來源/品智PLSC

作者/張葉萍

如今的中國零售行業(yè)，最具熱度和話題度就是會員制倉儲店，或者主要集中在莫過于山姆（Sam's Club）和開市客（Costco）。

截止2024年6月20日，山姆在中國已開設(shè)門店48家，預(yù)計2027年前，將至少增加24家門店；而Costco則在中國剛開出7家門店。

這里面山姆的速度更快一些，而且山姆的快速價值，在于山姆已經(jīng)開始玩起「下沉」。中國高端精品會員店在北上廣深本土企業(yè)那還沒玩明白的時候，山姆的步伐似乎比預(yù)想的更快一些。2020年，縣級市百強(qiáng)榜首的江蘇昆山開店之后。2024年，山姆會員店已準(zhǔn)備在福建晉江、江蘇張家港這兩個縣級市開設(shè)門店。

縣級市的擴(kuò)張拓展，意味著山姆作為全球頭號零售企業(yè)，正式進(jìn)入到全國展店的高峰期。哪怕這個高峰期，山姆等了快30年。

1996年，山姆中國首店在深圳開業(yè)，同年麥德龍進(jìn)駐上海。1997年，普爾馬斯特進(jìn)駐北京。三家作為嘗試會員制倉儲零售的外資先行者，分別在北上深占據(jù)了華北、華東、華南區(qū)域。

彼時仍然是大賣場和社區(qū)超市的時代，消費(fèi)者無論是對會員制還是倉儲式，不僅沒有認(rèn)知，也覺得偏貴。三者的入駐并沒有立即改變國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，以及立即打開中國市場。甚至在2005年，普爾斯馬特因資金鏈斷裂最終倒閉。但毫無疑問的是，這個業(yè)態(tài)仍然一定程度上引領(lǐng)了國內(nèi)會員制倉儲式零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

伴隨中國消費(fèi)升級的趨勢加劇，以及中產(chǎn)階層群體的迅速壯大，消費(fèi)者對高品質(zhì)生活方式的追求日益增長，山姆會員店憑借其獨特的產(chǎn)品線與卓越服務(wù)，成功贏得了中國消費(fèi)者的青睞。

2019年，Costco緊隨這一潮流進(jìn)入中國市場，首店選址上海，恰逢其時地遇上了消費(fèi)者已被充分啟蒙并渴求新鮮零售體驗的黃金時期。借助社交平臺的強(qiáng)力推廣與口碑效應(yīng)，Costco首店開業(yè)即刻引爆市場，實現(xiàn)了開門紅的盛況。

彼時的山姆，決定在中國加速。

下沉不是真的下沉

任何外資企業(yè)在入駐中國市場時，首店都會選擇一、二城市，除了相關(guān)政策原因外，一線城市人口覆蓋率高，消費(fèi)力強(qiáng)，且在一定程度上消費(fèi)習(xí)慣接受度較高；其次，完善的基礎(chǔ)設(shè)施，無論是對消費(fèi)者的購物交通，還是針對企業(yè)提高效率和降低成本，都更為便利。

山姆以及目前從一、二線城市起家的企業(yè)的「下沉」，不是單純的從“城市包圍農(nóng)村”的簡單概括。他們所選之處只不多不符合目前大多數(shù)人對于城市幾線劃分的定義，如果單從城市本身而言，其的經(jīng)濟(jì)增長以及消費(fèi)能力并不差，而且也具備一定的綜合實力。

所謂的一、二、三線城市稱呼并不是官方正式劃分，而是大家習(xí)慣上用來描述城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和規(guī)模的一個簡便方式。一般大眾理解的一線城市指的是經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)、人口多、國際知名度高的城市，如北上廣深。二線城市則是區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)文化中心，規(guī)模和影響力次于一線城市，如南京、成都、杭州、武漢等。這些分類沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，不同機(jī)構(gòu)可能會根據(jù)不同的指標(biāo)進(jìn)行排名。

政府官方更多的是按照城市人口規(guī)模來劃分，比如超大城市、特大城市等，這與民間說的幾線城市不是一個概念。商業(yè)市場領(lǐng)域內(nèi)的「下沉」，也就同樣被定義為向三線及以下城市、縣鎮(zhèn)等地區(qū)的市場進(jìn)行擴(kuò)展。

經(jīng)濟(jì)指數(shù)或是GDP都并不是一個很好的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)。2007年，沃爾瑪超市在景德鎮(zhèn)開出第一家門店，景德鎮(zhèn)在大眾習(xí)慣上會被劃分為四線城市，但當(dāng)時的開業(yè)狀況，卻遇到了如同周杰倫演唱會，或是春運(yùn)般的擁堵情況，開業(yè)當(dāng)天的大門玻璃門全部擠碎，一度讓現(xiàn)場的安保隊伍都束手無策。

正如2024年12月底山姆即將在泉州晉江開業(yè)一樣，泉州是典型的私營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的城市，尤其是閩南地區(qū)，諸如附近的莆田，擁有大量鞋廠和箱包制造廠。這種高度集中的私營企業(yè)主結(jié)構(gòu)，加上廣泛的家族和地緣經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，共同推動了泉州及周邊地區(qū)私營經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)。山姆即將進(jìn)駐的紹興、嘉興、連云港，似乎都有著同樣的特點：區(qū)域不大，卻擁有著特色產(chǎn)業(yè)，且地域富饒，民富程度相當(dāng)突出。

所謂的「下沉」，就不能單從GDP來定義了，尤其不能理解為落后或貧困地區(qū)。

山姆會員商店 Sam’s Club 門店規(guī)劃

有一個非常有意思的觀察，目前泉州是山姆門店在福建繼福州、廈門后選擇進(jìn)駐的第三個地級市，而星巴克在福建開設(shè)門店的前三地級市布局，恰好與山姆吻合。這個看似偶然的巧合，是否暗含深意，預(yù)示著外資進(jìn)入中國市場與本土區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合的默契布局。

或者說，外資企業(yè)對于中國不同城市的綜合水平評級，擁有一套不同于國內(nèi)，且在外資企業(yè)比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。比如提到北上廣深，廣深的行政級別難道就高于津渝？按照GDP水平去看新一線的成武寧杭，蘇州肯定是不服氣的。

我們能否通過分析星巴克在中國的門店分布圖，洞察零售行業(yè)在區(qū)域市場拓展中的戰(zhàn)略規(guī)劃及布局趨向？撇開傳統(tǒng)依據(jù)綜合實力建立的城市分級，是否存在一個更側(cè)重于商業(yè)投資吸引力的中國城市梯隊劃分？

在這個視角下，城市的行政級別，不論是直轄市、副省級城市、地級市、縣級市，乃至GDP，都不再是決定性因素；關(guān)鍵在于評估每個城市作為獨立經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)濟(jì)活力、商業(yè)環(huán)境、市場潛力和投資回報等方面的具體表現(xiàn)。

山姆會員店向「下沉」市場擴(kuò)張，所謂「下沉」也是相較于一線城市如北京、上海、廣州和深圳而言，但實際上所選取的皆為具有一定經(jīng)濟(jì)實力和消費(fèi)潛力的地區(qū)，而非進(jìn)一步延伸至如西部邊疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)。或者說，最接近“星巴克地圖”的城市指標(biāo)，屬于“居民可支配收入”的城市排名。

山姆實質(zhì)上是敏銳捕捉到了這些地區(qū)日益增長的高端消費(fèi)需求及消費(fèi)外溢效應(yīng)。

山姆搶占未來先機(jī)

山姆會員店與Costco在華的門店布局展現(xiàn)了一定程度的重疊，Costco開設(shè)7店遍布的上海、杭州、南京、寧波、深圳、蘇州六大城市，山姆皆有覆蓋，顯示出這些區(qū)域?qū)α闶燮髽I(yè)的吸引力和重要性。

山姆會員店較Costco早23年進(jìn)入中國市場，這一先發(fā)優(yōu)勢使其不僅在門店數(shù)量上遠(yuǎn)超Costco，還讓其有著更廣泛的市場布局，覆蓋了更多具有戰(zhàn)略意義的區(qū)域。

除了線下門店規(guī)模優(yōu)勢，山姆的線上渠道也已成為其銷售的重要組成部分。山姆線上銷售占比已超過55%。

正在一家超市企業(yè)上班的李境（化名）表示，自己也是山姆線上渠道的忠實用戶：“當(dāng)山姆實體店離我很遠(yuǎn)，我可能不太會特意去山姆購物，但是當(dāng)山姆的前置倉覆蓋到了我所居住的范圍，我在山姆線上購物的頻率就變得非常高了�！�

山姆會員店在線上商品策略上并未全盤復(fù)制線下產(chǎn)品線，而是精心挑選了一部分商品上線，山姆憑借其獨到的精選SKU策略，展現(xiàn)了深刻理解市場需求和消費(fèi)者偏好的能力，確保線上商品目錄既精煉又全面，極大程度上貼合了廣大消費(fèi)者的網(wǎng)購需求。

對此，作為山姆資深會員的李菲（化名）表示：“說實話，要不是因為三文魚要去線下門店才能購買，自己進(jìn)山姆門店的概率可能還要低一些，畢竟線上商品也夠我平時的需求了�！�

進(jìn)入中國5年后，2024年4月，Costco 的線上配送終于姍姍來遲，“開市客到家配送”微信小程序上線，也意味著Costco正式加入線上電商戰(zhàn)場。

Costco由于進(jìn)駐國內(nèi)時間較短，本土供應(yīng)鏈還沒有形成良好的優(yōu)勢。從其各地門店供應(yīng)的商品中可以明顯看出其商品主要以進(jìn)口為主，這意味著Costco的開店選址，需要選在沿�？诎陡浇�的輻射范圍內(nèi)。

這種情況，甚至可以說Costco短期內(nèi)戰(zhàn)略性放棄了中西部市場。

Costco最初將上海作為其在中國進(jìn)口業(yè)務(wù)的主要口岸，隨著在深圳開設(shè)分店，顯露出其意在建立第二個重要的進(jìn)出口樞紐的戰(zhàn)略意圖。以此為基點，Costco選址的杭州、南京、蘇州等地符合進(jìn)口海岸的輻射范圍半徑內(nèi)。

這也意味著，Costco如果一直以進(jìn)口商品為主，其擴(kuò)張的區(qū)域范圍就很難偏離沿海區(qū)域。

山姆在武漢和長沙都已經(jīng)布局了門店，可以說山姆在這兩座城市幾乎沒有競爭對手。唯一能抗衡的Costco因為需要依賴進(jìn)口海岸而無法將店開到華中地區(qū)，畢竟上海到武漢、長沙距離約900公里，沒辦法做到日配。

山姆會員店通過深度本土化和強(qiáng)化中國本土供應(yīng)鏈的整合，其擴(kuò)張戰(zhàn)略顯得更為靈活多變，遍布更廣泛的地理區(qū)域。

這種分散式的布局不僅促進(jìn)了山姆對中國各地市場的深刻洞察，還為其精準(zhǔn)定位理想開店地點提供了豐富實踐。畢竟能夠接受會員制倉儲店的城市，是有一定區(qū)域上限的。

山姆下沉到縣級市，實質(zhì)是敏銳捕捉到某些地區(qū)日益增長的高端消費(fèi)需求，以及消費(fèi)外溢效應(yīng)。

唯一的競爭對手Costco因供應(yīng)鏈局限難以迅速拓寬其地域覆蓋。山姆會員店將在一段時期內(nèi)享有一個相對安穩(wěn)的戰(zhàn)略窗口期，這使其能夠從容不迫地向更多城市擴(kuò)張。

預(yù)期在未來3-5年內(nèi)，山姆將迎來一個持續(xù)的黃金發(fā)展期。