來源/Tech星球 

撰文/林京

“賣100萬退70萬～80萬，今年就是不停的發(fā)貨，不停的收到退貨，再重新熨燙衣服發(fā)貨， 回頭一看，最后還是剩一堆庫存”，一位女裝電商商家告訴Tech星球，今年女裝整體退貨率提升了20%左右，像她一樣的中小商家，只要不賠，就算賺到了。

這并非個(gè)例，自618年中購物節(jié)以來，關(guān)于女裝電商高退貨率的討論居高不下。尤其是，淘寶女裝店“少女凱拉”拖欠300多位供貨商的貨款疑似跑路，抖音女裝店“羅拉密碼”宣布停播閉店，它們的店鋪粉絲量都達(dá)百萬級(jí)別，前者更是年銷量曾經(jīng)高達(dá)十幾億，還曾在米蘭國(guó)際時(shí)裝周得過大獎(jiǎng)。

隨著這些平臺(tái)頭部品牌的暴雷，越來越多的女裝商家發(fā)現(xiàn)賬算不過來，他們紛紛在社交平臺(tái)曬出后臺(tái)數(shù)據(jù)，賣得越多、虧得越多。

另一端，消費(fèi)者也感到無奈，他們吐槽收到的衣服“貨不對(duì)版”，商家設(shè)置五花八門的預(yù)售，衣服價(jià)格在提升，但質(zhì)量卻越來越差。

飆升的退貨率背后，女裝電商到底發(fā)生了什么？

飆升的女裝退貨率，崩潰的商家

“今年做中低客單價(jià)妥妥的血虧，完全頂不住”，做女裝電商5年，張遠(yuǎn)對(duì)Tech星球說道，最大挑戰(zhàn)便是經(jīng)營(yíng)成本的大幅上升。

以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為例，張遠(yuǎn)介紹，以前一單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)商家支付0.7元～1.5元，發(fā)1000單成本最高1500元，今年則是翻倍式增長(zhǎng)，發(fā)1000單普遍都是4500～5000元，如果店鋪銷量再高一些，每日運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本就已經(jīng)上萬元。投流成本也在增加，現(xiàn)在每賣一單背后推廣成本大約幾十元，賣1000單的推廣費(fèi)也要上萬元。

這兩年，各大電商平臺(tái)更加重視用戶體驗(yàn)，爭(zhēng)奪存量用戶流量。當(dāng)消費(fèi)者更加關(guān)注高性價(jià)比，電商平臺(tái)也將低價(jià)策略放至更重要的位置，比如，淘寶、抖音等平臺(tái)先后上線比價(jià)系統(tǒng)，從平臺(tái)內(nèi)部到全網(wǎng)的多維度對(duì)比，商家價(jià)格越低，便有機(jī)會(huì)獲取更多的流量和曝光度。反映在消費(fèi)者端，當(dāng)他們購買了一件產(chǎn)品之后，平臺(tái)會(huì)把價(jià)格更低的相似產(chǎn)品推送到他們面前。

其中不乏一些商家為了卷低價(jià)，選用更差的面料制作衣服，節(jié)省成本，導(dǎo)致產(chǎn)品退貨率大幅提升。

另一方面，電商平臺(tái)也在卷服務(wù)，建立更完善的售后機(jī)制。無論是辦理電商平臺(tái)的會(huì)員，還是通過商家提供的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，用戶退貨門檻大幅降低。

還有 “僅退款”機(jī)制的推出，本意是為了減少商家和用戶在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問題上的爭(zhēng)執(zhí)和矛盾，但現(xiàn)在讓一些商家頗為頭疼，比如一些“羊毛黨”利用這一漏洞進(jìn)行惡意退款來牟利，甚至出現(xiàn)了專門的培訓(xùn)班收費(fèi)傳授退款薅羊毛的技巧。

張遠(yuǎn)則是將僅退款形容為“靠緣分”，在他看來，這要看給店鋪審核的小二負(fù)責(zé)程度，有一部分小二是平臺(tái)外包的員工，多一事不如少一事，直接就給過了。比如，張遠(yuǎn)的店鋪里面，有的用戶退款理由就寫了一個(gè)質(zhì)量問題，沒有提供任何圖片、視頻證據(jù)，就被秒通過。

除此之外，直播間也進(jìn)一步放大了女裝的退貨率。女裝主播苗苗告訴Tech星球，不同于很多電商大促活動(dòng)期間，商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)才有資格參與，在直播間，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是很多主播引導(dǎo)用戶下單、提升銷量的“籌碼”。通常，主播會(huì)在直播間提示用戶，“合不合適不要緊，先買回家試穿，大膽拍，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可以退�！�

苗苗表示，在她的直播間，一位消費(fèi)者通常會(huì)一次性購買多個(gè)顏色和尺碼的衣服，最后全部退回，或者留下最合適的那一套，直播間本身就是沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率更高于其他渠道，80%這樣的退貨率很常見。

“對(duì)主播來說，直播數(shù)據(jù)是排在第一位，即使運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等成本增加了，但直播間數(shù)據(jù)好才能獲得流量，后面才能賣得更多。寧愿用戶買了再退，也不要不下單�！泵缑缪a(bǔ)充說道。

漫長(zhǎng)的預(yù)售期，更多的套路

為了應(yīng)對(duì)高退貨率，很多商家紛紛開始設(shè)置預(yù)售期，平臺(tái)允許的最長(zhǎng)期限一般為15天。過往，商家通過預(yù)售期能更靈活地管理倉庫庫存，有足夠的反應(yīng)時(shí)間來確定到底應(yīng)該生產(chǎn)多少衣服，以此來減少庫存的積壓降低成本。

現(xiàn)在，隨著女裝退貨率飆升，預(yù)售期成為商家降低退貨成本的重要途徑。女裝電商商家糯米向Tech星球表示，消費(fèi)者看到的庫存現(xiàn)貨，都是商家虛標(biāo)的數(shù)字，比如一場(chǎng)直播某個(gè)單品賣了1000件，商家會(huì)按照50%的退貨率只備貨500件，按照48小時(shí)發(fā)貨速度，一般隔一夜一批訂單就被用戶退回來了。

這幾乎是行業(yè)公開的秘密，糯米說，通過預(yù)售期，商家采用分批次發(fā)貨形式，第一批退貨回來的服飾，只要不臟不破的，重新熨燙下包裝，再發(fā)給第二批用戶。而且，如果消費(fèi)者收貨時(shí)間比預(yù)售期早，商家還會(huì)美其名曰“我們?yōu)槟惚M快趕制了”。

但是，這兩年大促節(jié)期間，不斷將流程化繁為簡(jiǎn)，給用戶更好的體驗(yàn)，成為電商平臺(tái)的一致選擇。尤其是，今年618期間，淘寶、京東、快手等平臺(tái)正式宣布取消延續(xù)了10年的“預(yù)售模式”，以“簡(jiǎn)單、直接”為賣點(diǎn)，以爭(zhēng)得更多的銷量和流量。想要靠預(yù)售模式降低退貨風(fēng)險(xiǎn)的商家，被打得措手不及。

除此之外，在高退貨率背后，一些商家想要維持住利潤(rùn)，開始在用料、剪裁等制作細(xì)節(jié)上偷工減料，或者是提升產(chǎn)品價(jià)格，將退換貨的成本間接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

女裝主播苗苗向Tech星球透露，一些商家直播間里主播身上穿的衣服，采用的高端面料制作，但實(shí)際批量生產(chǎn)給用戶的貨，采用的是相對(duì)次之的面料，而且主播身上的衣服，通常會(huì)用一些夾子夾住更好修飾版型，以及直播間里有美顏、濾鏡，以達(dá)到更好的展示效果，這都會(huì)導(dǎo)致用戶買回去穿上，達(dá)不到理想中的要求而退貨。苗苗表示，在商家后臺(tái)的退款理由里面，貨不對(duì)版是最主要原因。

還有部分商家會(huì)為了提升利潤(rùn)，采用更差的面料，最終造成劣幣驅(qū)逐良幣。張遠(yuǎn)店內(nèi)一款連衣裙賣爆后，很快被其他商家抄襲復(fù)制，并售賣更低的價(jià)格，同時(shí)精準(zhǔn)投流給目標(biāo)用戶。張遠(yuǎn)說，現(xiàn)在最多一周時(shí)間，這些抄襲的商家就能迅速生產(chǎn)上架同款產(chǎn)品，爆款服飾的生命周期也大幅縮短，只能維持一個(gè)月左右。

抄襲的商家如果是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠拿到最低進(jìn)貨價(jià)，去卷價(jià)格還好，那大家比拼的是供應(yīng)鏈能力，但更多的商家是用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價(jià)格，用戶投訴加劇，產(chǎn)品口碑崩壞。張遠(yuǎn)說，這就導(dǎo)致，他的店鋪爆款產(chǎn)品不僅被截流，以后也更難賣了。

一系列操作背后，商家節(jié)省了成本，但犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者也收到越來越多不滿意的衣服，他們吐槽，退貨再多次，也無法買到店鋪里模特身上那一件產(chǎn)品，尺碼不對(duì)，做工粗糙，版型不對(duì)，一場(chǎng)雙輸局面就此進(jìn)入惡性循環(huán)。

內(nèi)卷之下，誰會(huì)率先被洗牌

在女裝電商商家王路看來，隨著女裝電商的市場(chǎng)內(nèi)卷，中小商家還有做中低客單價(jià)的大賣家，受到的影響更大。前者主要指上新全靠檔口或者工廠開發(fā)的商家，后者則是指店鋪層級(jí)比較高，每日訂單量也較多的店鋪，當(dāng)井噴的銷量和退貨率同時(shí)呼嘯而至?xí)r，很容易短時(shí)間內(nèi)現(xiàn)金流斷裂。

王路向Tech星球計(jì)算了其店鋪的一筆賬，100件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)加運(yùn)費(fèi)成本是100*3.5+100*4=750，再加上包裝人工費(fèi)用100*2=200，賣100件的郵費(fèi)成本就是950塊，但是賣100件要退70件，相當(dāng)于就賣了30件，意味著發(fā)一件訂單的真實(shí)成本在30多元，很多客單價(jià)較低的商家，怎么算都是虧的。

而且，服飾商家通常都是先出設(shè)計(jì)稿，然后打版做樣衣，最后進(jìn)行照片和視頻的拍攝，但現(xiàn)在中小服飾商家為了節(jié)省成本，會(huì)直接把工廠圖片掛在店鋪上，他們也并沒有見過真正的版型，最后從工廠發(fā)出的貨到用戶手中，色差、款式都與圖片相距甚遠(yuǎn)。

王路說，如果不是廠家給圖，而是去廠家拿樣衣請(qǐng)人拍圖或者自己拍，通常的流程拍攝包括單獨(dú)的主圖、SKU圖、細(xì)節(jié)圖、功能還有賣點(diǎn)，這些組合在一起設(shè)計(jì)一個(gè)版面就是詳情頁，最終再進(jìn)行一些風(fēng)格的設(shè)計(jì)搭配，一個(gè)款式拍攝費(fèi)用大概在400～600元，很多低客單價(jià)的商家承擔(dān)不了這部分成本。

這也是現(xiàn)在女裝消費(fèi)者體驗(yàn)更差的原因之一，很多用戶會(huì)吐槽，現(xiàn)在女裝店從首圖到詳情，有且只有一張模特圖，連服裝基本參數(shù)都不提供，購買體驗(yàn)大幅下降，貨不對(duì)版的概率自然大幅提升。

此外，王路還表示，在上半年電商平臺(tái)上線比價(jià)系統(tǒng)之后，從廠家直接拿圖的商家也會(huì)受到更多的影響。

這是因?yàn)椋豢顖D片，工廠可能同時(shí)給了成千上萬個(gè)商家，想要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，一方面考驗(yàn)著商家供應(yīng)鏈資源，如果能以更低的價(jià)格拿到貨，有能力去卷更低的價(jià)格，獲得更多的流量和曝光度，便能突圍。

另一方面，考驗(yàn)著商家的貨盤穩(wěn)定性，當(dāng)這個(gè)款式成為爆品之后，銷售暴增，都去找廠商供給貨時(shí)，也有優(yōu)先順序，廠商先給銷量更高的大客戶，其次才是小客戶。如果延遲發(fā)貨或者用戶點(diǎn)擊催促發(fā)貨，電商平臺(tái)對(duì)商家也會(huì)有相應(yīng)的懲罰措施。

相比于白牌產(chǎn)品，一位服飾頭部品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球表示，品牌的優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建起一定的私域流量，有一批復(fù)購率比較強(qiáng)的顧客。通常退貨率比較高的時(shí)間，是在品牌的折扣季。品牌會(huì)集中在一段時(shí)間里設(shè)置不同梯隊(duì)的折扣力度，但現(xiàn)在很多用戶想要撿漏最低價(jià)，他們會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)集中購買多次，最后留下價(jià)格最便宜的，所以經(jīng)常能收到用戶一箱一箱的退貨。

整體來看，隨著電商內(nèi)卷程度加劇，平臺(tái)、商家、用戶的不斷博弈中，放大了女裝電商的退貨率。但同時(shí)，商品到手后，消費(fèi)者為什么不愿意留下，解決這些問題，是是女裝網(wǎng)店長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。