。

在大多數(shù)人看來(lái)，阿里大部分業(yè)務(wù)線（菜鳥(niǎo)、阿里云、螞蟻金服）都是圍繞著淘天建立的基礎(chǔ)設(shè)施，隨著電子商務(wù)發(fā)展壯大，這些曾經(jīng)的成本中心向外輸出成為了阿里多極增長(zhǎng)點(diǎn)。

只不過(guò)，如果橫向細(xì)看阿里的財(cái)報(bào)，多數(shù)業(yè)務(wù)線仍然處于盈虧平衡點(diǎn)小幅度波動(dòng)，并未能真正成長(zhǎng)為獨(dú)立于淘天體系最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)方：
本地生活和大文娛常年處于入不敷出的窘境；剛有好轉(zhuǎn)的菜鳥(niǎo)隨著國(guó)際化業(yè)務(wù)，加大了資本開(kāi)支再次陷入無(wú)限游戲當(dāng)中；稍有好轉(zhuǎn)的阿里云，一方面依賴釘釘?shù)倪w出，一方面增速也不及市場(chǎng)樂(lè)觀預(yù)期。

圖：阿里分業(yè)務(wù)線經(jīng)調(diào)整EBITA數(shù)據(jù)，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

這種情況下，如果能夠證明一系列業(yè)務(wù)線至少在淘天內(nèi)部形成了有效的盈利貢獻(xiàn)，便能證明其中的價(jià)值（尤其是阿里云、菜鳥(niǎo)和支付體系），這類服務(wù)于商家的收入最直觀的體現(xiàn)就是CMR（客戶管理收入）。

而CMR其實(shí)就是過(guò)去一個(gè)周期內(nèi)淘天表現(xiàn)一般的環(huán)節(jié)，CMR增速長(zhǎng)期低于淘天大盤(pán)增速（僅在上一季度反超1pct），阿里肯定會(huì)想辦法彌補(bǔ)CMR收入差。

圖：淘天及中國(guó)商業(yè)整體、CMR收入增速對(duì)比，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞?wù)?/span>

另外派代的信息也可以證明這一點(diǎn)，阿里內(nèi)部人士也表示，收取這些費(fèi)用主要用于覆蓋支付、ISV（獨(dú)立軟件供應(yīng)商）、云廠商等合作伙伴的軟件服務(wù)成本。

所以我們傾向認(rèn)為，這次規(guī)則調(diào)整的主要目的就是填平疲軟的CMR貢獻(xiàn)營(yíng)利，尤其阿里云、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服在拆分、借殼上市傳言愈演愈烈的當(dāng)下，亟需向市場(chǎng)證明其他業(yè)務(wù)線的價(jià)值所在：

這次僅僅是并軌行業(yè)的通行做法，提升0.6%，CMR就實(shí)現(xiàn)了正向營(yíng)收超過(guò)280億，拋去減免利潤(rùn)直接貢獻(xiàn)百億左右，0.6%基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)還有提升的空間，未來(lái)take rate的增長(zhǎng)空間還有很高。

阿里想要向市場(chǎng)證明，它不是芒格口中g(shù)od damned retailer（該死的零售商）。

苦一苦腰部商家，既能獲得一筆不菲的收益，降低小商戶的入住門(mén)檻抬升SKU，又能向市場(chǎng)證明大哥（淘天）和一眾小弟的價(jià)值，向市場(chǎng)秀一秀肌肉，何樂(lè)而不為？

03

不容忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

天地?zé)o全功，圣人無(wú)全能，萬(wàn)物無(wú)全用。這一看似完美的三贏計(jì)劃，其實(shí)有一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：腰部商家對(duì)于額外支出的態(tài)度。

前兩天，畢導(dǎo)科普了樣本偏差的力量：隨機(jī)調(diào)查班級(jí)人數(shù)，A班20個(gè)人，B班80個(gè)人，完全平均隨機(jī)，A班抽2人B班抽8人，會(huì)有2個(gè)人告訴你他們班的人數(shù)是20人、8個(gè)人告訴你他們班的人數(shù)是80人：（2*20+8*80）/10（樣本量）=68人，但是真實(shí)的平均人數(shù)應(yīng)該是50人。

這就是樣本偏差和沒(méi)有加權(quán)產(chǎn)生的觀感差。

同樣，這也適用于淘天口中“行業(yè)普遍情況的0.6%”。各個(gè)平臺(tái)0.6%對(duì)于商家的體感其實(shí)差距很大。

不妨讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題：

以光子星球《貓狗拼的三種牌局》中的規(guī)則測(cè)算，在不考慮履約成本情況下：

·淘天全年投入平臺(tái)基礎(chǔ)綜合費(fèi)用5%-7%（傭金、信用卡、積分等等）取6%，營(yíng)銷投入10%-30%之間取20%

·京東POP商家扣點(diǎn)5%左右，不計(jì)算毛保，營(yíng)銷成本約為10%

·拼多多百億補(bǔ)貼抽傭1%-5%取最高5%，低價(jià)推廣沒(méi)有流量費(fèi)。

同樣是100元的商品，如果淘天京東毛利為30元，拼多多為20元，那么淘天、京東、拼多多扣除綜合服務(wù)費(fèi)扣點(diǎn)、流量成本后的到手利潤(rùn)分別為4元、15元和15元。

如果淘天京東拼多多的毛利均為30元，那么淘天、京東、拼多多扣除綜合服務(wù)費(fèi)扣點(diǎn)、流量成本后的到手利潤(rùn)分別4元、15元及25元。

此時(shí)，同樣是0.6元的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，之于拼多多，實(shí)際影響商家的到手利潤(rùn)僅為2%-4%，影響京東POP商家（不含履約）到手利潤(rùn)的4%，而影響淘天商家到手利潤(rùn)的15%。

圖：以《貓狗拼的三種牌局》口徑計(jì)算三個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)影響，來(lái)源：錦緞研究院

由此我們可以看出，受限于商業(yè)模式，淘天的流量成本壓縮了商家到手利潤(rùn)，所以形成了樣本偏差，0.6%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)給商家的實(shí)際感知更明顯。

尤其是毛利差越低的SKU商家感知越明顯，因此淘天、京東在不改變商家流量支出的情況下，僅僅依靠抽傭抽點(diǎn)的形式提高take rate的空間，實(shí)際是有限的。

畢竟在卷低價(jià)的大環(huán)境下，地主家的余糧也不多了。

圖：地主家也沒(méi)有余糧臺(tái)詞，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

這其實(shí)就是淘天變更規(guī)則未來(lái)可能遇見(jiàn)的最大問(wèn)題：變更規(guī)則的目標(biāo)是提升CMR和take rate，市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)端離不開(kāi)卷低價(jià)的邏輯，那么未來(lái)能動(dòng)“刀子”的就是流量成本體系了，但如果流量放開(kāi)，CMR又會(huì)少一大塊收入，有點(diǎn)兩難自解。

淘天現(xiàn)在講的故事確實(shí)圓滿，但問(wèn)題可能會(huì)隨著時(shí)間而逐步放大，畢竟現(xiàn)階段直接取消年費(fèi)的體感還是要大于抽傭成本的體感。僅靠提高抽傭并不能講一個(gè)完美的資本故事，未來(lái)考驗(yàn)淘天的可能是如何尋求整個(gè)體系中流量?jī)r(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和商家利益的平衡。

但至少現(xiàn)階段，淘天規(guī)則改變符合市場(chǎng)審美，或許會(huì)為投資者帶來(lái)超預(yù)期的資本回報(bào)。