出品/電商報(bào)Pro

作者/李松月

01

縱向深挖，打通“到店”和“到家”

美團(tuán)的護(hù)城河，越挖越深。

今年2月，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，美團(tuán)核心本地商業(yè)進(jìn)行重大調(diào)整，包括到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)等，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。

兩個(gè)月后，美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整正式完成，到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中擔(dān)任CEO。

王莆中 圖源：美團(tuán)外賣(mài)

自此，王莆中成為了美團(tuán)有史以來(lái)第二位擁有CEO頭銜的高管，并且一手包攬了美團(tuán)最為核心的業(yè)務(wù)板塊，王興則聚焦無(wú)人機(jī)、境外等業(yè)務(wù)探尋新增量。

作為美團(tuán)內(nèi)部最高決策機(jī)構(gòu)S-team中最年輕的成員，王莆中此前為美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)立下汗馬功勞，深得王興的信任。

在完全接管美團(tuán)核心本地商業(yè)后，王莆中的首要任務(wù)就是打通“到家”和“到店”，讓核心本地商業(yè)板塊之間形成高效協(xié)同。

其中的“到家”，指的是外賣(mài)、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)，“到店”則包含餐飲團(tuán)購(gòu)、酒店、旅游等等。

據(jù)悉，從今年5月開(kāi)始，王莆中帶領(lǐng)著美團(tuán)核心本地商業(yè)以城市為單位，逐步打通到家和到店。用戶(hù)層面的一個(gè)明顯感知就是，在一些城市點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)時(shí)，店鋪內(nèi)會(huì)開(kāi)始引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券到店消費(fèi)。

光子星球此前報(bào)道稱(chēng)，美團(tuán)在一份面向成都商家的活動(dòng)效果宣傳頁(yè)中舉了四個(gè)案例，這些商家打通到店和到家以后，平均交易訂單數(shù)提升了17%、實(shí)付GTV提升了20%、下單轉(zhuǎn)化率增加4%、品牌新客數(shù)約16%。

除了店鋪?lái)?yè)面的互通以外，美團(tuán)的另一個(gè)嘗試是推出“秒提”功能，即用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券以后可以線上核銷(xiāo)和點(diǎn)單，再前往門(mén)店自提。

圖源：美團(tuán)

該功能將率先覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費(fèi)品類(lèi)近40個(gè)連鎖品牌的8萬(wàn)多家門(mén)店，比較適合當(dāng)下人們快節(jié)奏生活的需求。據(jù)美團(tuán)測(cè)算，聚合平臺(tái)補(bǔ)貼、商家團(tuán)購(gòu)、“秒提”服務(wù)后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能有20%至40%的增長(zhǎng)。

雖然說(shuō)“線上下單+線下自取”的模式并不算新穎，但美團(tuán)借此收回了一部分外溢到品牌方小程序的流量，并且進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶(hù)使用團(tuán)購(gòu)券的場(chǎng)景。

此外，美團(tuán)打通到家和到店還有一個(gè)“奇招”——神會(huì)員。

2023年下旬，美團(tuán)將“天天神券”和會(huì)員紅包合并，推出全新的“神會(huì)員”體系，主要為用戶(hù)提供免費(fèi)或付費(fèi)的外賣(mài)優(yōu)惠券。

而到了今年5月，美團(tuán)神會(huì)員在部分城市進(jìn)行了新的嘗試，會(huì)員權(quán)益從即時(shí)配送擴(kuò)展到了到店餐飲、酒店和旅游等。比如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了神券包以后，在吃喝玩樂(lè)等各種場(chǎng)景都可以使用，不再進(jìn)行類(lèi)目限制。

圖源：美團(tuán)App截圖

對(duì)于商家而言，神會(huì)員的升級(jí)意味著一件更強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具出現(xiàn)，讓商家可以收獲更多流量，包括App首頁(yè)有神會(huì)員入口、猜喜神券標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽、快篩/搜索列表頁(yè)，以及門(mén)店貨架頁(yè)的曝光。

由此可見(jiàn)，通過(guò)大規(guī)模推動(dòng)本地商家打通到店和到家，美團(tuán)一方面為商家找到了新增量，另一方面也盤(pán)活了線上和線下流量的“流通”，給平臺(tái)生態(tài)注入更多活力。

“美團(tuán)希望覆蓋所有本地服務(wù)的類(lèi)別和場(chǎng)景，組織架構(gòu)調(diào)整不僅僅是整合即時(shí)配送和到店、酒店和旅游服務(wù)，更重要的是，讓美團(tuán)平臺(tái)和美團(tuán)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)更好地賦能美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。未來(lái)，美團(tuán)將從綜合角度審視美團(tuán)的核心本地商業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和資源分配�！蓖跖d在6月的財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)道。

02

橫向擴(kuò)張，美團(tuán)直播找到新增量

從美團(tuán)打通到家和到店的種種舉措不難看出，其本質(zhì)上還是一種防守策略，聚焦的是如何留住更多存量用戶(hù)，并占據(jù)他們更多的錢(qián)包份額。

這里的“用戶(hù)”，既包括消費(fèi)者，也包括商家。消費(fèi)形式和場(chǎng)景的創(chuàng)新，讓美團(tuán)核心本地商業(yè)煥發(fā)出了新的活力，也強(qiáng)化了用戶(hù)粘性、帶動(dòng)更高頻次的交易。

而在防守之余，我們看到美團(tuán)已然將“直播”當(dāng)成了尋求增量的重要機(jī)會(huì)。

去年，美團(tuán)先后推出了兩個(gè)官方直播IP——“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”，前者聚焦到家業(yè)務(wù)，后者聚焦到店業(yè)務(wù)。

同時(shí)，美團(tuán)還在App首頁(yè)為直播提供了固定入口，聚合了大量的官方和商家自播直播間，以售賣(mài)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券為主。

圖源：美團(tuán)App截圖

在美團(tuán)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)之初，外界普遍將之視為美團(tuán)抵御抖音的被動(dòng)策略。但經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的發(fā)展后，美團(tuán)直播確實(shí)證明了其必要性，甚至還為美團(tuán)貢獻(xiàn)了新的增量。

我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的今天，即使是線上滲透率相對(duì)較低的本地生活行業(yè)，也面臨者新用戶(hù)拓展困難、老用戶(hù)粘性降低等問(wèn)題。直播作為一種新興的流量獲取渠道，很大程度上能夠提升美團(tuán)的用戶(hù)活躍度。

與此同時(shí)，直播作為平臺(tái)內(nèi)容化的重要形式之一，可以幫助美團(tuán)更好地留住用戶(hù)，盡可能延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)間，從而促成更多的成交并減少流量外溢。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播也是重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，一定程度上能夠以較低的成本獲取更多曝光和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

而從美團(tuán)的角度來(lái)看，由于直播的核心還是“低價(jià)”，美團(tuán)借此構(gòu)建了一個(gè)低價(jià)供給的內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化用戶(hù)低價(jià)心智的同時(shí)，也吸引品牌和商家主動(dòng)且持續(xù)地提供低價(jià)商品和服務(wù)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

甚至據(jù)虎嗅報(bào)道，為了確保直播間的商品和服務(wù)能做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，美團(tuán)持續(xù)用真金白銀的補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶(hù)去直播間購(gòu)物，還會(huì)直接給到用戶(hù)優(yōu)惠券和抵價(jià)券。

在這一背景下，美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶(hù)能發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)到更多數(shù)量、更多品類(lèi)的商品，賬號(hào)老粉在直播間的周人均購(gòu)買(mǎi)價(jià)從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數(shù)從2.6件增長(zhǎng)至4.1件。

隨著美團(tuán)將直播業(yè)務(wù)從餐飲擴(kuò)大到各行各業(yè)，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的低價(jià)心智可能會(huì)更加難以動(dòng)搖，還有望吸引更多的增量用戶(hù)。

03

美團(tuán)是一塊“難啃的骨頭”

十二年前，王興曾在美團(tuán)的內(nèi)部年會(huì)上講了一個(gè)故事。

大意是說(shuō)，曾有兩支探險(xiǎn)隊(duì)嘗試第一個(gè)抵達(dá)南極點(diǎn)。其中一支隊(duì)伍有5個(gè)人，攜帶3噸物資，不管天氣如何，每天行進(jìn)30公里；還有一支隊(duì)伍有17個(gè)人，攜帶1噸物資，天氣好時(shí)行進(jìn)40-60公里，天氣不好時(shí)睡在帳篷里，吃點(diǎn)東西，抱怨惡劣的天氣和不佳的運(yùn)氣。

最終，前一個(gè)隊(duì)伍順利抵達(dá)并成功返回，后一支隊(duì)伍則無(wú)人生還。

通過(guò)這個(gè)故事，王興說(shuō)明了兩個(gè)道理：

一是團(tuán)隊(duì)在發(fā)展過(guò)程中要有足夠的儲(chǔ)備，可以應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的的風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么王興一直對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)這個(gè)公司永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有6個(gè)月時(shí)間”，并且十分重視現(xiàn)金的儲(chǔ)備；

二是“不管天氣好壞，堅(jiān)持每天前進(jìn)30公里”。王興認(rèn)為，在極限的環(huán)境當(dāng)中，不僅要做到最好，還要做到“可持續(xù)的最好”。

在這一理念下，雖然本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)先后布局，但美團(tuán)無(wú)論外界環(huán)境如何，都在堅(jiān)持原有的計(jì)劃，每天前進(jìn)一些。

此前的財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉也提到，盡管美團(tuán)確實(shí)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但美團(tuán)的戰(zhàn)略集中在加強(qiáng)自身的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是市場(chǎng)份額。

可能也正是這樣的戰(zhàn)略，讓美團(tuán)的基本盤(pán)顯得格外扎實(shí)。即使新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷涌現(xiàn)，但真正想要搶走美團(tuán)的生意，恐怕并不是一兩年的時(shí)間就可以做到的。