出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

以“每日優(yōu)質(zhì)低價、沒有折扣日”著稱的日本折扣超市王者OK超市，2024年遇到重大轉(zhuǎn)換事件，創(chuàng)始人飯?zhí)飫裼?024年4月2日仙逝，享年96歲(1928-2024)，媒體稱之為行業(yè)游戲的變革者、令人尊敬的創(chuàng)造性實(shí)業(yè)家。企業(yè)運(yùn)營交給了家族以外的年輕人二宮涼太郎。

01

2023年度業(yè)績實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長

2024年5月，OK超市社長二宮涼太郎簽署文件，發(fā)表業(yè)績簡報，通報2023年度業(yè)績，預(yù)告了2024年度業(yè)績指標(biāo)。

業(yè)績顯示，OK超市2023年度的銷售額為6228億日元(計劃是6025億日元)，同比增長12.7%(計劃是9.1%)�，F(xiàn)有店鋪同比增長8.8%。自2020年度疫情泛濫、波動影響業(yè)績以來，首次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，由于銷售額的大幅增長，總費(fèi)用率時隔3個季度回到了15%的水平，實(shí)現(xiàn)了銷售預(yù)算目標(biāo)，是一個令人驚喜的消息。

店鋪拓展方面，大膽創(chuàng)新市場，開設(shè)了銀座店、日本橋久松町店等東京都中心店鋪，在立川高島屋S.C.店也開設(shè)了新的店鋪，但是沒有實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的開店目標(biāo)，總共開設(shè)了9家店鋪。

02

穩(wěn)步推進(jìn)新的經(jīng)營戰(zhàn)略

對于2024年的經(jīng)營規(guī)劃，官網(wǎng)給出小篇幅介紹。

一是要改進(jìn)運(yùn)營，擴(kuò)大業(yè)績。繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有店鋪的銷售額，2024年度不算當(dāng)期新開店增量，銷售額要達(dá)到6785億日元，同比增長8.9%。全部門、全店鋪達(dá)到預(yù)算目標(biāo)。對于所有經(jīng)營商品，無論是銷售額，還是美味、質(zhì)量，都要平衡兼顧銷售成本、國際市場采購等要素，全面審視進(jìn)貨是否真的有競爭力，從而確保最便宜的采購方式、最快捷的物流效率，持續(xù)創(chuàng)造具有壓倒性優(yōu)勢的銷售店鋪。

二是加強(qiáng)冷凍品管理。2024年5月底，位于神奈川縣寒川町的大型制冷物流中心投入運(yùn)營。利用3個營業(yè)冷凍倉庫為據(jù)點(diǎn)，與常溫物流中心一樣，冷凍商品以進(jìn)貨原價上貨。繼常溫商品之后，冷凍商品將致力于提高到店物流效率，改進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)，從而調(diào)整制冷領(lǐng)域的商品政策，提高賣場的商品組合魅力，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大冷凍商品業(yè)績的目標(biāo)。

三是積極開設(shè)新店。包括在2024年11月開設(shè)大阪1號店鋪，位于東大阪市的高井田店，該店賣場面積約770坪(2540㎡)、停車位約為190輛，店鋪上層設(shè)為企業(yè)在關(guān)西的事務(wù)所。預(yù)定2025年在關(guān)西繼續(xù)開設(shè)新店。

四是回歸企業(yè)初心。面對高通脹物價飛漲、消費(fèi)者降低消費(fèi)欲望的現(xiàn)實(shí)，要堅持高質(zhì)、低價策略，核心指標(biāo)是創(chuàng)始人飯?zhí)飫裉岢龅囊浴盁o借貸實(shí)現(xiàn)年綜合增長20%”為經(jīng)營目標(biāo)。

與多數(shù)企業(yè)作一篇花哨的年度總結(jié)報告不同，OK超市的年度總結(jié)很簡單，很像開玩笑說的“有事說事、無事退朝”風(fēng)格，不過，筆者非常欣賞。

03

創(chuàng)始人的經(jīng)營哲學(xué)

飯?zhí)飫衲贻p時比較淘氣，曾經(jīng)被父親寄養(yǎng)在寺廟，寄養(yǎng)約半年后報名參加政府赴美調(diào)查項(xiàng)目，第一次赴美并開始關(guān)注美國的超市批發(fā)和店鋪運(yùn)營事業(yè)。他受父親影響很深，看不慣戰(zhàn)后黑市互相試探底線的欺詐式交易，感覺不提供誠實(shí)的價格，總有一天會失去顧客，靠薄利多銷贏得顧客信任，可以做長久生意。 

一是挑戰(zhàn)低價折扣

OK超市選擇優(yōu)質(zhì)低價策略，并不是因?yàn)槭袌龅兔�、蕭條才發(fā)展起來的。

1986年4月，OK超市著手進(jìn)行經(jīng)營改革，將基本方針改為“高品質(zhì)、每日低價”，他在巡店時從折扣價簽得到啟發(fā)，既然可以賣98，為什么要標(biāo)價100呢？總感覺有點(diǎn)不誠實(shí)，必須用不高于競合店的折扣價銷售，才能贏得顧客信任。于是，他開始縮小品類數(shù)量，增加單品的數(shù)量。當(dāng)時正是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，商業(yè)生態(tài)一片紅火，合作伙伴并不贊同這個做法，但飯?zhí)锷玳L堅持自己的信念，大膽地挑戰(zhàn)游戲規(guī)則，顯示出高人一等的經(jīng)營智慧。實(shí)際上，他剛推出這一理念，就得到顧客的普遍歡迎，會員群體發(fā)展迅猛。

到目前為止，日本比較成功的優(yōu)質(zhì)低價企業(yè)并不多，關(guān)鍵是執(zhí)行不徹底，一旦有提價、賺取高利潤的機(jī)會，就會脫離經(jīng)營理念，脫離顧客的期待。比如，2001年，OK超市廢除商品小海報，改為每周一發(fā)布本周商品信息，原因是生鮮品不同于標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，無法提前很長時間設(shè)定品目和價格，而很多企業(yè)是把生鮮品作為工業(yè)化標(biāo)品統(tǒng)一管理，在渠道上做手腳，因此，OK超市的舉措至今仍然得到行業(yè)贊賞。

二是推出正直卡

飯?zhí)飫駨母赣H那里學(xué)到一句話：“至誠可通天”，與“精誠所至、金石為開”近似，用在經(jīng)營上可以轉(zhuǎn)譯為：誠意到了，自會團(tuán)粉。

他對合作伙伴說：“優(yōu)質(zhì)低價，是我的信仰，如果不能接受，就更換采購對象”。他的持續(xù)堅持取得了穩(wěn)定的成果，成功地在社會大眾中樹立了“OK總是便宜”的形象，同時，飯?zhí)飫駥ι唐繁旧硪蔡岢觥罢\實(shí)”的理念和做法，這是受到顧客徹底放心、信任的關(guān)鍵。

在OK超市賣場隨處可見這類標(biāo)簽：“原料進(jìn)貨價格上漲了，我們不得不從下次采購開始提高價格。價格上漲前請及時購買，比較合算”。

對于“兇殘”的官僚及其爪牙、精打細(xì)算到骨子里的商人而言，公示這樣的標(biāo)簽，是違反江湖規(guī)矩的，是不可想象的，但是OK超市就是這樣做的。

OK超市用一張卡片，插在堆頭或者價簽牌附近，把盡可能準(zhǔn)確、真實(shí)的商品信息告知顧客，大大滿足了顧客的求真相的愿望，在創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)信任品牌方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在其它企業(yè)前面。這也是OK超市連續(xù)十幾年顧客滿意度一直高居超市類榜一大哥位置的根本原因。

來源/OK超市  IR

三是提供季度特別獎勵

對于員工的管理，努力創(chuàng)造可以豐富生活的工作機(jī)制，讓員工感到“好好工作，是值得的，可以獲得富裕、幸�！�。業(yè)務(wù)崗位設(shè)定后10%汰換機(jī)制，下崗學(xué)習(xí)一年再找機(jī)會上崗。同時，尊重基層員工的意愿，鼓勵員工主動工作。

不會因?yàn)閺?qiáng)調(diào)低價低成本而大肆減少員工數(shù)量。如果出現(xiàn)店鋪銷售額比較低，費(fèi)用率高企，飯?zhí)飫竦淖龇ㄊ翘崾镜觊L和經(jīng)理，放手讓員工討論解決問題，而不是從上面橫加訓(xùn)話、強(qiáng)硬干預(yù)。他認(rèn)為：“每個人都有在某個方面改正、提升的愿望，給員工一些提示，讓他們自己調(diào)整改進(jìn)，通過自己的思考和解決，才會成為更有競爭力的店鋪，才更有成就感”。

飯?zhí)飫竦淖鳂I(yè)是及時獎勵，一種是面向基層收銀員，比如設(shè)置大草莓獎，曾經(jīng)以日本產(chǎn)的著名珍珠作為獎品；一種是面向店鋪業(yè)績指標(biāo)的承擔(dān)者，包括正式職員、合作伙伴員工，管理層包括店長和經(jīng)理、業(yè)務(wù)部門人員等。創(chuàng)建每周、每季度(13周)、年度(52周)預(yù)算考核。經(jīng)過13周后的下周四，舉行特別獎金發(fā)放討論會，在次周三舉行頒獎儀式，發(fā)布結(jié)果。每季度的特別獎金限額為年薪×60%x1/4。

四是積極引入新技術(shù)

OK超市采用計算機(jī)組織商品管理系統(tǒng)可追溯到1964年。當(dāng)時引進(jìn)計算機(jī)做運(yùn)營管理的零售業(yè)非常少。飯?zhí)飫裆玳L關(guān)注新技術(shù)，有一個人脈原因，他哥哥有一位朋友，是曾任“日本計算機(jī)產(chǎn)業(yè)之父”的富士通前專務(wù)的池田敏雄。飯?zhí)飫裆玳L對池田介紹的計算機(jī)應(yīng)用潛力印象深刻，下決心盡早引進(jìn)計算機(jī)管理，并逐漸完善本公司的系統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)。

2002年9月，開始運(yùn)行自動訂購系統(tǒng)，2003年10月在日配食品、2004年12月在批發(fā)店引入自動訂購系統(tǒng)，由此大幅度提高了商品周轉(zhuǎn)率，減少了貨損廢棄損失。此外，根據(jù)過去一段時間的運(yùn)營實(shí)績，從2007年開始引入了采購預(yù)測系統(tǒng)，預(yù)測店鋪銷售數(shù)量和自動分?jǐn)倷C(jī)制，通過與自動訂貨系統(tǒng)聯(lián)動，減少訂貨和補(bǔ)充作業(yè)量。

從2003年開始，引入店鋪冷凍系統(tǒng)設(shè)備CAS冷庫，作為創(chuàng)新冷凍技術(shù)，可以在不破壞細(xì)胞組織的情況下冷凍，即使解凍也能維持原來的味道和食感。每家店鋪的設(shè)備投資約為8000萬日元，飯?zhí)飫裾J(rèn)為，能改善新鮮度、投資就劃算。CAS的引入延長了保鮮期限，減少了廢棄損失。

OK超市的網(wǎng)店運(yùn)營，是在2021年10月20日，在疫情刺激之下開設(shè)起來，這一點(diǎn)和行業(yè)大體同步。前期實(shí)施的會員配送到家服務(wù)也有調(diào)整，原來設(shè)計是會員之間可以互相配送，調(diào)整后，和多數(shù)宅配到家服務(wù)差別不大。

OK超市對于計算機(jī)管理、數(shù)字化預(yù)測采購、監(jiān)控成本、引入店鋪創(chuàng)新冷凍設(shè)備的做法，各自領(lǐng)先于行業(yè)很多年。其實(shí)行業(yè)大部分決策者不是不知道，對于那些灰色欲望太重的體制和老板，肆意揮霍的誘惑太多，完全浸在獨(dú)自操控、親信采購、隨意操作獲利的無限歡樂中，與之比較，飯?zhí)飫袷且晃涣钊俗鹬氐恼嫒恕⑶拜叀?/p>

04

二宮社長的心意

二宮社長是1997年入職三菱商事，歷任風(fēng)險管理經(jīng)理等職務(wù)，2015年6月到三菱商事的控股企業(yè)OK超市負(fù)責(zé)經(jīng)營企劃，2016年1月負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、店鋪開發(fā)總體工作，6月17日擔(dān)任社長，當(dāng)時42歲，作為飯?zhí)锛易逡酝獾娜耸空乒芷髽I(yè)運(yùn)營。

第一、謙遜對待業(yè)績。對于2023年度成績，二宮社長表示，作為食品超市行業(yè)整體保持高水準(zhǔn)發(fā)展，OK超市也一樣，不僅商品價格上漲導(dǎo)致客單價上升，而且會員顧客數(shù)量也在穩(wěn)步增長。受開設(shè)銀座店的口碑影響，OK超市在社會公眾中的影響力進(jìn)一步提高了。

第二、優(yōu)化自身物流系統(tǒng)。對于行業(yè)共同關(guān)注的2024物流問題，二宮社長表示，以前，常溫商品的物流都是由自己公司來處理的，今后會繼續(xù)改進(jìn)，對冷凍商品也利用現(xiàn)有物流系統(tǒng)資源，結(jié)合店鋪運(yùn)營，在公司內(nèi)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體優(yōu)化。

第三、表達(dá)傳承心意。二宮涼太郎對老師傅表達(dá)了充分的尊敬。OK的社風(fēng)是：“極其謙虛、極其誠實(shí)、極其勤勉”(極めて謙虛で、極めて誠実、極めて勤勉)，飯?zhí)锴拜吙偸且浴癘K粉絲”為主語，追求顧客的滿意，做事的信念和執(zhí)著非常強(qiáng)烈。“從現(xiàn)在開始，是發(fā)揮我們從飯?zhí)飼L那里學(xué)到的東西的時候了，我會努力成為OK人，繼續(xù)得到OK粉絲的支持”。