來源/零售圈 

撰文/戈多

零售出海是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)推向海外市場，實現(xiàn)國際化發(fā)展的過程。

《零售圈》了解到，當(dāng)下越來越多的中國企業(yè)和品牌已將拓展海外市場作為了未來發(fā)展之重點，且有些企業(yè)已經(jīng)做出了不錯的成績。而“出�！币渤蔀榱艘恍┲袊髽I(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑之一。

據(jù)CBRE（世邦魏理仕）對國內(nèi)93家零售企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)受訪零售商計劃在未來1-3年內(nèi)開拓或加大海外市場的門店投入，其中，餐飲和美妝個護(hù)“首次出海”意愿更強。與此同時，已擁有海外市場經(jīng)驗的中國品牌也在持續(xù)擴大全球影響力，不斷尋求新的市場機會。

出海的先行者們

企業(yè)出海雖然在近兩年來才被關(guān)注和熱議，但事實上已經(jīng)早就有一批“先行者”在做這個事了。

早在十多年前，阿里巴巴旗下的速賣通就已經(jīng)開始布局海外市場了。速賣通正式上線于2010年，阿里當(dāng)時給其定下的目標(biāo)是“海外淘寶”。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年時，速賣通賣家數(shù)達(dá)到20多萬，全球買家數(shù)已突破1000萬。

上線之初，速賣通主要主攻的是美國市場，2012年速賣通選擇重點切入俄羅斯市場。目前，速賣通的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。今年3月，速賣通宣布成為了歐洲杯的官方贊助商，5月27日，還宣布簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

速賣通之外，在零售行業(yè)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品可以說是目前在出海方面，發(fā)展最好的企業(yè)。

2015年名創(chuàng)優(yōu)品啟動全球化戰(zhàn)略，逐步開拓全球市場，截止2023年，其已成功進(jìn)駐全球超107個國家和地區(qū)，成為了當(dāng)之無愧的中國零售企業(yè)全球化標(biāo)桿。2023財年第四財季，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收達(dá)11.1億元，同比增長42%，海外市場收入增速已超過了國內(nèi)。

此外，截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門店數(shù)達(dá)6413家，海外市場門店數(shù)量為2487家，同比上一年增加372家。今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店已達(dá)2596家，一季度海外新開店數(shù)量甚至超過內(nèi)地新開店數(shù)量。

風(fēng)口之下，其他的一些企業(yè)也在積極布局海外市場。據(jù)CBRE（世邦魏理仕）今年5月發(fā)布的一份報告顯示，2023年一批中國品牌落地海外首店，包括庫迪咖啡、茶百道、7分甜，泡泡瑪特、內(nèi)外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。

另外，根據(jù)《華創(chuàng)證券》的報告，就是幾乎所有的餐飲上市公司，都在探索出海。2023年3月，喜茶宣布開放多國合伙人申請。同年，蜜雪冰城宣布進(jìn)軍日本和澳大利亞，悉尼首店開業(yè)第一天就實現(xiàn)了2.4萬元的營業(yè)額；奈雪的茶在泰國開設(shè)了分店；茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

還有，今年6月盒馬也將其自有品牌商品搬上了美國的華人超市“大華超市”和北美最大的華人購物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)站”。這也是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國。

據(jù)了解，如果在美國市場標(biāo)桿渠道試水成功后，盒馬還計劃將進(jìn)入澳大利亞、東南亞、日本、韓國以及新加坡等國家和地區(qū)。其中，新加坡有一半人口都是華人，盒馬正在跟當(dāng)?shù)仡^部的電商平臺和連鎖商超洽談合作。

此背景下，可以預(yù)見，在未來將會有更多的企業(yè)，走上“出�！边@條路。

去哪兒？

就目前來看，中國企業(yè)“出�！钡哪康牡刂饕奂诿绹�、歐洲和東南亞，在這三個地方中，美國占比仍在提升，歐洲綜合占比下滑，東南亞增速較高。

東南亞共有11個國家，包括緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，總?cè)丝跀?shù)量超過6.5億，是除中國、印度之外人口最多的區(qū)域市場。

根據(jù)淡馬錫、谷歌、貝恩此前聯(lián)合發(fā)布的《2021東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，東南亞已邁入“數(shù)字十年”，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有望到2030年達(dá)1萬億美元規(guī)模。其中電子商務(wù)、交通與食品、數(shù)字金融服務(wù)等行業(yè)，推動?xùn)|南亞數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模（GMV）達(dá)1740億美元，到2025年預(yù)計超3600億美元。

而且此前的疫情也讓東南亞人逐漸習(xí)慣“線上生活”， 網(wǎng)購生鮮日用品、手機點單外賣、網(wǎng)約車出行、在線音樂和視頻消費等已逐漸融入東南亞消費者的日常生活�？梢哉f是直接把互聯(lián)網(wǎng)的普及率拉升一個新臺階。這對一些出海企業(yè)而言，顯然是非常有利的條件。

至于美國和歐洲市場，很明顯也是中國企業(yè)出海繞不開的目的地。

美國是世界第三人口大國，總?cè)丝诔^3億。其在全球經(jīng)濟中扮演著重要角色，擁有龐大的國民經(jīng)濟，并積極參與國際貿(mào)易。美國人均消費支出極高，平臺和配送體系成熟，且熱愛品牌消費，接受價差存在，有成熟的投流工具和比較成熟的電商文化。

此外，美國作為全球最大的經(jīng)濟體之一，在全球經(jīng)濟體系中占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。2022年，美國名義GDP總量超過25萬億美元，相當(dāng)于全球總量的四分之一，穩(wěn)居全球第一。

歐洲人口超過7億，是世界上人口密度最高的地區(qū)之一，具有巨大的消費市場；人均收入較高，消費能力強，市場需求旺盛；而且歐洲消費者注重質(zhì)量和品牌，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價，市場細(xì)分和多樣化，提供了不同層次的市場機會。

歐洲雖然在中國企業(yè)出海中綜合占比在下滑，但其憑借龐大的市場規(guī)模、強大的消費能力、以及發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，依舊收到許多中國企業(yè)的青睞，而不少企業(yè)也已經(jīng)把歐洲作為最重要的目的地之一。

如何破局？

出海如同一場揚帆遠(yuǎn)航，彼岸看似美好，但途中卻充滿了不確定因素，變幻莫測的天氣，猛烈的風(fēng)浪和看不見的暗礁，稍有不慎，就可能功虧一簣。

有業(yè)內(nèi)人士曾說：“企業(yè)國際化就像是人要長大一樣，無論是巨頭攻城略地還是新創(chuàng)企業(yè)尋找新市場、新局面，在一定時間必須去做出海方面的嘗試和配置。”

字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴也曾說過，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球的1/5，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，出海是必然的。

既然出海已成為許多企業(yè)發(fā)展中之必然，那么企業(yè)怎樣做才能更好的抓住這一機遇呢？

僅從零售行業(yè)角度出發(fā)，《零售圈》認(rèn)為有以下幾個關(guān)鍵步驟和策略需要提前規(guī)劃：

一是建立全球化的供應(yīng)鏈體系。為了在全球市場上競爭，企業(yè)需要建立一個高效、敏捷、可靠的全球供應(yīng)鏈體系。這不僅可以幫助企業(yè)提高采購和物流效率，還可以幫助企業(yè)適應(yīng)不同國家和地區(qū)的特定需求和法規(guī)。

二是制定全球化的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況和市場需求，制定全球化的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，明確研發(fā)方向和目標(biāo)。這可能涉及到在不同國家和地區(qū)設(shè)立研發(fā)中心，整合各地的研發(fā)資源，形成一個更加高效的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

三是實施本地化策略。企業(yè)應(yīng)該深入了解目標(biāo)市場的文化和消費習(xí)慣，以便為產(chǎn)品開發(fā)和市場策略制定提供依據(jù)。同時，企業(yè)也應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻⒑献麝P(guān)系，共同開拓市場，降低成本，實現(xiàn)互利共贏。

四是精細(xì)化市場分析與定位。營銷的本質(zhì)就是市場細(xì)分。企業(yè)需要針對不同國家和地區(qū)的消費需求和文化習(xí)慣，開展精細(xì)化市場分析，明確目標(biāo)市場和消費群體，制定符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略。

顯然，中國企業(yè)出海既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要仔細(xì)甄別市場環(huán)境，深入研究當(dāng)?shù)匦枨�，�?jǐn)慎前行。出海不僅是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑，也是應(yīng)對國內(nèi)市場競爭加劇的有效方式。通過全球市場的開拓，中國品牌有望實現(xiàn)新的增長，提升國際競爭力。盡管道路艱辛，但只要方向明確，步伐堅定，中國企業(yè)在國際舞臺上一定能迎來更加輝煌的未來。