出品/電商報Pro

作者/李松月

01

縱向深挖，打通“到店”和“到家”

美團的護(hù)城河，越挖越深。

今年2月，美團CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，美團核心本地商業(yè)進(jìn)行重大調(diào)整，包括到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺等，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。

兩個月后，美團組織架構(gòu)調(diào)整正式完成，到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、美團平臺和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并成為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中擔(dān)任CEO。

王莆中 圖源：美團外賣

自此，王莆中成為了美團有史以來第二位擁有CEO頭銜的高管，并且一手包攬了美團最為核心的業(yè)務(wù)板塊，王興則聚焦無人機、境外等業(yè)務(wù)探尋新增量。

作為美團內(nèi)部最高決策機構(gòu)S-team中最年輕的成員，王莆中此前為美團的即時零售業(yè)務(wù)立下汗馬功勞，深得王興的信任。

在完全接管美團核心本地商業(yè)后，王莆中的首要任務(wù)就是打通“到家”和“到店”，讓核心本地商業(yè)板塊之間形成高效協(xié)同。

其中的“到家”，指的是外賣、即時零售等業(yè)務(wù)，“到店”則包含餐飲團購、酒店、旅游等等。

據(jù)悉，從今年5月開始，王莆中帶領(lǐng)著美團核心本地商業(yè)以城市為單位，逐步打通到家和到店。用戶層面的一個明顯感知就是，在一些城市點美團外賣時，店鋪內(nèi)會開始引導(dǎo)用戶購買團購券到店消費。

光子星球此前報道稱，美團在一份面向成都商家的活動效果宣傳頁中舉了四個案例，這些商家打通到店和到家以后，平均交易訂單數(shù)提升了17%、實付GTV提升了20%、下單轉(zhuǎn)化率增加4%、品牌新客數(shù)約16%。

除了店鋪頁面的互通以外，美團的另一個嘗試是推出“秒提”功能，即用戶購買團購券以后可以線上核銷和點單，再前往門店自提。

圖源：美團

該功能將率先覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費品類近40個連鎖品牌的8萬多家門店，比較適合當(dāng)下人們快節(jié)奏生活的需求。據(jù)美團測算，聚合平臺補貼、商家團購、“秒提”服務(wù)后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能有20%至40%的增長。

雖然說“線上下單+線下自取”的模式并不算新穎，但美團借此收回了一部分外溢到品牌方小程序的流量，并且進(jìn)一步擴大了用戶使用團購券的場景。

此外，美團打通到家和到店還有一個“奇招”——神會員。

2023年下旬，美團將“天天神券”和會員紅包合并，推出全新的“神會員”體系，主要為用戶提供免費或付費的外賣優(yōu)惠券。

而到了今年5月，美團神會員在部分城市進(jìn)行了新的嘗試，會員權(quán)益從即時配送擴展到了到店餐飲、酒店和旅游等。比如用戶購買了神券包以后，在吃喝玩樂等各種場景都可以使用，不再進(jìn)行類目限制。

圖源：美團App截圖

對于商家而言，神會員的升級意味著一件更強有力的營銷工具出現(xiàn)，讓商家可以收獲更多流量，包括App首頁有神會員入口、猜喜神券標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽、快篩/搜索列表頁，以及門店貨架頁的曝光。

由此可見，通過大規(guī)模推動本地商家打通到店和到家，美團一方面為商家找到了新增量，另一方面也盤活了線上和線下流量的“流通”，給平臺生態(tài)注入更多活力。

“美團希望覆蓋所有本地服務(wù)的類別和場景，組織架構(gòu)調(diào)整不僅僅是整合即時配送和到店、酒店和旅游服務(wù)，更重要的是，讓美團平臺和美團的基礎(chǔ)設(shè)施平臺更好地賦能美團的核心業(yè)務(wù)。未來，美團將從綜合角度審視美團的核心本地商業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)、運營策略、產(chǎn)品開發(fā)和資源分配�！蓖跖d在6月的財報會上說道。

02

橫向擴張，美團直播找到新增量

從美團打通到家和到店的種種舉措不難看出，其本質(zhì)上還是一種防守策略，聚焦的是如何留住更多存量用戶，并占據(jù)他們更多的錢包份額。

這里的“用戶”，既包括消費者，也包括商家。消費形式和場景的創(chuàng)新，讓美團核心本地商業(yè)煥發(fā)出了新的活力，也強化了用戶粘性、帶動更高頻次的交易。

而在防守之余，我們看到美團已然將“直播”當(dāng)成了尋求增量的重要機會。

去年，美團先后推出了兩個官方直播IP——“神搶手”和“爆團團”，前者聚焦到家業(yè)務(wù)，后者聚焦到店業(yè)務(wù)。

同時，美團還在App首頁為直播提供了固定入口，聚合了大量的官方和商家自播直播間，以售賣團購優(yōu)惠券為主。

圖源：美團App截圖

在美團開展直播業(yè)務(wù)之初，外界普遍將之視為美團抵御抖音的被動策略。但經(jīng)過一年多時間的發(fā)展后，美團直播確實證明了其必要性，甚至還為美團貢獻(xiàn)了新的增量。

我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的今天，即使是線上滲透率相對較低的本地生活行業(yè)，也面臨者新用戶拓展困難、老用戶粘性降低等問題。直播作為一種新興的流量獲取渠道，很大程度上能夠提升美團的用戶活躍度。

與此同時，直播作為平臺內(nèi)容化的重要形式之一，可以幫助美團更好地留住用戶，盡可能延長用戶的停留時間，從而促成更多的成交并減少流量外溢。

對于商家來說，直播也是重要的營銷渠道，一定程度上能夠以較低的成本獲取更多曝光和銷售機會。

而從美團的角度來看，由于直播的核心還是“低價”，美團借此構(gòu)建了一個低價供給的內(nèi)容生態(tài)，強化用戶低價心智的同時，也吸引品牌和商家主動且持續(xù)地提供低價商品和服務(wù)，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。

甚至據(jù)虎嗅報道，為了確保直播間的商品和服務(wù)能做到“全網(wǎng)最低價”，美團持續(xù)用真金白銀的補貼引導(dǎo)用戶去直播間購物，還會直接給到用戶優(yōu)惠券和抵價券。

在這一背景下，美團給出的數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶能發(fā)現(xiàn)和選購到更多數(shù)量、更多品類的商品，賬號老粉在直播間的周人均購買價從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數(shù)從2.6件增長至4.1件。

隨著美團將直播業(yè)務(wù)從餐飲擴大到各行各業(yè)，美團在本地生活領(lǐng)域的低價心智可能會更加難以動搖，還有望吸引更多的增量用戶。

03

美團是一塊“難啃的骨頭”

十二年前，王興曾在美團的內(nèi)部年會上講了一個故事。

大意是說，曾有兩支探險隊嘗試第一個抵達(dá)南極點。其中一支隊伍有5個人，攜帶3噸物資，不管天氣如何，每天行進(jìn)30公里；還有一支隊伍有17個人，攜帶1噸物資，天氣好時行進(jìn)40-60公里，天氣不好時睡在帳篷里，吃點東西，抱怨惡劣的天氣和不佳的運氣。

最終，前一個隊伍順利抵達(dá)并成功返回，后一支隊伍則無人生還。

通過這個故事，王興說明了兩個道理：

一是團隊在發(fā)展過程中要有足夠的儲備，可以應(yīng)對來自各方面的的風(fēng)險。這也是為什么王興一直對內(nèi)強調(diào)“美團這個公司永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有6個月時間”，并且十分重視現(xiàn)金的儲備；

二是“不管天氣好壞，堅持每天前進(jìn)30公里”。王興認(rèn)為，在極限的環(huán)境當(dāng)中，不僅要做到最好，還要做到“可持續(xù)的最好”。

在這一理念下，雖然本地生活市場的競爭日益激烈，抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺先后布局，但美團無論外界環(huán)境如何，都在堅持原有的計劃，每天前進(jìn)一些。

此前的財報會上，美團CFO陳少暉也提到，盡管美團確實密切關(guān)注競爭對手，但美團的戰(zhàn)略集中在加強自身的長期競爭優(yōu)勢，而不是市場份額。

可能也正是這樣的戰(zhàn)略，讓美團的基本盤顯得格外扎實。即使新興的營銷渠道不斷涌現(xiàn)，但真正想要搶走美團的生意，恐怕并不是一兩年的時間就可以做到的。