來(lái)源/品智PLSC

作者/張葉萍

編輯/萬(wàn)德乾

可口可樂(lè)是碳酸飲料的銷量冠軍，中國(guó)是這樣，全球也是這樣�？煽诳蓸�(lè)一家占到全市場(chǎng)的一半以上份額，加上百事可樂(lè)一起，中國(guó)90%以上碳酸飲料市場(chǎng)，歸屬兩大可樂(lè)。

可口可樂(lè)在中國(guó)的另一個(gè)標(biāo)簽，就是30多年來(lái)不漲價(jià)。理論上來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)其實(shí)降價(jià)了。

80后一代人都記得，現(xiàn)在2元一罐的220毫升鋁罐聽(tīng)裝可樂(lè)，90年代初就售價(jià)3元。關(guān)鍵是現(xiàn)在的2元是什么購(gòu)買(mǎi)力，30多年前的3元是什么購(gòu)買(mǎi)力？

過(guò)去幾十年來(lái)不漲價(jià)的東西當(dāng)中，可樂(lè)首當(dāng)其中。最多帶上1元的打火機(jī)，或是2元一注的彩票。

可口可樂(lè)為什么能不漲價(jià)？這是這家企業(yè)的兩個(gè)精華之一。一個(gè)是營(yíng)銷號(hào)最喜歡炒作的所謂鎖在瑞士銀行保險(xiǎn)柜的神秘配方，一個(gè)是通過(guò)不斷玩命折磨供應(yīng)鏈才有的“零成本”。

即一罐可樂(lè)，里面的飲料液體成本幾乎到了忽略不計(jì)，2元定價(jià)的主要成本，全是廣告和渠道流通成本。但是通過(guò)可口可樂(lè)強(qiáng)大的渠道覆蓋力，又能保障渠道成本的可控性。

但在最近，兩大可樂(lè)，漲價(jià)了。各地區(qū)的部分門(mén)店，可口可樂(lè)價(jià)格已有所變化。超市最常見(jiàn)的500ml塑料瓶裝可樂(lè)和雪碧的售價(jià)，已經(jīng)提升到3.8元/瓶，這原本是品牌便利店的定價(jià)。而在部分便利店，可樂(lè)的同款價(jià)格，已經(jīng)提升至4.2元/瓶。

剛才說(shuō)可樂(lè)幾十年來(lái)不漲價(jià)。其實(shí)，這算是有史以來(lái)可口可樂(lè)的第二次漲價(jià)。上一次漲價(jià)是在2021年，同樣是可口可樂(lè)500ml塑料瓶裝，從建議零售價(jià)3元調(diào)整至3.5元。但在有大采購(gòu)量?jī)?yōu)勢(shì)的大賣(mài)場(chǎng)，還是售賣(mài)3元，甚至在春節(jié)大促期間，價(jià)格更低。所以3年前的漲價(jià)，市場(chǎng)反應(yīng)不大。

「品智PLSC」搜索了電商平臺(tái)上同款500ml塑料瓶裝可口可樂(lè)的售價(jià)，目前單價(jià)仍維持在3元以下。但對(duì)于習(xí)慣于街頭隨手購(gòu)買(mǎi)并即時(shí)飲用的消費(fèi)者而言，不知道市面上3元每瓶的可口可樂(lè)還能持續(xù)供應(yīng)多久。

“兩樂(lè)”的漲價(jià)，一方面是對(duì)經(jīng)典價(jià)位可持續(xù)性的考驗(yàn)，另一方面是否也為國(guó)產(chǎn)碳酸飲料開(kāi)放了新的市場(chǎng)機(jī)遇？中國(guó)人已經(jīng)太習(xí)慣可樂(lè)就是“可口還是百事”。本土可樂(lè)品牌很多人也見(jiàn)過(guò)，但是也沒(méi)人認(rèn)為，市場(chǎng)上有第三種可樂(lè)品牌。

可樂(lè)的價(jià)格變化，好像成了可口可樂(lè)說(shuō)了算。

國(guó)產(chǎn)汽水在哪里？

可樂(lè)就是汽水，但是可樂(lè)已經(jīng)成了獨(dú)立專屬的品類名稱。

發(fā)明可樂(lè)飲料的人真是個(gè)天才�？蓸�(lè)是夏天吃香喝辣時(shí)的標(biāo)配，擰開(kāi)蓋子時(shí)那熟悉的“咔嚓”聲，碳酸氣體逸出的瞬間，帶著一種釋放壓力的愉悅感。入嘴之后碳酸小氣泡在口腔中跳躍，讓這種飲料在解渴和甜味味覺(jué)體驗(yàn)之余，還帶有一種觸覺(jué)體驗(yàn)的爽感。

據(jù)悉，一個(gè)中國(guó)人平均一年要喝掉38瓶可樂(lè)。全世界最愛(ài)喝可樂(lè)的是墨西哥人，平均每人一年要喝745瓶，中國(guó)人均不足人家1/20。

但是中國(guó)人口基數(shù)大，折合成總量，中國(guó)依然以5200萬(wàn)噸貨量和470億美元銷售額，穩(wěn)居可口可樂(lè)全球第一銷量國(guó)家。剛才說(shuō)的墨西哥，只能屈居美國(guó)之后排在第三名。

可樂(lè)在中國(guó)成為頭號(hào)飲料品類，有著四大優(yōu)勢(shì)：

·碳酸刺激帶來(lái)的豐富口感；

·“兩樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)建立的強(qiáng)大品牌形象；

·本土沒(méi)有可競(jìng)爭(zhēng)的可樂(lè)品牌；

·“兩樂(lè)”幾十年來(lái)不漲價(jià)。

現(xiàn)在，可口可樂(lè)自己“打破”了四大優(yōu)勢(shì)的其中之一。

1927年，可口可樂(lè)首次進(jìn)駐中國(guó)。1948年到1979年之間，歷史原因讓可口可樂(lè)離開(kāi)中國(guó)（港澳臺(tái)除外）。但在離開(kāi)的21年之間，中國(guó)實(shí)際上已經(jīng)成立了自己的汽水品牌。

包括中國(guó)第一款碳酸飲料，誕生于1953年的青島嶗山可樂(lè)；還有北京80后一代人青春記憶的北冰洋汽水，早在1950年-1960年期間，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上非常流行的品牌，甚至在某些時(shí)期銷量超過(guò)了可口可樂(lè)。

京津冀地區(qū)對(duì)「北冰洋」汽水情有獨(dú)鐘；

上海記憶中的「正廣和」幸�？蓸�(lè)承載著一代人的甜蜜回憶；

重慶的「天府」可樂(lè)則曾風(fēng)靡一時(shí)，成為當(dāng)?shù)厝说尿湴粒?/p>

青島的嶗山可樂(lè)如同人們心中的“可樂(lè)白月光”，難以忘懷。

這些品牌更多承載地域情懷與集體記憶的文化符號(hào)，見(jiàn)證了中國(guó)本土汽水行業(yè)的起伏與復(fù)興。

 但是，這些品牌始終突破不了地域制約。

只有外來(lái)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在全國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。80年代初的北京人主要喝一種叫“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶。1981年，可口可樂(lè)0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數(shù)中國(guó)人出于好奇買(mǎi)了嘗嘗。

隨后的市場(chǎng)拓展中，可口可樂(lè)憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷渠道上實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)作，不僅成功降低了成本，還通過(guò)廣泛的市場(chǎng)滲透與品牌營(yíng)銷策，使消費(fèi)者逐漸接納并習(xí)慣了可樂(lè)的獨(dú)特口味。

那些第一次喝可樂(lè)痛斥為“中藥味”的國(guó)人，早就接納了可樂(lè)的味道。

這一過(guò)程中，可口可樂(lè)不僅塑造了市場(chǎng)對(duì)飲料價(jià)值的認(rèn)知，更在國(guó)人心中樹(shù)立了一種觀念：即一瓶可樂(lè)的價(jià)值所在及其應(yīng)有的價(jià)格定位，從而深刻地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與價(jià)格預(yù)期。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽水則開(kāi)始走懷舊路線，標(biāo)配的橙味汽水加上具有年代感的玻璃瓶裝，250ml/瓶左右的玻璃瓶裝汽水需要7-8元。這與同樣規(guī)格但是鋁罐裝的可口可樂(lè)高了3倍。

而這種玻璃裝、走懷舊風(fēng)的國(guó)產(chǎn)汽水，為了維持高定價(jià)，不得不從零售渠道，改走線下餐飲渠道。

玻璃裝飲料轉(zhuǎn)向線下餐飲渠道，其背后原因并非僅僅是為了拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，更多是出于零售環(huán)境對(duì)其的局限與排擠。

高昂的生產(chǎn)成本與沉重的運(yùn)輸負(fù)擔(dān)，加之玻璃材質(zhì)導(dǎo)致的不便攜性，使之難以適應(yīng)零售渠道的售賣(mài)特性，以及快節(jié)奏生活及即時(shí)消費(fèi)的需求。

與此同時(shí)，零售空間的寶貴促使商家優(yōu)先考慮占用空間小、周轉(zhuǎn)效率高的產(chǎn)品，玻璃瓶在這方面明顯劣勢(shì)。加之玻璃瓶回收體系的不完善，進(jìn)一步限制了其在零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

玻璃瓶飲料在餐飲渠道的活躍，實(shí)則是對(duì)零售市場(chǎng)制約的一種戰(zhàn)略調(diào)整與自我定位的重塑�？梢哉f(shuō)，主打懷舊牌，難以持久觸動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者開(kāi)始更加注重性價(jià)比，純碎的情感附加價(jià)值不再是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的決定因素。

當(dāng)然，可口可樂(lè)也會(huì)推出玻璃瓶裝的經(jīng)典包裝形式，但這并不是可口可樂(lè)作為主推銷售的產(chǎn)品，更多是在某些特殊場(chǎng)合或限定推廣活動(dòng)中，通過(guò)推出復(fù)古版的玻璃瓶裝產(chǎn)品，以此吸引消費(fèi)者，喚起人們對(duì)品牌悠久歷史的記憶。

畢竟，哪怕是可口可樂(lè)，對(duì)于玻璃瓶的運(yùn)輸成本以及回收機(jī)制，也會(huì)對(duì)心生擔(dān)憂。就像現(xiàn)在的餐飲渠道，玻璃瓶裝可樂(lè)也消失殆盡。

可樂(lè)的低價(jià)與漲價(jià)

就在國(guó)內(nèi)碳酸飲料還在埋頭干生產(chǎn)的時(shí)候，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)走在了營(yíng)銷前端。

90年前，可口可樂(lè)就邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的一代巨星阮玲玉代言，打響了遠(yuǎn)東第一城市上海的知名度。

幾十年后的百事可樂(lè)，邀請(qǐng)張國(guó)榮等當(dāng)紅港臺(tái)巨星做代言，順帶搞起了各種營(yíng)銷和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。后來(lái)，幾乎大半個(gè)娛樂(lè)圈的明星，都曾參與兩大可樂(lè)的廣告代言。

“兩樂(lè)”在營(yíng)銷廣告方面下足了功夫，并且實(shí)實(shí)在在加快了占領(lǐng)市場(chǎng)的速度。

營(yíng)銷的核心在于傳播價(jià)值，旨在廣泛提升產(chǎn)品認(rèn)知度。而確保產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，則在于可口可樂(lè)實(shí)施的親民定價(jià)策略與長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格體系，這不僅鞏固了市場(chǎng)地位，也促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)度與持續(xù)性消費(fèi)的良性循環(huán)。

「品智PLSC」采訪了一名80后，在他的記憶里，大概在小學(xué)二年級(jí)時(shí)，因?yàn)槠谀┛荚嚹昧苏Z(yǔ)文和數(shù)學(xué)兩門(mén)總分成績(jī)的全年級(jí)第一，他的父親為了獎(jiǎng)勵(lì)他，給他買(mǎi)了一瓶可口可樂(lè)。當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)是鋁制罐裝，他記得很清楚，一瓶3元，相當(dāng)于一頓豐盛的一桌買(mǎi)菜錢(qián)，亦相當(dāng)于父親在當(dāng)時(shí)的一天工資。

20世紀(jì)90年代后，可口可樂(lè)在一段顯著的時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的穩(wěn)定乃至偶爾降價(jià)，這一現(xiàn)象違背了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律。在此期間，盡管遭遇了原材料成本的不斷上漲、全球范圍內(nèi)的通貨膨脹壓力，以及即使在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看似平靜時(shí)隱含的貨幣貶值威脅。

可口可樂(lè)公司憑借著卓越的經(jīng)營(yíng)管理策略和成本控制機(jī)制，有效地對(duì)沖了這些不利因素，奇跡般地維持乃至調(diào)整了其產(chǎn)品價(jià)格，穩(wěn)固了市場(chǎng)地位，這一舉措無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)周期理論的一次有力挑戰(zhàn)。

可以說(shuō)，可口可樂(lè)將穩(wěn)定的價(jià)格、薄利多銷刻在了骨子里。

相關(guān)數(shù)據(jù)表示，1979年重返中國(guó)市場(chǎng)之后，四十多年來(lái)，可口可樂(lè)的產(chǎn)品售價(jià)未出現(xiàn)明顯上漲。國(guó)盛證券的報(bào)告稱，1990至2019年，可口可樂(lè)的產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速為0.42%。

可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是把生產(chǎn)成本降下來(lái)。這家公司通過(guò)高品質(zhì)的原料、制造端的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的極致調(diào)整，達(dá)到了現(xiàn)在的價(jià)格水平。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，一瓶500ml塑料瓶可口可樂(lè)中的原料（即原漿等）成本約0.5元，制造成本約0.5元，這意味著如果500ml塑料瓶可口可樂(lè)售賣(mài)價(jià)格為3元，那么留給流通/渠道、營(yíng)銷的可支配成本，依然非常充足。

根本上講，工業(yè)制造與消費(fèi)者需求之間的核心價(jià)值匹配，往往呈現(xiàn)出一種看似矛盾卻又相輔相成的動(dòng)態(tài)平衡，這正是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的一大精髓�？煽诳蓸�(lè)深諳此道，其成功之處在于巧妙地協(xié)調(diào)了生產(chǎn)和消費(fèi)兩端的期望，實(shí)現(xiàn)了一種和諧共生的狀態(tài)。

為此，可口可樂(lè)持續(xù)致力于優(yōu)化其供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程，降低成本的同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量與品牌體驗(yàn)，以此穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。

中國(guó)本土水飲品牌當(dāng)中，農(nóng)夫山泉算是唯一學(xué)會(huì)這套供應(yīng)鏈和品類規(guī)劃的企業(yè)。就拿農(nóng)夫山泉在吉林長(zhǎng)白山的水源地為例，當(dāng)?shù)貕焊辉诤蹀r(nóng)夫山泉的水資源費(fèi)，在乎的是農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)赝顿Y辦廠的投資額、稅收和就業(yè)帶動(dòng)。

消費(fèi)者關(guān)心的是在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，能否獲得符合期待的礦泉水產(chǎn)品，滿足日常飲水的基本需求。

畢竟，在消費(fèi)者的認(rèn)知框架中，礦泉水通常被錨定在大約2元每瓶的心理價(jià)位上，一旦價(jià)格超越了這一普遍接受的閾值，消費(fèi)者便會(huì)自然而然地進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，權(quán)衡其是否物有所值。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成市場(chǎng)份額，其中可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率達(dá)到53.4%。

而在2023全年，可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收457.54億美元，增長(zhǎng)6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為113.11億美元，增長(zhǎng)4%；盡管這個(gè)數(shù)字涵蓋了其所有產(chǎn)品線，包括碳酸飲料和其他非碳酸飲料，但碳酸飲料作為可口可樂(lè)公司的核心產(chǎn)品類別，對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)顯著。百事公司2023年?duì)I收為914.68億美元，凈利潤(rùn)亦高達(dá)90.74億美元。

制表：「品智PLSC」

從2011-2023年的可口可樂(lè)營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，可口可樂(lè)的營(yíng)收確實(shí)有所波動(dòng)，2021年年底，可口可樂(lè)進(jìn)行了官宣調(diào)價(jià)，經(jīng)典瓶裝可樂(lè)由3元漲至3.5元一瓶，2022年?duì)I收攀升。

這波甜頭似乎讓可口可樂(lè)認(rèn)為漲價(jià)能帶來(lái)營(yíng)收，而這似乎也讓2024年可口可樂(lè)的漲價(jià)有了更為合理的解釋。

調(diào)價(jià)的動(dòng)機(jī)，并非源自虧損壓力，更多的是想通過(guò)漲價(jià)提振業(yè)績(jī)以及想再多掙點(diǎn)�？煽诳蓸�(lè)口感占據(jù)消費(fèi)者選擇的一部分，但穩(wěn)定的低價(jià)才是可口可樂(lè)標(biāo)簽和護(hù)城河。

可口可樂(lè)之所以深入人心，部分歸功于其標(biāo)志性的口感，但真正構(gòu)建其市場(chǎng)堡壘的，是長(zhǎng)期保持的親民價(jià)格策略，這一策略已成為品牌的顯著標(biāo)簽及堅(jiān)固護(hù)城河。

漲價(jià)意味著可口可樂(lè)在拋棄自己第一競(jìng)爭(zhēng)力，親手撼動(dòng)了歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)精心構(gòu)筑的品牌護(hù)城河。

而這，是否就是本土可樂(lè)品牌的又一次機(jī)遇？