來源/錦緞

作者/耀華 

最近關(guān)于美團的幾個消息：

1.進軍梯媒市場，與分眾傳媒合作進軍三四線市場；

2.與快手合作續(xù)約，升級合作模式和內(nèi)容；

3.會員體系革新，打通到店到家；

4.美團投資航旅縱橫。

市場面對美團的抉擇策略一時間有些丈二和尚，摸不著頭腦。

有人認(rèn)為這是王興無限戰(zhàn)爭的新階段，“四橫三縱”的五年之期已到，是時候吹響下一輪進攻的號角；也有人認(rèn)為這是美團利用敵人的敵人就是朋友這一核心邏輯，合縱連橫加強防御，抵擋字節(jié)氣勢洶洶的第二輪進攻。

今天我們來聊一聊最近動作頻繁的美團，究竟是攻是守。

01

攻方觀點：楚王問鼎，群雄并起

美團第一個反常點在于：節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績表現(xiàn)，卻未能換回估值的更進一步。

今年年初，美團的估值一路下探到500億美金以下。

即便公布了遠超增速和盈利預(yù)期的財報，并持續(xù)進行了大量的回購，美團的估值水平依然徘徊在920億美金的平臺區(qū)間，估值水平僅為三年前高點的三分之一。

當(dāng)然，這就是當(dāng)前中概互聯(lián)的大環(huán)境，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邁入了開花結(jié)果期，多數(shù)業(yè)務(wù)扭虧為盈，實在摸不到曙光的業(yè)務(wù)線該砍砍，該裁裁。

與之對應(yīng)的是，港股中概互聯(lián)TOP10的企業(yè)連續(xù)四年維持了規(guī)模利潤（千億以上），但營收增速由30%左右均值下滑至個位數(shù)。

圖：港股中概互聯(lián)營收增速及利潤，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/span>

而針對互聯(lián)網(wǎng)的投資所遵循的原則一直是買預(yù)期：估值高不可怕，投資人最喜歡猶抱琵琶半遮面，充滿想象力的企業(yè)。一旦果子落地，業(yè)績推論因循冰冷數(shù)字的計算題，估值絕不會抬高。

港股中概互聯(lián)的平均PB已經(jīng)從5年前的5.5x下降至2.5x，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賬上躺著大量沒有歸處的資金。

在沒有增量的時代，別人的存量就是我的增量。

遵循無限戰(zhàn)爭的邏輯，美團作為港股目前估值倍數(shù)還算理想的稀有標(biāo)的，自然承載著更多對未來的期許。

攻方的觀點認(rèn)為：移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的明星標(biāo)的如拼多多、字節(jié)、米哈游向移動互聯(lián)網(wǎng)的后浪們證明了一件事，互聯(lián)網(wǎng)江湖格局并沒有看上去的牢不可破，即便是強如阿里或是騰訊花數(shù)十年構(gòu)建的堡壘，依然會被分而食之。

無論是與快手和分眾的合作，還是線上買藥納入醫(yī)保體系，謀定目標(biāo)只有一個：下沉市場。

移動互聯(lián)的新王（美團、快手、拼多多可能還有未來的B站，小紅書）正攜手踏入傳統(tǒng)豪強的領(lǐng)域（電商、線下市場）頗有一種楚王問鼎、群雄并起的既視感。

美團重構(gòu)會員體系，嵌入快手的內(nèi)容池，以傳統(tǒng)線下梯媒為切口擴大下沉市場服務(wù)貿(mào)易的Banner從而提升影響力，就是在為下一個十年下沉市場的戰(zhàn)爭主動進攻，拓展有限流量價值的無限業(yè)務(wù)邊界。

因此，最近頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)變動，“遠交的核心是近攻”“敵人的敵人就是朋友”，美團逐漸從字節(jié)挑起的戰(zhàn)爭中取得了階段性的勝利，并抽出身來回到了無限戰(zhàn)爭的正軌當(dāng)中。

02

守方觀點：筑高墻，廣積糧

黑與白是并存而非對立。

自然而然，有人會認(rèn)為，美團還沒有取得本地生活戰(zhàn)爭的絕對勝利，因此這幾輪的動作并非針對性的回?fù)簦瑑H僅只是在鞏固自身的壁壘。

守方觀點的核心依據(jù)在于：美團的流量價值并沒有隨著業(yè)績提升而出現(xiàn)明顯的增長，并且利潤修復(fù)的主要源于內(nèi)因而非外因，攻守之勢并未異也。

我們先來看美團的財務(wù)表現(xiàn)，2024Q1受益于去年同期特殊情況的低基數(shù)，美團整體營收增速達到了25%，毛利增速更是達到了29.7%。

但環(huán)比來看，美團Q1營收增長就不那么明顯了，相較于2023Q4營收下降了1%。

分業(yè)務(wù)類型來看，營銷服務(wù)環(huán)比下降了6%，并且近三個季度內(nèi)，配送、傭金的復(fù)合增速分別為1%、3%，僅有營銷服務(wù)沒有明顯增長。

圖：美團分業(yè)務(wù)單季度收入趨勢,來源：企業(yè)財報 錦緞?wù)?/span>

也就是說，美團的核心流量價值（營銷收入增幅），并未能匹配業(yè)務(wù)規(guī)模的增速，自字節(jié)沖入本地服務(wù)的流量池以來，美團的流量價值出現(xiàn)了停滯。

并且，本地商業(yè)的利潤層面，貢獻最大的是C端補貼退坡后營銷費用下降了近30億，研發(fā)和管理費用也出現(xiàn)了下降，控費是增厚利潤墊的主導(dǎo)誘因。

與其說聯(lián)手快手布局內(nèi)容攻打下沉市場，不如說在于抖音圍繞本地服務(wù)競爭一年后，感受到傳統(tǒng)流量價值的缺陷，并且自身未能有效完成內(nèi)容化升級，才選擇讓利牽手。

而與分眾的合作，更像是市場風(fēng)險厭惡的大前提下，保有理性安全墊，謹(jǐn)慎對外擴張的一種抉擇：畢竟對于美團而言無論是客戶（三、四線城市的商戶），還是地推渠道能力，還是算法算力的水平，都有獨立下場的能力，合縱連橫的主要邏輯還是風(fēng)險規(guī)避。

對美團此輪動作的理解，應(yīng)該是戰(zhàn)略性修正，在初步有效抵抗字節(jié)本地生活攻勢后，選擇了筑高墻、廣積糧的策略：

從需求側(cè)出發(fā)：打通會員體系，為C端用戶提供更便捷有效的通行服務(wù)，彰顯會員體系的獨特性，從而維持更高的客戶粘性。畢竟市面上目前的競品無論是餓了么還是抖音，都無法同時覆蓋到店和到家兩項業(yè)務(wù)。

從供給側(cè)出發(fā)：已最小的成本代價換取下沉市場的流量價值，下沉市場兩大殺手級推廣渠道，內(nèi)容和社區(qū)，前者對應(yīng)快手，后者對應(yīng)分眾。以讓利或合作的形式彌補自己的不足，降低試錯成本，但價值提升的增量可能并不理想。

美團以最小的代價開展的邊界戰(zhàn)爭，表面上給市場傳達出自己已經(jīng)走出本地生活戰(zhàn)爭的泥潭，實則還是圍繞原本業(yè)務(wù)壘墻，下沉擴張也并不激進，因此本質(zhì)還是防守。

03

攻守之勢的意義在于理清趨勢

益州疲敝，諸葛亮解決內(nèi)政動蕩的核心是以守代攻，通過不斷北伐轉(zhuǎn)移曹魏的注意力，雖未能興復(fù)漢室，也為元氣大傷的蜀國帶來了生機。俾斯麥進軍丹麥，邀請了命中注定的敵人奧的利，為的也不是團結(jié)交好，而是為了探清敵人的內(nèi)情和真實實力。

勢重要，但比勢更重要的是，通過攻守拉扯，認(rèn)清、謀定好最合理的目標(biāo)。而我們認(rèn)為美團的動作，表明了美團內(nèi)部充分認(rèn)清了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和增長布局。

首先，之于美團到底是攻是守這個答案，或許謎底就在謎面上，如果把施展動作的主體換作拼多多、字節(jié)，它們會甘于選擇讓利開拓業(yè)務(wù)市場，而不是親自下場去搏殺？即便是本職業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的操作政策，也會被市場認(rèn)定是向傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的開火，就好比618上線的自動跟價，一定不會被認(rèn)定為拼多多被動防守的策略。

說到底還是美團的茅，給各位看官的感覺有點鈍了，并且結(jié)合市場反應(yīng)和估值水平、具體的合作模式、謀定的目標(biāo)來看，至少在我們看來，美團的這幾次動作，更像是以攻代守，并且守的意味更大與攻：

·從估值表現(xiàn)和市場反應(yīng)來看：前文中提到目前港股中概互聯(lián)的平均PB為2.5x，細看數(shù)據(jù)的話，美團是其中PB倍數(shù)最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也就是說目前市場實際上給予其更高的估值系數(shù)，更看好其未來的發(fā)展，當(dāng)然也比較認(rèn)可其無限戰(zhàn)爭的邏輯。

之于美團而言，維持更高的估值水平，一方面要盡可能維持利潤增長的可持續(xù)性，畢竟互聯(lián)網(wǎng)投資者早已不信任虧損換增長的邏輯；另一方面也要想方設(shè)法去追求業(yè)務(wù)地盤更廣，來保持營收增長。

所以選擇合縱連橫是最優(yōu)解，但本質(zhì)還是以維護利潤水平為第一要義。

·從美團自身的能力來看：“差評”日前寫了一篇關(guān)于充電寶江湖的文中，美團地推人員直接告訴商家擺設(shè)美團的充電寶設(shè)備會優(yōu)先提供流量扶持，沒有中小商家可以抵御本地流量的誘惑，這也展示了美團之于中小商家恐怖的壓制力。

圖：美團充電寶業(yè)務(wù)宣傳圖，來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

美團的服務(wù)性收入大多數(shù)也源自商家，因此需要向商家展示自己的流量價值。

所以合作升級內(nèi)容供給（相對目前美團數(shù)字人直播，短視頻推廣顯然更有效），合作殺入三四線線下媒體市場（更直接觸達邊緣、老齡的社區(qū)消費者），前者為了抬升轉(zhuǎn)換率，后者抬升絕對用戶數(shù)量，都是為了穩(wěn)固自身核心流量價值

·從業(yè)務(wù)目標(biāo)來看：無論是依靠內(nèi)容邁入下沉市場的本地生活業(yè)務(wù)，還是依靠渠道殺入下沉市場的傳媒業(yè)務(wù)，謀定的對象都不是傳統(tǒng)意義上的“直接”競爭對手。

前者美團之于本地生活市場本就是巨無霸的存在，供給+內(nèi)容不過是對字節(jié)進攻的反擊，很難講針對某一個對手存量市場展開進攻，試想下即便沒有快手，美團在三四線城市也不會有更強的競爭對手。

之于后者，目前來看謀定的是華語傳媒隕落后釋放的市場份額，傳統(tǒng)線下媒體市場本就不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭核心，甚至王興和江南春的強強聯(lián)合，讓美團連直接競爭對手都很難尋覓，談何進攻。

其次，并不是說防守策略不好，我們非�？春妹缊F此輪針對業(yè)務(wù)線決策變革，至少美團認(rèn)清了自己的核心優(yōu)勢：中小商家。圍繞中小商家需求，無論是抬升用戶還是抬升流量價值為商家解決轉(zhuǎn)化率，才是美團之于移動互聯(lián)網(wǎng)的價值所在。

回顧美團過去五年甚至更長的無限戰(zhàn)爭業(yè)務(wù)線，很多業(yè)務(wù)都無疾而終，而失敗的嘗試往往源自于脫離了中小商家的核心供給圈。最典型的就是打車業(yè)務(wù)，獨立于中小商家，美團的地推能力都顯得沒那么神乎其神，依靠簡單的補貼、推廣沒能撬動司機供給的杠桿。

而無論是內(nèi)容合作，還是進軍梯媒，亦或是打通會員體系，投資航旅縱橫，本質(zhì)是圍繞著中小商家供給和酒旅供給兩個強項的對外擴張，顯然決策更合理。

我們還能從美團這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)后生的身上看見“野心”，未來說不定通過合縱連橫的方式顛覆格局，相較于單打獨斗是更行之有效的方法。

最主要的是，我們可以從美團的身上看到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠缺失的內(nèi)核：更為清晰的增長策略。

無論是攻是守，美團畫定了一縱一橫增長曲線：出海和下沉，這也是目前看來最具操作空間的兩個增量市場。至于面對出海和下沉市場，美團的優(yōu)勢、劣勢及潛在的問題，受限于篇幅，我們下篇展開說。