出品/財經(jīng)無忌 

作者/蕭田

“罐車卸完煤制油直接裝運食用油”，這一消息再次刺痛了當下消費者的神經(jīng)。

明明是運送煤制油等化工油的油罐車，卻承接糖漿、大豆油等食用油，兩者混裝，意味著容量巨大的罐車，在殘留化工油的同時，灌注食用油，致使食用油直接被污染。

如此操作，不是簡單地制造食品安全風險隱患，而是赤裸裸釀成食品安全事故，與投毒無異。

溯源混裝之惡劣，暴露的不僅是監(jiān)管鏈條上的層層失守，還包括事件關聯(lián)方追求商業(yè)利益最大化的鋌而走險——為了爭奪客戶，罐車公司之間展開激烈的價格競爭，在一次次壓價過程中，有人鋌而走險，有人劍走偏鋒。

這樣的卷也不止存在于罐車運輸之間。在過去一年里，食品飲料行業(yè)提到的最多一個詞就是“內(nèi)卷”。

而過度內(nèi)卷帶來的是，本就沒有太多空間和間隙的市場被競爭擠壓，大家貼身肉搏，最后就是“沒有發(fā)展的增長”。

顯然，這樣的結(jié)果也并非是所有人樂見的。

2024年6月25日至27日，一年一度的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇在上海舉辦。作為食品飲料行業(yè)創(chuàng)新的風向標和瞭望塔，F(xiàn)BIF2024以“破卷出新”為主題，與業(yè)內(nèi)共同探討在增長困境之后該往哪里走的時代命題。

世界已然處在加速變化之中，企業(yè)亦不可規(guī)避地進入充滿淘汰與革新的市場環(huán)境中。適應新環(huán)境，擁抱新變化，探尋新趨勢，這既應是企業(yè)的生死思考，也是行業(yè)的長命思考。

01

內(nèi)卷往后走一步是什么？

一年多時間里，“低價”“性價比”“平替”早已成為了食品飲料行業(yè)的高頻詞。溢價成了品牌的原罪，價格戰(zhàn)才是唯一真理。

上個月的618前夕，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被推上了風口浪尖。起因是這位限高的“悲情創(chuàng)業(yè)者”坐了整整一夜的綠皮火車到北京的直播間賣紅薯還債，最后因42.9元5斤的紅薯售價，又被冠以了“紅薯刺客”之名。

在內(nèi)卷時代，林盛以及許多和他一樣的創(chuàng)業(yè)者，正深陷其中難以自省。但實際上，內(nèi)卷的種子從鐘薛高成立的2018年就已經(jīng)種下了。

在此后的三年里，除了雪糕，新烘焙、新茶飲、精品咖啡、精釀啤酒、無糖飲料，甚至拉面等，很多消費品類都出現(xiàn)了蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者，并出現(xiàn)了一些當時看上去“爆發(fā)力”很強的品牌。

所有的消費品都值得重做一遍！這句擲地有聲的話影響著很多人。彼時的“消費升級”也成為一代人的“沖鋒號”。

一位投資人表示，在投資熱的那幾年（大約是2020-2021年），他接到的泛消費品類的投資BP，幾乎每一個創(chuàng)業(yè)者都會談到，“我是來做消費升級的�！�

回顧來看，2020年前后的消費升級，有著鮮明的“供給側(cè)推動”的特點。資本的熱錢一波又一波的砸向食品飲料行業(yè)，這無疑給很多人試錯的勇氣。

鈦媒體的數(shù)據(jù)顯示2017年創(chuàng)投行業(yè)募集資金經(jīng)歷了17888.72億的最高點后，連續(xù)三年下滑。但是2021年創(chuàng)投行業(yè)募集資金總額猛增到22085.19億元。尤其是投資門檻相對低的消費行業(yè)水漲船高，這些帶來了消費市場的增量升級。

而當食品飲料消費升級的浪潮過后，等待食品消費行業(yè)的就是內(nèi)卷的開始。

在全體大會上，F(xiàn)BIF創(chuàng)始人貝拉講述了這樣的“體感”。在她印象最深刻的一屆論壇是在2018年，當時市場的“卷”已經(jīng)有了非常明顯的信號——

FBIF創(chuàng)始人貝拉

圖片來源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇

社交媒體改變了品牌的傳播環(huán)境，消費者注意力分散，消費習慣改變，異業(yè)者加入，行業(yè)競爭加劇，消費者的想法更加多元，但仍對價格較為敏感，這些都給品牌造成了不小的競爭壓力。

如今，消費需求疲軟、同質(zhì)化競爭、平臺低價策略這三座大山壓在了每一家品牌的身上，幾乎所有的企業(yè)都繞不開兩個詞，一個是“消費降級”，一個是“生意難做”。

02

內(nèi)卷向前一步看什么？

在紀錄片《走進日本三十年》中，第一集主題是“失落中的消費生機”，描述的是隨著90年代泡沫經(jīng)濟破滅，日本家庭支出隨之見頂，隨之開啟的漫長的消費降級周期。

但在此境遇的市場環(huán)境中，仍有一些新品類、新業(yè)態(tài)、新模式興起，食品、飲料、便利店等行業(yè)得以在這個階段快速發(fā)展，這也成為了日本失落三十年中的消費生機。

以此視角回到國內(nèi)食品飲料行業(yè)，貝拉也提到，盡管新品牌和產(chǎn)品的誕生的速度越來越快，獲取客戶的成本也越來越高，市場上依然不缺逆勢增長的產(chǎn)品和品牌。

新舊交替的時代浪潮下，總是有能夠穿越周期的品牌。而他們無一做對了某些事，在消費升級時期找到漲價之外的新競爭力，在消費降級時期找到除低價之外的新競爭力。

而這個新競爭力究竟是什么？回答這個問題，我們不妨回到消費者升級的這個話題上。

一直以來，食品飲料行業(yè)對消費升級都有一種誤解。

星圖金融研究院高級研究員付一夫就認為，所謂消費者升級是一個人自己和自己過去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。

因此，“所有的品牌都值得重做一遍”的前提是，要站在消費者的立場思考，而不是為消費者考慮。

在他看來，如果真要給消費者升級下定義，他認為是“消費者福利”的提升，這個福利包括很多方面，比如說消費品質(zhì)的提升，消費內(nèi)容的豐富，消費形式多樣化等。

如果在論壇區(qū)逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)有很多為消費者謀福利的品牌。

提及風味乳，你一定喝過這些產(chǎn)品——可可牛奶、草莓味牛奶，此外還有櫻花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

而這些產(chǎn)品的背后就是天津海河乳品，這個天津的老國企、新晉的中華老字號，海河乳品把天津人的“松弛與幽默感”帶進了行業(yè)。

他們一邊跟德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，一邊是在全國范圍推廣“天津衛(wèi)”酸奶，持續(xù)輸出天津地域文化特色產(chǎn)品。如今，“好喝又好玩”，已成為海河乳品的代名詞。

最近，海河又推出了“香菜牛油果牛奶”，不少消費者第一次喝不習慣，第二喝開始能接受，第三次就已經(jīng)深深愛上了它。

伊利作為龍頭乳企一腳踏進了無糖茶賽道。在展會面積最大、最為中心的位置，通過一瓶巨型的飲料從展臺中央傾瀉而下，讓人過目不忘。

過去一年，無糖茶風頭正盛，不僅孕育出東方樹葉這個百億大單品，也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬等傳統(tǒng)飲料集團瞄準無糖茶賽道，紛紛跨界。

去年7月，伊利推出活泉現(xiàn)泡茶，主打無糖茶，有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，茶葉藏在鎖鮮瓶蓋里，扭動瓶蓋，茶液慢慢落下與水交融，盡顯“現(xiàn)泡”理念，體驗感直接拉滿。

還有用一根奶酪棒成為中國奶酪行業(yè)的第一品牌的妙可藍多，當下正在開啟2.0時代，打造了鱈魚奶酪條、手撕奶酪、花酪棒等一系列新品；良品鋪子首次面向行業(yè)闡述品牌升級背后的洞察，發(fā)布全新品牌主張“自然健康新零食”，首倡“五減”新趨勢......

啟承資本的研究員片矢東滋郎曾帶著“為什么現(xiàn)在人們不消費了（消費變少了）”這個問題去請教《第四消費時代》作者三浦展。三浦展的回答清晰有力：“因為消費不能帶來幸福感了”。

換而言之，無論是什么時候，“以消費者為中心”都不是一句空洞的口號，而是真正實現(xiàn)品牌長青與穿越周期的圭臬。

03

卷字當?shù)�，如何“破題”？

FBIF論壇已經(jīng)走過了十年，對于食品飲料品牌而言，十年往往是一個周期。而在這個周期里速生、速朽往往同時并存。

但正如厚生投資創(chuàng)始合伙人王航所言，即使在“熊”的賽道中，也有“�！钡钠髽I(yè)存在。

在當下這個內(nèi)卷時代，進一步發(fā)問，這些“�！钡钠髽I(yè)又是如何給消費者帶來幸福感的？

對此，王航以“重建邏輯，重建循環(huán)”為主題，分享了當前市場環(huán)境下的機會點，以及企業(yè)如何應對挑戰(zhàn)，強化競爭力。他指出，適者生存，企業(yè)或可從“上山”“下鄉(xiāng)”“出�！比齻�方向入手，建立新的發(fā)展邏輯。

首先是“上科技的山”，提高企業(yè)研發(fā)投入，提高產(chǎn)品科技含量，讓產(chǎn)品用安全、安心、高性價比贏得消費者。

以零食賽道為例，今年財報季，不少零食企業(yè)紛紛亮出了自己的成績單。但在量販零食量販店的沖擊之下，大部分都不太理想，即便打出折扣降價牌。結(jié)果還是差強人意。

表面上看，零食產(chǎn)業(yè)在消費升級的過程中經(jīng)歷了由高端到低端的演變。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，零食產(chǎn)業(yè)在消費升級的大背景下確實經(jīng)歷了一個顯著的高端化到平價化的轉(zhuǎn)變過程。

然而，隨著消費升級的深入推進，消費者的觀念逐漸趨于理性，并追求高性價比。平價零食因為價格低在當下在市場中占據(jù)一席之地，但并不意味著其永遠會受到市場的青睞，始終占據(jù)市場主流地。

在價格戰(zhàn)的壓力下，企業(yè)往往將更多的資源和精力投入到降低成本和擴大生產(chǎn)規(guī)模上，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。這導致市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏差異化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

所以，“上科技的山”不僅是當下零食賽道破卷的一劑良方，也是行業(yè)走向正軌的最優(yōu)解。

其次，“下鄉(xiāng)深耕”，進入下沉市場，對下沉市場更加專注。

這也有跡可循。近年來，越來越多的品牌和電商平臺將目光投向縣域并陸續(xù)布局。隨著下沉市場在消費藍海中“浮上來”，其消費潛力正持續(xù)得到釋放。

媒體報道，去年一個季度，星巴克就進入超過10個新城市，都是中國的四五線城市。星巴克中國COO劉文娟曾表示稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場�！�

時至今日，每個賽道都對下沉市場投入了越來越多的注意力，下沉市場對新消費的熱情回應，正實實在在表明著這是一塊更廣袤的沃土。

下沉市場，是消費的新大陸。已然是一個共識。

最后，出海，提升國際化能力，開拓國外新市場。

“在2018、2019年的時候，你問我們的被投企業(yè)是否考慮出海問題，絕大多數(shù)都覺得在國內(nèi)市場夠他們做一陣子了。今天要問大部分的被投企業(yè)是否考慮出海，不管是主動還是被迫，幾乎沒有人不考慮出海�！�

出海從完全不是共識，到現(xiàn)在或主動或被迫，已經(jīng)變成完全共識。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會上回顧過去五年中的關鍵變化時，如此提到。

但食品飲料的出海是最難的。從0到1 的過程，與會的專家一致認為——耐心是最重要的。

耐心在建立品牌在海外扎根下來的渠道能力，耐心在搭建本土化的管理和服務團隊，耐心在陪新一代消費者成長，把中國口味變成世界口味。出海捕魚，難是一定的，但有了耐心，也終有捕到大魚的那天。

從上半場的增量市場，變成下半場的存量市場，甚至減量市場。對于企業(yè)而言，不破不立，先破后立。唯有如此，才能穿越周期，成為基業(yè)長青的品牌。

這是FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇給所有企業(yè)和品牌帶來的共同思考。而順著這個思考往下，尋找破卷之道的企業(yè)們或許也能提前感知下一個消費時代的脈搏。