出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

最近，“茅臺(tái)跌慘了”、“茅臺(tái)天天跌，黃牛也慌了”、“茅臺(tái)驚魂”等等系列文章充斥于輿論圈。從長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)是否還值得收藏——或者應(yīng)該問(wèn)，茅臺(tái)是否依然會(huì)保持增值，成為決定當(dāng)下茅臺(tái)價(jià)格能否堅(jiān)挺的唯一原因。

如果一件商品，具有保值增值的功能，它就不是單純的消費(fèi)品，而成為某種程度上投資品，從消費(fèi)屬性演化為“金融屬性”，房地產(chǎn)、茅臺(tái)一度是中國(guó)大眾心智中最具代表性的兩大投資品。

但歸根結(jié)底，最終依然要看在未來(lái)是否具有堅(jiān)挺的消費(fèi)需求，增值的前提是“供不應(yīng)求的市場(chǎng)需求”，沒(méi)有需求就無(wú)法變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所謂的增值就成為“空頭支票”。從當(dāng)下看未來(lái)五年，茅臺(tái)的消費(fèi)需求依然會(huì)持續(xù)走高，從而導(dǎo)致那些所謂的“年份藏品”具有更高的溢價(jià)嗎？

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茅臺(tái)降價(jià)

去年6月份，一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格大約在2800元，而當(dāng)時(shí)很多黃牛依然相信還能再漲，待價(jià)而沽，堅(jiān)持“惜售”，稱(chēng)要把價(jià)格炒到3000元以上。一年之后，從六月初到現(xiàn)在，茅臺(tái)價(jià)格不斷下跌，每瓶跌到2300元，6月14日甚至逼近2200元。一些2600元收貨的黃牛欲哭無(wú)淚。

有黃牛透露，在2300的時(shí)候還想挺著，但到2200的時(shí)候就破防了，擔(dān)心繼續(xù)下跌，就拋掉了1000瓶，平均一瓶虧掉100元。這一波就虧了10萬(wàn)塊。

黃牛炒作茅臺(tái)猶如炒股，價(jià)格起伏有漲有跌，他們可能更在意的是，茅臺(tái)的價(jià)格在短期內(nèi)——比如到中秋旺季的時(shí)候，能否還漲回來(lái)，或者，這波下跌的行情還會(huì)持續(xù)多久？

股價(jià)可能更能真實(shí)反應(yīng)各方對(duì)茅臺(tái)價(jià)值的“心理評(píng)估”。

5月至6月19日，茅臺(tái)的股價(jià)已從1770元的高位跌到了1490元，跌幅超15%，消失了近3000億的市值。一直以來(lái)，茅臺(tái)的超高市值讓大量網(wǎng)友表示難以理解，一個(gè)賣(mài)酒的，在資本市場(chǎng)的價(jià)值高達(dá)1.87萬(wàn)億，一不是高科技，二不是國(guó)計(jì)民生，它到底為國(guó)為民創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值值得如此崇高的身價(jià)？而極度反差的是，白酒第二名的五糧液市值才5200億，從這樣的對(duì)比來(lái)看，茅臺(tái)確實(shí)不可理喻地占用了太多的社會(huì)資源，名不副實(shí)之下，茅臺(tái)應(yīng)該還有巨大的撇去泡沫，回歸理性的空間。

雖然計(jì)價(jià)體系報(bào)出茅臺(tái)零售價(jià)逼近2200，但事實(shí)上很少有人能以低于2300元的價(jià)格買(mǎi)得到。在茅臺(tái)的銷(xiāo)售鏈條中，黃牛對(duì)其價(jià)格起到極大的調(diào)節(jié)作用，黃牛收貨、囤貨、再銷(xiāo)售的行為成為茅臺(tái)零售市場(chǎng)上的“水閥”，他們最直接的參與了茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)。這一波下跌行情之下，一些黃牛選擇了繼續(xù)硬抗。

一些中小規(guī)模的黃牛表示，“大家收貨的成本可能都在2400元以上，如果沒(méi)有太大的資金壓力，就選擇觀(guān)望”。而一些囤貨量大，面臨資金周轉(zhuǎn)壓力的“大黃�！�，則會(huì)選擇一定程度的割肉拋售。

甚至有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，此次降價(jià)潮的目標(biāo)估計(jì)是不到出廠(chǎng)價(jià)附近不罷休。

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從酒商、消費(fèi)者到黃牛之間的產(chǎn)業(yè)鏈

不得不說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，茅臺(tái)是一款神奇的商品。茅臺(tái)的黃牛黨們就像曾經(jīng)的“炒房團(tuán)”一樣，他們依托茅臺(tái)的神奇屬性成為一群長(zhǎng)期吃“倒買(mǎi)倒賣(mài)紅利”的人群。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照年份茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)粗略計(jì)算，2021年前茅臺(tái)酒每年的收藏回報(bào)大致在10%至12%。

茅臺(tái)價(jià)格下跌的始作俑者可能是電商平臺(tái)。電商平臺(tái)——包括不少的線(xiàn)下傳統(tǒng)KA渠道，擅長(zhǎng)拿茅臺(tái)作為“引流商品”，比如2019年上海Costco開(kāi)業(yè)時(shí)，曾以1400元每瓶的茅臺(tái)吸引了一大批客流。

今年618大促啟動(dòng)時(shí)，有電商店鋪上架了5268元兩瓶500ml飛天茅臺(tái)的活動(dòng)，由電商平臺(tái)補(bǔ)貼400元后，平均每瓶到手價(jià)為2434元。據(jù)報(bào)道，電商平臺(tái)將補(bǔ)貼給到店鋪，店鋪低價(jià)售出，消費(fèi)者轉(zhuǎn)手賣(mài)給收酒的黃牛，然后經(jīng)過(guò)層層回收，最終回到電商平臺(tái)的手中。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者是獲利的，他可以加價(jià)賣(mài)給黃牛，而黃牛也是獲利的，他可以繼續(xù)加價(jià)賣(mài)給店鋪，而只有電商平臺(tái)掏出了真金白銀給了補(bǔ)貼。

電商平臺(tái)并不傻，為了堵住漏洞，電商減少了對(duì)茅臺(tái)店鋪的補(bǔ)貼；另一方面，店鋪減少向黃牛的進(jìn)貨或者延長(zhǎng)借款周期。在流通速率降低的情況之下，黃牛的資金壓力變大，而且手里囤積的貨找不到出口，增加了積壓風(fēng)險(xiǎn)，所以有的“頂不住”的黃牛不得不降價(jià)出貨。

據(jù)《棱鏡》報(bào)道，“以前，幾千瓶茅臺(tái)酒當(dāng)天出貨就能收到貨款，但現(xiàn)在需要3天甚至7天，幾百萬(wàn)的資金被占用這么長(zhǎng)時(shí)間，增加了資金壓力。”

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白酒行業(yè)普遍進(jìn)入下行通道 

在歷史上，茅臺(tái)曾經(jīng)亦歷過(guò)較長(zhǎng)的“跌價(jià)期”。2012年飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)沖擊2000元/瓶失敗后，便陷入了長(zhǎng)達(dá)4年的降價(jià)潮，其間批發(fā)價(jià)被腰斬，一度跌至830元/瓶，而當(dāng)時(shí)的出廠(chǎng)價(jià)僅819元/瓶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前這波下跌，跌幅還遠(yuǎn)不及上輪，而且批發(fā)價(jià)相較出廠(chǎng)價(jià)仍然處于高溢價(jià)階段。

目前這波下跌，有文章認(rèn)為早就開(kāi)始了，甚至始于2021年。通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!的統(tǒng)計(jì)顯示，飛天茅臺(tái)散瓶行情價(jià)在2021年8月上沖3160元/瓶后便拐頭下跌，進(jìn)入2024年第二季度后更是直線(xiàn)下挫。2200元/瓶的價(jià)格創(chuàng)下2020年12月以來(lái)的新低。

近期，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，存量競(jìng)爭(zhēng)下80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。流通渠道端的經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)上相對(duì)疲軟。渠道商面臨上游和市場(chǎng)端的兩頭壓力，面臨價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓的困境。

不少金融分析模型將當(dāng)前白酒行業(yè)的態(tài)勢(shì)總結(jié)為景氣周期中的衰退階段，比如通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!平臺(tái)顯示，白酒行業(yè)的景氣度已經(jīng)由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%，景氣度偏低，處于衰退階段。

新興的消費(fèi)人群對(duì)茅臺(tái)的興趣正在減弱。這一波降價(jià)表面看是消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致。但實(shí)際上，越來(lái)越多的人群消費(fèi)趨于理性，茅臺(tái)消費(fèi)中較為龐大的中產(chǎn)或一般性人群的數(shù)量正在萎縮——并不意味著這個(gè)群體的縮小而是這一較為年輕的群體對(duì)茅臺(tái)的體感和認(rèn)知在降低，茅臺(tái)剩下的最為主流的消費(fèi)群為權(quán)力階層或者高端傳統(tǒng)富裕家庭，這一趨勢(shì)意味著茅臺(tái)基本面的市場(chǎng)規(guī)模在縮小。

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茅臺(tái)應(yīng)該回歸理性了

茅臺(tái)未來(lái)還有多大的成長(zhǎng)空間，或者茅臺(tái)還有多久的“投資屬性”，看看年輕消費(fèi)人群的興趣可以判斷一二。可以肯定的是，90后、00后人群越來(lái)越成為消費(fèi)的主力，而這一代的年輕人是高度“祛魅”的一代——不再迷信和崇拜、打破傳統(tǒng)的神圣和權(quán)威。茅臺(tái)的零售價(jià)格早已突破了他們“性?xún)r(jià)比”的內(nèi)心底線(xiàn)。

另一方面，年輕精英階層對(duì)茅臺(tái)“社交貨幣”屬性的內(nèi)心認(rèn)知在大幅度降低。甚至有人認(rèn)為，現(xiàn)在的社交貨幣是“摜蛋”，摜蛋在人際之間的破冰作用打敗了曾經(jīng)必須的茅臺(tái)。

年輕人對(duì)茅臺(tái)的“祛魅”，從茅臺(tái)冰淇淋在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也可以推演得出。內(nèi)在邏輯一致的是，茅臺(tái)冰淇淋也是打破了冰淇淋應(yīng)有的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，突破消費(fèi)人群正常的性?xún)r(jià)比心理底線(xiàn)。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋熱度正逐漸下降。目前茅臺(tái)冰淇淋整體銷(xiāo)售量有所下降，部分在售產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年6月。除商超端外，茅臺(tái)冰淇淋小程序顯示，部分茅臺(tái)冰淇淋旗艦店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。登錄茅臺(tái)冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，目前有7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個(gè)主要城市門(mén)店，另外成都萬(wàn)象城店?duì)顟B(tài)為搬遷中。

可見(jiàn)，茅臺(tái)這一象征性符號(hào)附加于冰淇淋品類(lèi)的價(jià)值已經(jīng)消失，背后顯示的茅臺(tái)的神秘性和高端性對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)失去了吸引力。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，新上任的茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹組織在部分省區(qū)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，溝通穩(wěn)價(jià)，號(hào)召經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)結(jié)一心，不要跟風(fēng)低價(jià)，共同維護(hù)市場(chǎng)。

關(guān)于是否減少出貨量，有茅臺(tái)官方人士回應(yīng)稱(chēng)，“公司有自己的發(fā)貨節(jié)奏，年初已經(jīng)制定了(計(jì)劃)，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行一定的調(diào)整�！�

從茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略看，無(wú)非是從源頭上降低供應(yīng)量，而鼓勵(lì)市場(chǎng)端加大消費(fèi)。這波下跌，是由于市場(chǎng)供大于求導(dǎo)致的茅臺(tái)“通貨膨脹”還是茅臺(tái)本身在去泡沫化？

市值1.87萬(wàn)億的茅臺(tái)，抵得上四個(gè)小米，2.5個(gè)比亞迪，或者1.5個(gè)阿里，如此高貴的茅臺(tái)身價(jià)，值嗎？茅臺(tái)，是時(shí)候該回歸理性的消費(fèi)品屬性了！