來源/品智PLSC

作者/范小娜

編輯/萬德乾

今年618大促已經(jīng)到了最后高峰檔期，京東是618大促的發(fā)明者，然而京東的618在變。

5月底，京東618圖書大促方案出爐，近乎2-3折的超低折扣，引發(fā)56家出版社聯(lián)合發(fā)函抵制，將處在“兄弟情”“查考勤”等系列輿論話題當(dāng)中的京東，再次送上熱搜風(fēng)口。

這起聯(lián)合“抵制”參與單位之一的磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在朋友圈發(fā)文，直言京東“耍流氓”。然而京東方面的回應(yīng)大呼冤枉，直言只想讓利給消費(fèi)者，只想薄利多銷為出版單位擴(kuò)大銷量，只想給合作伙伴創(chuàng)造利益。

大促是中國電商產(chǎn)業(yè)非常突出又曾經(jīng)產(chǎn)生極大產(chǎn)業(yè)“同頻共振”效應(yīng)的商業(yè)現(xiàn)象，電商平臺(tái)和商家本應(yīng)該不存在利益爭(zhēng)奪。曾經(jīng)那個(gè)商家廣泛報(bào)名參加大促，唯恐錯(cuò)過一場(chǎng)大促導(dǎo)致全年銷售業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)業(yè)階段，如今顯然不復(fù)往昔。

沈浩波在這起事件當(dāng)中的用詞是“生死攸關(guān)”，京東方面是消費(fèi)者、商家、伙伴的利益的全面兼顧。京東顯然不認(rèn)可，而今的電商大促，會(huì)有平臺(tái)和商家的利益沖突。

在其背后，反而是電商的整體調(diào)性，發(fā)生了根本性變化。

電商只有“低價(jià)”

尼爾森IQ(NIQ)推出過一份《2024中國消費(fèi)者展望》報(bào)告。這份報(bào)告提到，今年以來有86%的中國消費(fèi)者，以控制快消品消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)壓縮整體支出。對(duì)比2023年初的同比情況，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%。

中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“性價(jià)比時(shí)代”。

這是拼多多繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)崛起的有利外部條件，這家現(xiàn)在成功的建立起“拼多多就是低價(jià)”商業(yè)第一性平臺(tái)，多維度的分割搶占了京東、阿里為代表的上一代電商優(yōu)質(zhì)資源。

拼多多一邊抓住被阿里逼走的300多萬中小商家，一邊再以百億補(bǔ)貼打得老對(duì)手毫無招架之力，拼多多的崛起故事，就是一個(gè)憑借一己之力刷新電商行業(yè)新玩法的故事。

或者說，拼多多徹底定義了中國電商行業(yè)的新邏輯：賣貨只有“低價(jià)”價(jià)值，中國電商進(jìn)入到“低價(jià)”時(shí)代。

借助“真香定律”這個(gè)2023年中國十大網(wǎng)絡(luò)流行語，比喻今天的電商行業(yè)：質(zhì)疑多多、理解多多、成為多多、超越多多。現(xiàn)在的阿里和京東，大概已經(jīng)過了理解階段，進(jìn)入到成為多多的“不得不摸著拼多多的石頭過河”的階段。至于超越多多，言之過早。

阿里的“摸石”動(dòng)作是馬云提出的三個(gè)回歸：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。京東的“摸石”動(dòng)作則直接抄作業(yè)：從百億補(bǔ)貼到僅退款，鉚足勁追趕拼多多。

淘寶在2008年的發(fā)力時(shí)代，有過明顯的幾大強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)比線下零售的明顯低價(jià)，對(duì)比自營電商的生態(tài)繁榮，對(duì)比其他平臺(tái)的有趣好逛。

京東在2010年的崛起年代，曾為自己打造過三個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力：和淘寶比真假，和真品比價(jià)格，和價(jià)格比物流。

上一代電商代表的阿里和京東，本質(zhì)上也是“比較優(yōu)勢(shì)”而錨定對(duì)標(biāo)起來的產(chǎn)物。

京東在其中的模式更接近電商發(fā)明者的美國同行。基于“倉干配”的一體化物流，帶給京東模式極大的戰(zhàn)略意義，至今也是京東電商最為重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，其次才是基于自營模式的采銷體系。

但在品質(zhì)保真條件方面，20多年的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，低質(zhì)假貨已經(jīng)沒有多少電商生存條件。大量低端性價(jià)比的真實(shí)商品，才是拼多多的商品主流。至于價(jià)格力，拼多多是當(dāng)前全網(wǎng)唯一話事人。

拼多多的低價(jià)比較優(yōu)勢(shì)，比較的不是線下，不是淘寶，不是其他電商模式，而是全社會(huì)。拼多多做到新貨正品的蘋果全家桶全國最低價(jià)，以及大量明顯一一比價(jià)之后的依然全網(wǎng)最低價(jià)的商品。

拼多多靠的是一個(gè)平臺(tái)類電商模式，建立起對(duì)商家最大程度的管控，然后通過“一本帳”的全鏈路成本控制，打通了商家在定價(jià)、成本、營銷費(fèi)、物流費(fèi)、平臺(tái)傭金等一攬子成本的統(tǒng)一管控。

簡(jiǎn)單的說，商家的最低定價(jià)背后，包含了商家的一個(gè)單品在拼多多的全部成本。這期間大量的商家遭遇著運(yùn)營“痛苦”和低毛利問題，但是商家也在享受多多確實(shí)有銷量的保障。

而且，拼多多至今還會(huì)對(duì)敢打最低價(jià)的商家，給予一定的免費(fèi)流量。

淘寶天貓的利潤(rùn)率來自商家向平臺(tái)采購營銷資源的費(fèi)用；京東的主要利潤(rùn)率來自一件件賣貨產(chǎn)生了“批零差價(jià)”之后的傭金比例；多多則是伺候好消費(fèi)者之后的成本與收益的整體管控。

就像一個(gè)正常餐廳是靠賣飯菜掙錢；多多這個(gè)餐廳卻是免費(fèi)請(qǐng)人吃飯做人脈，然后在人脈之外掙到利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的“轉(zhuǎn)移支付”收入。

拼多多這個(gè)電商平臺(tái)的商業(yè)屬性，更切中互聯(lián)網(wǎng)資源配置的深層價(jià)值，也不想和上一代電商同行在一個(gè)維度玩耍。

5月22日，拼多多2024第一季度財(cái)報(bào)公布。財(cái)報(bào)顯示，拼多多2024年Q1營收868.1億元，同比增長(zhǎng)131%；調(diào)整后凈利潤(rùn)306.0億元，預(yù)估155.3億元。這個(gè)財(cái)報(bào)再次帶動(dòng)拼多多美股漲超7%，總市值達(dá)2150億美元，并再度超越阿里巴巴。拼多多不僅成為美股市值最大中概股，也標(biāo)志著超越“貓狗”，成為電商行業(yè)“新一哥”。

拼多多2023Q1-2024Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

圖片來源：百度

#拼多多美股市值超阿里#，這個(gè)話題被各路媒體一通熱炒。阿里低調(diào)應(yīng)對(duì)，京東卻坐不住了。

網(wǎng)傳一名京東的應(yīng)屆生員工因“什么時(shí)候被pdd收購”的一條評(píng)論丟失工作。京東有了“焦慮”，這點(diǎn)不必諱言。

京東在變

5月24日，劉強(qiáng)東內(nèi)部講話流出，江湖人稱又一次重新定義了“兄弟”。從“不會(huì)放棄每一個(gè)兄弟”到“不努力不是我兄弟”。東哥的兄弟，解釋權(quán)涵蓋的范圍越來越窄了。

此外，京東員工中午關(guān)燈睡覺2小時(shí)、1.4萬人的代打卡產(chǎn)業(yè)鏈等消息令一眾網(wǎng)友錯(cuò)愕：這還是瘋狂內(nèi)卷996的互聯(lián)網(wǎng)大廠嗎？管理落后、人員懈怠、京東自己承認(rèn)的“大公司病”都在逐一的暴露。對(duì)此，京東高調(diào)宣布將改戰(zhàn)略、抓考勤。

職場(chǎng)流傳著一句話，當(dāng)一個(gè)公司開始抓考勤的時(shí)候，證明這個(gè)公司開始走下坡路了。但是明明看見了紀(jì)律滑坡的考勤問題而不作為，這也肯定不是一家正規(guī)公司的選擇。京東要做什么，不做什么，京東自己也很為難。

因?yàn)檎嬲顒?qiáng)東不安的，恐怕是管理混亂這個(gè)表象背后京東的戰(zhàn)略準(zhǔn)確度。接連錯(cuò)過幾次行業(yè)風(fēng)口之后，面對(duì)電商行業(yè)的重新洗牌，京東的產(chǎn)業(yè)影響力和阿里一樣在下滑，這才是京東面臨的深層危機(jī)。

京東確實(shí)錯(cuò)過幾個(gè)風(fēng)口。

2019年之前，主打服務(wù)品質(zhì)的的京東，沒能抓住充滿潛力的下沉市場(chǎng)。雖然也曾推出京喜來爭(zhēng)奪低價(jià)市場(chǎng)。但是商品品質(zhì)的不穩(wěn)定，品類打爆市場(chǎng)的兩點(diǎn)不足，店鋪運(yùn)營狀況的參差不齊，京喜已經(jīng)不是京東的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

2023年，京東高調(diào)的對(duì)昔日小弟拼多多采取“應(yīng)學(xué)盡學(xué)”策略，陸續(xù)實(shí)行百億補(bǔ)貼、9.9元包郵、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻等措施，甚至在年底直接復(fù)制了“僅退款”。實(shí)際推行下來，這些多多策略，好像并不匹配京東的電商基因。

京東的優(yōu)勢(shì)品類是3C家電，因退換成本高、場(chǎng)景少等原因，京東的僅退款力度并不高。一通組合拳下來，“僅退款”和京東之間，沒有建立起明顯的用戶認(rèn)知。

現(xiàn)在又是個(gè)短視頻占據(jù)用戶最多注意力的全網(wǎng)現(xiàn)象，就連多多自己都在APP左下角第二個(gè)TAB入口，推出短視頻和直播的流媒體端產(chǎn)品。

京東不僅沒能抓住阿里前幾年經(jīng)歷調(diào)查期的時(shí)機(jī)，快速發(fā)展自己的直播帶貨業(yè)務(wù)。還讓抖音、快手這些短視頻平臺(tái)，反向的切進(jìn)了電商賽道。

情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。隨著小紅書、B站的入局，越來越多強(qiáng)勢(shì)流量效應(yīng)的平臺(tái)，都在往電商賽道切進(jìn)。

電商，就是一種流量資源轉(zhuǎn)化線上賣貨生意。電商的產(chǎn)業(yè)上下游相對(duì)成熟的今天，擁有高流量和強(qiáng)用戶粘性的內(nèi)容平臺(tái)，玩起電商都有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。京東在這方面壓力陡增，淘寶天貓感受也是一樣。

京東不想放棄內(nèi)容化方向。京東仍在加大對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的布局，持續(xù)發(fā)力直播電商，資金和技術(shù)雙管齊下。

一方面拿出10億元資金和10億流量當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引原創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐；另一方面，抓住自己最具特色的采銷業(yè)務(wù)強(qiáng)推采銷直播間，上線AI數(shù)字人“采銷東哥”，讓用戶獲得“總裁為您帶貨”的情緒價(jià)值體驗(yàn)。

不過，從目前的市場(chǎng)反饋來看，用戶對(duì)京東的AI數(shù)字人的興趣反饋不明顯。相較于一代代直播網(wǎng)紅的“嚎叫”帶貨，冰冷的數(shù)字人看起來沒什么吸引力。

國內(nèi)存量市場(chǎng)和新增業(yè)態(tài)沒有表現(xiàn)，京東在海外電商的布局也作為有限。上述提及拼多多徹底改變了國內(nèi)電商的格局和玩法，拼多多在海外市場(chǎng)的TEMU，更是大殺四方到全球電商老大亞馬遜都坐不住了。

京東在上一個(gè)時(shí)代的老對(duì)手阿里，并不甘心被擠下全球化出海的牌桌。京東自己，并沒有較好的出海方案。

中關(guān)村起價(jià)的京東，至今都有3C家電業(yè)務(wù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)手握“自營低價(jià)”和“自建物流”的兩大利器，京東的核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)玩轉(zhuǎn)了10多年。

只是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種優(yōu)勢(shì)要么成為電商行業(yè)的常規(guī)配置，要么被低價(jià)帶來的社會(huì)心智所覆蓋。

京東需要拿回618的主場(chǎng)話語權(quán)

今年的618大促是個(gè)京東翻身的好時(shí)機(jī)，京東要背水一戰(zhàn)。

618是京東發(fā)明的年度大促，本應(yīng)該是京東的主場(chǎng)，過去幾年一直被天貓爭(zhēng)奪光環(huán)，現(xiàn)在兩家都被拼多多搶奪得更厲害。還有其他新對(duì)手登場(chǎng)，能否重整旗鼓找回賽道，今年的618對(duì)京東來說意義非凡。

過去，這件事可類比于自己舉辦生日宴，每次都被對(duì)手拿走最大一塊蛋糕�！皦坌恰彪m然有些不爽，但是依然高朋滿座、份子錢收到手軟，氣氛總體還是喜氣洋洋。

京東往年618的戰(zhàn)績(jī)雖然有阿里的搶奪，但是依然有商家影響力，有銷量，有社會(huì)話題效應(yīng)。如今，隨著行業(yè)整體蛋糕縮小、拼多多逆襲居上、內(nèi)容電商虎視眈眈，各方變量條件的擠壓，這一仗京東必須奪回主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2023年各平臺(tái)“618”銷售及對(duì)比情況

圖片來源：界面新聞數(shù)據(jù)可視化新聞實(shí)驗(yàn)室

過去半個(gè)月，京東動(dòng)作頻繁。對(duì)外幾度高調(diào)發(fā)聲，抓考勤、漲薪資，大肆輿論造勢(shì)；對(duì)內(nèi)大促方案出爐，出臺(tái)超低折扣策略。唯獨(dú)超低折扣，意味著有人要少掙錢。

上岸第一劍，先斬意中人。京東的第一劍，揮向東哥的兄弟們，第二劍便直指商家。

為了拿回主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，京東選擇讓商家來共建這場(chǎng)大促的低價(jià)效應(yīng)。刀刃向外還是刀刃向內(nèi)都舍不得，那在得罪顧客和縮減收益之間，京東選擇和商家一起“出血”。

隨著電商行業(yè)盤子縮小，在平臺(tái)、用戶、員工、商家構(gòu)成的行業(yè)生態(tài)鏈中，商家成為越來越弱勢(shì)的一方。類比于外賣、快遞等行業(yè)，員工覺得自己的利益空間在壓縮，商家又何嘗不是有類似的感受。

拼多多市值超阿里，一張網(wǎng)傳的圖片戲謔道，阿里連夜復(fù)盤，從底層邏輯到頂層設(shè)計(jì)全都討論個(gè)遍，到底是哪里出了問題。而拼多多只出一招“僅退款”就將對(duì)手殺個(gè)片甲不留。

“僅退款”的發(fā)明把商家虐吐血，但確實(shí)是討好并留住用戶的一招好棋。盡管這樣的條款屢遭商家或其他方面的詬病，但有各位“衣食父母”拍手叫好，商家也無力反抗，只能任由平臺(tái)推行到底。

只是，京東的超低折扣與拼多多的低價(jià)人設(shè)，內(nèi)涵并不相同。表面上是讓商家來配合低價(jià)，但是低價(jià)背后能不能換來銷量就不好說了，低價(jià)到負(fù)毛利的地步也沒有多多低價(jià)就更不好說了。

京東專屬自己的優(yōu)勢(shì)并持續(xù)打出模式差異化的特性，在于京東的物流優(yōu)勢(shì)和服務(wù)可靠性，天然就需要升級(jí)商品力和品牌商群體。就像淘寶也在和多多卷低價(jià)，但是明眼人一眼看出，淘寶和多多的商家群體幾乎高度重合。

大家既然是同一批商家和同一批貨品，多多打出不同的平臺(tái)產(chǎn)品力組合包，淘寶自然就招架不住。

但是京東的物流和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，如果配合升級(jí)后的商品力和全球?qū)佣鴣淼钠放粕�，京東的兩大優(yōu)勢(shì)發(fā)揮效應(yīng)明顯更突出。

好商品，總會(huì)讓好服務(wù)看起來更好。

京東的當(dāng)前戰(zhàn)場(chǎng)在當(dāng)前的618，但是京東的長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)卻不是錨定多多。