來(lái)源/光子星球 

撰文/吳先之

2月，抖音外賣劃入電商線4個(gè)月后，迎來(lái)新的變化。

光子星球獨(dú)家獲悉，日前，抖音電商商家端“抖店·到家”頁(yè)面以邀測(cè)方式向部分商家開放即時(shí)零售入駐，預(yù)計(jì)最快將于7月14日正式上線。商家移動(dòng)端方面，目前PC端只提供連鎖版商家入駐，而移動(dòng)端提供單店版。

一位知情人士透露原兼管外賣業(yè)務(wù)的商業(yè)化銷售副總裁浦燕子在一個(gè)月前另有任用，疑似將負(fù)責(zé)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

根據(jù)商家入駐流程可以看到，抖音電商商家端與外賣商家端已完成初步整合，因此對(duì)于注冊(cè)過(guò)抖音生服商家端“抖音來(lái)客”的商家無(wú)需再次注冊(cè)“抖店”。

盡管大部分頁(yè)面皆未提及“即時(shí)零售”的字樣，但一位商家向我們提供的一張學(xué)習(xí)中心資料標(biāo)題處，出現(xiàn)了“即時(shí)零售連鎖商家”的字樣。此外，該商家在當(dāng)天提交入駐申請(qǐng)后，不到12個(gè)小時(shí)便獲批，團(tuán)隊(duì)效率可見一斑。

截圖來(lái)自某首批內(nèi)邀入駐商家

結(jié)合目前掌握的情況看，抖音電商入駐即時(shí)零售有如下核心信息：組織架構(gòu)與商家考核復(fù)用自外賣，而履約與商品供給將更多復(fù)用自電商。

可惡的“小龍蝦”

“抖音放棄外賣有很多原因�！�

一位知情人士告訴光子星球，抖音外賣轉(zhuǎn)入電商線是一個(gè)官方說(shuō)法，實(shí)際上外賣團(tuán)隊(duì)一部成員就地解散，另一部分轉(zhuǎn)移到了上海�！巴赓u團(tuán)隊(duì)總部在北京，業(yè)務(wù)幅散全國(guó)；而即時(shí)零售總部在上海，年內(nèi)預(yù)計(jì)僅會(huì)在包括成都、上海、鄭州、武漢在內(nèi)的五座城市上線。”

對(duì)于放棄外賣，一個(gè)顯而易見的問(wèn)題是履約。

相較美團(tuán)外賣與餓了么大多20分鐘之內(nèi)的到家時(shí)效，抖音外賣58分鐘的時(shí)效缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)效差距之外，第三方配送對(duì)商家和用戶都無(wú)法帶來(lái)更好的體驗(yàn)，更底層的原因是抖音本地生活未能建立起一套，像美團(tuán)那樣適配外賣，且具備持續(xù)擴(kuò)展的基礎(chǔ)架構(gòu)。

問(wèn)題可能比履約更復(fù)雜。

美團(tuán)外賣持續(xù)施壓，極大地影響了抖音外賣的發(fā)育。對(duì)于大部分外賣商家而言，來(lái)自美團(tuán)的收入少則兩三成，多則五六成，迫使他們難以拒絕來(lái)自美團(tuán)的“利誘”。而美團(tuán)通過(guò)多種手段，如上線直播對(duì)位反制，或是給商家貨補(bǔ)、BD交涉等方式籠絡(luò)商家。

外部環(huán)境惡劣，內(nèi)部又遭遇了“小龍蝦”危機(jī)。

2023年，抖音外賣上線，起初商家歡呼雀躍，他們認(rèn)為總算有新玩家牽制美團(tuán)。然而平臺(tái)主推低價(jià)團(tuán)餐，且有著明顯的流量紅利，正中一批急于脫手阻塞了三年庫(kù)存的小龍蝦商家們的下懷。

短時(shí)間，抖音上的小龍蝦外賣如雨后春筍萌發(fā)，可惜凍了不止一年的小龍蝦不爭(zhēng)氣，品質(zhì)問(wèn)題頻發(fā)，極大地影響了用戶體驗(yàn)。據(jù)知情人士透露，張一鳴對(duì)小龍蝦事件異常憤怒，認(rèn)為傷害了剛剛起步的抖音外賣品牌，甚至認(rèn)為波及了抖音生服。

截至目前，抖音只給兩家小龍蝦品牌開了白名單，其中一家是上海當(dāng)?shù)剡B鎖品牌“紅盔甲”。

到今年二月，抖音外賣并入電商線后，外界普遍認(rèn)為抖音將放棄外賣，轉(zhuǎn)做輕資產(chǎn)的團(tuán)購(gòu)與電商，而今子彈終于落地。抖音雖然放棄了外賣，但沒有放棄同城零售的另一種形態(tài)——即時(shí)零售。

同城零售存在兩種形態(tài)，一種是面向餐食為主的外賣，與到店團(tuán)購(gòu)更接近，且由于餐食保質(zhì)期短、用戶即時(shí)需求強(qiáng)，靠騎手履約。另一種是面向商品零售為主的即時(shí)零售，模式更接近于電商，既可以復(fù)用騎手履約，也可復(fù)用末端物流履約。

抖音電商顯然是選擇了后者——依托于末端物流網(wǎng)點(diǎn)履約。

另一個(gè)不可忽視的原因是，當(dāng)下即時(shí)零售尚未出現(xiàn)像絕對(duì)霸主，即便美團(tuán)做了幾年，也無(wú)法像外賣業(yè)務(wù)那樣，從商家端給抖音增加“業(yè)務(wù)難度”。一位商家表示，“來(lái)自美團(tuán)閃購(gòu)的營(yíng)收占比很小，即便打補(bǔ)貼戰(zhàn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)有奶就是娘�！�

此外，到底是復(fù)用外賣騎手，還是復(fù)用末端物流的快遞小哥，對(duì)用戶而言，并不起決定作用。在菜鳥、京東物流、順豐等快遞巨頭不斷加密末端配送頻次，從次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)的背景下，外賣履約與快遞履約的差異正變得越來(lái)越小。

去年，菜鳥幫助天貓超市升級(jí)為“1212半日達(dá)”后，一位知情人士就曾提到，實(shí)際上菜鳥強(qiáng)化直營(yíng)后，已經(jīng)具備一天三配、四配的能力了。這意味著，在商流、物流一體化之下，從用戶下單到送到手中，可以在6個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成。

一位抖音人士表示，“抖音做即時(shí)零售，用戶心智上不會(huì)對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)，而是對(duì)標(biāo)抖音電商，這其實(shí)是一次體驗(yàn)上的大升級(jí)�！�

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

即時(shí)零售履約的核心是倉(cāng)配。

美團(tuán)的邏輯是前置倉(cāng)和商超小店淺庫(kù)存+外賣運(yùn)力，京東靠的是遍布全國(guó)的大小倉(cāng)與商超庫(kù)存+末端物流運(yùn)力，而抖音即時(shí)零售限制了開城數(shù)量，不存在跨城調(diào)配問(wèn)題，因此主要依賴連鎖商家?guī)齑?第三方末端物流。據(jù)悉，目前履約時(shí)效要求在50分鐘以內(nèi)。

一位商家表示，“千店連鎖畢竟是少數(shù)，98%的連鎖其實(shí)是幾家店的小連鎖，所以抖音即時(shí)零售只開放有限的五個(gè)城市，對(duì)為數(shù)眾多的小連鎖非常友好�！� 

履約屬于物流，在物流之外，支撐平臺(tái)的還有錢流、商流，以及信息流。

錢流方面，抖音即時(shí)零售依托于抖音電商，因此不存在大問(wèn)題，僅有微信支付需要單獨(dú)開通。

據(jù)悉，目前內(nèi)邀商家不收取入駐費(fèi)與保證金，雖然不收取傭金，但通過(guò)微信支付發(fā)起的每筆交易會(huì)收取0.6%的服務(wù)費(fèi)。光子星球了解到，自于7月1日，微信支付開始收取0.6%的服務(wù)費(fèi)用，這不止影響到電商，也影響到了抖音生服本輪傭金調(diào)整。

商流方面，光子星球了解到，目前并未引入即時(shí)零售服務(wù)商，對(duì)接的人馬大多為此前抖音外賣的BD�！斑@些BD一問(wèn)三不知，還沒我熟悉商家后臺(tái)�！币晃粍倓�?cè)腭v的商家表示。短期無(wú)傷大雅，但隨著入駐商家增加，或許仍需依賴第三方服務(wù)商。

抖店商家后臺(tái)所提供的即時(shí)零售入駐流程

針對(duì)商家考核方面，我們了解到，抖音即時(shí)零售的考核復(fù)刻了此前外賣的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)稱為“三率”，分別為退貨率水位線、投訴率水位線、差評(píng)率水位線，除差評(píng)率水位線需控制在3%以內(nèi)，其于皆為2%。

考慮到只開放五城，抖音即時(shí)零售目前物流、錢流、商流都沒有太大問(wèn)題，唯一存在模糊地帶之處反而是信息流。用人話來(lái)說(shuō)，就是用何種方式觸達(dá)消費(fèi)者。

上述商家認(rèn)為，抖音入局即時(shí)零售對(duì)商家和達(dá)人而言，不啻于四年前入局本地生活服務(wù)市場(chǎng)后的下一個(gè)紅利。有商家表示，“電商商家們總算能同時(shí)吃到本地的自然流量與抖音的推薦流量了。”

然而，另一位業(yè)內(nèi)人士指出，抖音生服與抖音電商有著兩套截然不同的達(dá)人體系，按照即時(shí)零售目前的條線情況下，無(wú)法復(fù)用生活服務(wù)類達(dá)人，而電商線的星圖達(dá)人對(duì)即時(shí)零售作用不大。

“星圖達(dá)人是面對(duì)全國(guó)流量，對(duì)于局限于五城市之內(nèi)，只有幾家、十來(lái)家連鎖的實(shí)體商家而言，缺乏精準(zhǔn)度�！�

一位MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為，抖音即時(shí)零售可能為達(dá)人帶來(lái)新一輪紅利。

電商培育了李子柒、羅永浩這些頭部星圖達(dá)人，其定位是廣告，也承擔(dān)著一部分品宣作用。本地生活培育了浪胃仙、密子君、白冰這類頭部探店達(dá)人，他們的作用是精選+曝光。那么即時(shí)零售也將培育出與業(yè)務(wù)適配的“小時(shí)達(dá)”達(dá)人群體，他們扮演的角色可能介乎星圖達(dá)人與探店達(dá)人之間。

利好達(dá)人，也利好一部分商家。一位北京商家表示，抖音即時(shí)零售可能會(huì)為供應(yīng)鏈帶來(lái)一次曝光機(jī)會(huì)，“以前只能讓車?yán)遄�、榴蓮這些所見即所得，現(xiàn)在基于LBS，能讓你看到現(xiàn)做的地鍋雞、四川火鍋料�！�

潛在的競(jìng)爭(zhēng)力

“用戶規(guī)模決定下限，商家規(guī)模決定上限�！�

這一點(diǎn)從抖音入局團(tuán)購(gòu)與外賣都能得到印證。我們此前跟蹤抖音團(tuán)購(gòu)與外賣業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)曾提到，抖音在商家端有著明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

就數(shù)據(jù)層面而言，美團(tuán)商家后臺(tái)數(shù)據(jù)不支持導(dǎo)出，諸多核心數(shù)據(jù)甚至不向商家公開，個(gè)別核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)依賴于城市BD每月走訪，像是一個(gè)封裝好的“黑匣子”。所以美團(tuán)商家需要自己總結(jié)“Bad Case”，來(lái)改善經(jīng)營(yíng)。

而抖音商家后臺(tái)則是將一切數(shù)據(jù)系統(tǒng)化的“操作中臺(tái)”，讓商家可以很輕松地復(fù)制“Good Case”。從開店時(shí)的選址熱力圖，到營(yíng)銷方法論、人群增長(zhǎng)、人群觀測(cè)，到轉(zhuǎn)化時(shí)的種草人群、復(fù)購(gòu)人群，以及商品與門店表現(xiàn)等數(shù)據(jù)都會(huì)悉數(shù)免費(fèi)給到商家。

“這種體驗(yàn)就像是炒股，你隨時(shí)可以拿到最新資訊�！币晃簧碳冶硎荆�商家端的優(yōu)勢(shì)是抖音做任何業(yè)務(wù)能夠快速跑通流程的一個(gè)重要原因。

與此同時(shí)，抖音即時(shí)零售潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未形成明顯的壁壘。

截至2023年年末，美團(tuán)閃購(gòu)在商品零售全品類的滲透率僅為0.4%，即便今年一季度，閃購(gòu)日均單量達(dá)到840萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)59.7%，還處于襁褓期。

日前，京東“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“京東秒送”，將末端配送進(jìn)一步碎片化，有別于美團(tuán)外賣模式的模式取決于京東物流的產(chǎn)品能力。京東即時(shí)零售的“物流模式”，最大優(yōu)勢(shì)在于跨城調(diào)配能力，能夠極大程度解決本地貨盤豐富度問(wèn)題。

而餓了么，在阿里注重業(yè)務(wù)盈利的大背景下，把大量精力花在了做正UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）上，短期靠著短劇+場(chǎng)景營(yíng)銷，在抖音這個(gè)流量富戶面前，確實(shí)有點(diǎn)搬不上臺(tái)面。

四年前，美團(tuán)“趙括”沒能阻止抖音團(tuán)購(gòu)；一年多前，履約和王莆中阻擋了抖音外賣；如今，抖音收集殘部進(jìn)入即時(shí)零售的當(dāng)下，我們一時(shí)還看不到任何阻擊之人。