出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

信任的本意，是對人的崗位職務(wù)而言，因相信而委任、任用。

相信的根據(jù)，來自履約歷程、倫理守信的真實(shí)記錄。在店鋪服務(wù)語境下，信任是歷經(jīng)消除查詢質(zhì)疑、獲得識(shí)別認(rèn)同、達(dá)成契約交易的過程。簡單地說，信任的核心是履約程度，最大的破壞變量是不真實(shí)、不守信、履職能力太弱。 

1、信任店鋪，從信任導(dǎo)購員開始

一個(gè)店鋪要得到顧客廣泛的信任和利用，一靠商品及服務(wù)內(nèi)容，二靠導(dǎo)購員的接待服務(wù)營銷。在商品內(nèi)容去品牌化的前提下，顧客主要是通過對導(dǎo)購員的信任，建立對店鋪的信任。

日本三越伊勢丹百貨前社長大西洋在任時(shí)說過，店面是沃土，導(dǎo)購是尖兵。意思是店面接待顧客、完成交易，是實(shí)現(xiàn)利潤的沃土，而站在店面負(fù)責(zé)對接顧客的導(dǎo)購員，是最前沿的第一接觸點(diǎn)，顧客對店鋪品牌的信賴，是從信任導(dǎo)購員開始的，導(dǎo)購員是展示店鋪信用、贏得顧客信賴、實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的尖兵。

大西洋退休以后，三越伊勢丹百貨延續(xù)這一理念，特別是近三年來對店面跨區(qū)域流動(dòng)接待會(huì)員的導(dǎo)購員賦能、賦權(quán)，配備數(shù)字化形象診斷工具，可以為預(yù)訂會(huì)員排序，選擇先為哪位會(huì)員服務(wù)，而這種做法在以往的服務(wù)理念中是不適宜的。實(shí)踐結(jié)果證明，導(dǎo)購員工作主動(dòng)性提高，一對一接待轉(zhuǎn)化效率提高，成為業(yè)績大幅提升的“個(gè)客”策略的內(nèi)核。

但是，在我們的傳統(tǒng)店鋪中，導(dǎo)購員隊(duì)伍的人格是很被動(dòng)的，讓站著就不敢坐著，店鋪管理方和品牌方對他們實(shí)施交叉管理，雙方對導(dǎo)購員的信任程度都比較低。

在中國百貨協(xié)會(huì)《2021年導(dǎo)購發(fā)展報(bào)告》中對導(dǎo)購員隊(duì)伍有一段概括分析，主要存在五個(gè)問題：一是雙重管理和合同身份認(rèn)同，有的品牌對導(dǎo)購員的績效考核時(shí)與零售方還會(huì)有一定分?jǐn)�；二是職業(yè)價(jià)值觀導(dǎo)向，即對簽約方企業(yè)忠誠度和實(shí)際就業(yè)歸屬的安全性不穩(wěn)定；三是崗位晉級評價(jià)模式和日常接待服務(wù)的督導(dǎo)可能出現(xiàn)不同聲音；四是一旦發(fā)生勞動(dòng)爭議事件，勞動(dòng)法規(guī)權(quán)益保護(hù)和具體協(xié)調(diào)解決比較繁瑣；五是導(dǎo)購員的職業(yè)成長路徑、崗位技能規(guī)范差異很大，造成崗位流失率很高。

最早在公共場合討論導(dǎo)購員價(jià)值的是銀泰百貨的“東哥”（陳曉東）。據(jù)《北京商報(bào)》2019年3月的報(bào)道，陳曉東要簡化渠道，讓導(dǎo)購員介入分銷，以分傭形式激勵(lì)員工成長。2020年6月在聯(lián)商網(wǎng)年度大會(huì)上，陳曉東引用阿里的“因?yàn)橄嘈�，所以看見”的理念，提出店鋪零售主�?dǎo)權(quán)會(huì)向?qū)з弳T進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，要相信、信任和尊重導(dǎo)購員，他們將掌握一部分零售鏈條話語權(quán)，因?yàn)樗麄兛梢宰鲎钍煜さ谋镜鼗疍2C鏈接。

銀泰百貨是真干，建立了持續(xù)大力推進(jìn)導(dǎo)購員價(jià)值轉(zhuǎn)化策略，他們發(fā)起喵客大會(huì)，即導(dǎo)購員峰會(huì)，為導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)發(fā)聲，通過規(guī)范化機(jī)制，建立和鞏固新的契約模式。國內(nèi)的天虹百貨、重慶百貨、物美、王府井百貨等先鋒企業(yè)也在各自平臺(tái)探索，不過，從行業(yè)創(chuàng)新發(fā)力的穩(wěn)定程度看，銀泰百貨似乎略勝一籌。

按照邏輯上講，店鋪依靠一群信任度很低的導(dǎo)購員隊(duì)伍，想要獲得更多顧客高度信任，本身是存在矛盾的。只有培養(yǎng)與導(dǎo)購員的互相信任機(jī)制，深度搭建數(shù)字化平臺(tái)，信任、賦能導(dǎo)購員，用他們第一視角接觸顧客的感受，協(xié)助渠道選品，才可能培養(yǎng)適應(yīng)新的消費(fèi)方式的經(jīng)營模式。

當(dāng)然，那些堅(jiān)持傳統(tǒng)的半信半疑、不信任導(dǎo)購員的企業(yè)店鋪，往往強(qiáng)化維穩(wěn)宣傳和立場信任，想要購物、娛樂的顧客往往蹙眉相向、敬而遠(yuǎn)之，店鋪信任無從談起，遑論提高業(yè)績。

2、信任導(dǎo)購員，盡快調(diào)整合作機(jī)制

信任，展開構(gòu)建的信任關(guān)系，在國際上可以形成維穩(wěn)固化與創(chuàng)新分享的不同文明生態(tài)趨勢；在企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體中可以形成親疏與規(guī)矩、契約與法制的不同圈層和派別。對于一個(gè)商業(yè)企業(yè)來說，信任關(guān)系不是勾畫道義口號，不是馴化權(quán)力附庸，不是一味提高薪酬，而是動(dòng)態(tài)地跟隨文明價(jià)值觀進(jìn)階，及時(shí)調(diào)整雇傭合作契約，確定互相信任關(guān)系和工作機(jī)制，兼顧情感關(guān)懷和人權(quán)尊重，為改進(jìn)工作效率提供動(dòng)力。

在傳統(tǒng)營銷概念中，店鋪服務(wù)營銷主要有四種模式：面對面顧問式服務(wù)，涉及奢侈品、化妝品和定制化高端經(jīng)營內(nèi)容；引導(dǎo)解讀式服務(wù)，涉及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服裝類、鞋類等；輔助自選式服務(wù)，包括智能自助式服務(wù)，比如超市等；集中咨詢式服務(wù)，對于主題性、臨時(shí)快閃活動(dòng)做出集中聲明。

在全渠道、垂直式靠前服務(wù)的新商業(yè)中，這種以店鋪為主陣地、在人為切分的品類品牌專柜等待顧客的服務(wù)營銷模式，正在成為過去式。

近十年來，特別是疫情帶來的生活方式割裂，數(shù)字化購買窗口滲透普及，店鋪導(dǎo)購員的崗位價(jià)值和工作方式發(fā)生了很多新的變化，數(shù)字化業(yè)務(wù)模式協(xié)同升級，出現(xiàn)以下一些特點(diǎn)：

一是快速升級知識(shí)與技能。復(fù)合化導(dǎo)購崗位需要更多的商品和服務(wù)內(nèi)容方面的專業(yè)知識(shí)，特別是數(shù)字化技能操作知識(shí)和熟練度，單純依靠熱情和經(jīng)驗(yàn)呼叫、接待顧客的促銷員，面臨崗位價(jià)值淘汰。要建立復(fù)合化導(dǎo)購崗位的任職標(biāo)準(zhǔn)、重建相應(yīng)的績效標(biāo)準(zhǔn)。

二是主動(dòng)尋找渠道銷售機(jī)會(huì)。對于絕大部分店鋪，溫順地站在店內(nèi)，守株待兔等待顧客的時(shí)代結(jié)束了，要重構(gòu)系統(tǒng)化分銷平臺(tái)，為導(dǎo)購員搭建本地化多觸點(diǎn)、安全受控的服務(wù)營銷窗口，通過液態(tài)化時(shí)態(tài)接觸顧客，在看似閑聊中尋找銷售機(jī)會(huì)，確保隨時(shí)隨地完成交易，而不會(huì)出現(xiàn)違規(guī)跑單現(xiàn)象。

三是強(qiáng)化需求特性識(shí)別能力。一方面要通過培訓(xùn)增強(qiáng)導(dǎo)購員對于不同品類商品價(jià)值功能的認(rèn)識(shí)，另一方面要通過顧客購買數(shù)據(jù)和價(jià)值觀預(yù)測的大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)刻畫顧客需求菜單，在平臺(tái)推送給相關(guān)導(dǎo)購員，將簡單賣貨行為升級為分享價(jià)值主張、創(chuàng)新消費(fèi)的高度。

四是簡化渠道，提高效率。一方面代表品牌方完成品牌方和零售方協(xié)商下達(dá)的銷售任務(wù)，另一方面可以選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源，利用零售方數(shù)字化系統(tǒng)提供的簡化渠道和選品，跨柜、跨品類、跨區(qū)域分銷不同類型商品。零售方和品牌方需要重新簽署業(yè)務(wù)協(xié)議，信任、賦能導(dǎo)購員成為相對獨(dú)立的供應(yīng)—消費(fèi)鏈的對譯者。

從2023年以來的走勢看，消費(fèi)方式、渠道供給方式已經(jīng)完成新層界整合，筆者接觸的百余家各業(yè)態(tài)存量店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，大蕭條正在以肉眼可見的冷酷呈現(xiàn)在店面，和立場忠誠、圈層信任已經(jīng)扯不上關(guān)系。氣氛已然到這兒，不信任、賦能挖掘?qū)з弳T的動(dòng)力，不適時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)合作機(jī)制，傳統(tǒng)店鋪零售似乎已經(jīng)看不到更好的解題方式。

3、賦能導(dǎo)購員，銀泰百貨的“四板斧”

信任導(dǎo)購員，升級薪酬考核指標(biāo)，可以更好地借助和發(fā)揮數(shù)字化工具的效率；完善合作方的數(shù)字化信任機(jī)制，做好后臺(tái)系統(tǒng)保障，可以更好地發(fā)揮導(dǎo)購員的活力，二者是相輔相成的。在傳統(tǒng)機(jī)制和模式下，想賦能也做不到，因此可以說，信任、賦能導(dǎo)購員，是數(shù)字化為背景的新商業(yè)、新零售的重要特征。

以銀泰百貨為例，數(shù)字化加持下的導(dǎo)購員信任，起碼包括幾個(gè)前提：個(gè)人渠道崗位履歷真實(shí)、渠道選品等營銷資源有效、渠道交易數(shù)據(jù)真實(shí)安全、渠道會(huì)員數(shù)據(jù)分享安全、分享企業(yè)內(nèi)部信息安全、售后承諾履約準(zhǔn)確安全等。假如不融合數(shù)字化機(jī)制，其中部分話題是不存在的。

在新近刊發(fā)的日本《流通》雜志上，九州產(chǎn)業(yè)大學(xué)和松山大學(xué)的老師對銀泰百貨導(dǎo)購員數(shù)字化賦能、分傭工程進(jìn)行了專題訪談介紹，筆者概括為四點(diǎn)（“四板斧”）：

一是完整把握顧客信息。銀泰百貨話術(shù)是找到顧客位置，找到顧客個(gè)性化需求曲線，這需要有完整、連續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤和分析能力。基于自己的C端AI機(jī)器人系統(tǒng)，從線上、線下、到家等渠道通過POS系統(tǒng)、會(huì)員反饋系統(tǒng)匯集成完整的數(shù)字化會(huì)員數(shù)據(jù)庫，通過算法向相關(guān)導(dǎo)購員推送最有個(gè)性價(jià)值信息，確保導(dǎo)購員個(gè)人ID的價(jià)值最大化，提高觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效率。由于系統(tǒng)掌握的顧客消費(fèi)信息是連續(xù)累積的，因而可以有效預(yù)測需求、提出針對性菜單。橫向比較而言，這項(xiàng)功能在多數(shù)企業(yè)店鋪難以達(dá)成預(yù)設(shè)指標(biāo)，在日本大丸松坂屋百貨專設(shè)的外商服務(wù)平臺(tái)初步達(dá)到預(yù)測銷售指標(biāo)。

二是打通后臺(tái)的選品系統(tǒng)。主要是利用專屬的喵街平臺(tái)，打通B端商品系統(tǒng)和合同結(jié)算系統(tǒng)。導(dǎo)購員面對窗口推送的品牌選品，涉及到選品群的審批、折扣力度審批、合同結(jié)算稅率等上游環(huán)節(jié)，通過后臺(tái)系統(tǒng)政策統(tǒng)一化，品牌商品接口和導(dǎo)購員的操作接口對接起來，才能持續(xù)不斷地提供商品內(nèi)容、開展數(shù)字化營銷。目前行業(yè)中，除了漢光、天虹等少數(shù)企業(yè)以外，多數(shù)企業(yè)店鋪無法打通供應(yīng)商的商品系統(tǒng)，局部或者個(gè)別品牌分銷，也要臨時(shí)協(xié)商要貨，難以形成穩(wěn)定機(jī)制。

三是不同機(jī)構(gòu)部門協(xié)同支持。參加平臺(tái)營銷，導(dǎo)購員個(gè)人行為納入整體營銷支持系統(tǒng)，包括店鋪多家聯(lián)合直播技術(shù)支持、跨柜品牌的內(nèi)容和道具協(xié)作、跨店跨時(shí)段營銷政策協(xié)調(diào)，不僅主張分傭分銷的品牌系統(tǒng)要認(rèn)可其它品牌專柜導(dǎo)購員賣貨，而且要精準(zhǔn)執(zhí)行商品配貨、折扣、贈(zèng)品等政策，確保不會(huì)出現(xiàn)矛盾�？瓷先ザ际琴u貨，但是運(yùn)營機(jī)制顛覆了傳統(tǒng)零售模式。大部分企業(yè)店鋪至今難以融合銷售。

四是創(chuàng)造并完善傭金機(jī)制。信任、賦能導(dǎo)購員賣貨，不僅銷售受雇品牌商品，還可以參加其它品牌的分傭銷售活動(dòng)，直接動(dòng)力是掙錢。那么，跨柜賣貨的提成報(bào)酬誰來支付？貨損怎么承擔(dān)？售后客訴解決誰來出面協(xié)調(diào)？主導(dǎo)促銷的品牌自然會(huì)出一部分傭金，銀泰百貨主動(dòng)支付部分傭金，并統(tǒng)一協(xié)調(diào)售后客訴。這一做法在重慶百貨、王府井百貨等企業(yè)都有嘗試推行，但很難說形成了系統(tǒng)化穩(wěn)定的運(yùn)營機(jī)制。

上述幾種賦能導(dǎo)購員的做法，在其它一些企業(yè)難以推動(dòng)，一方面是行政機(jī)制僵化，坐著不如躺著，另一方面是合作方不夠信任、對導(dǎo)購員不信任。 

4、看清數(shù)字化趨勢，拓展導(dǎo)購員價(jià)值

第一、數(shù)字化難以逃避。從目前行業(yè)的苦旅推測，食堂化、娛樂化、卡通化，都難以形成商業(yè)零售企業(yè)運(yùn)營主力軍團(tuán)。盡快搭建全渠道平臺(tái)，深化數(shù)字化營銷窗口，線下線上融合運(yùn)營是大勢所趨，難以逃避，其中的具體執(zhí)行者，不是官僚班子，不是數(shù)字化系統(tǒng)，不是開發(fā)團(tuán)隊(duì)，一定是導(dǎo)購員群體，希望決策、管理者可以清醒地看到這個(gè)方向，信任、賦能導(dǎo)購員。

第二、數(shù)字化創(chuàng)新各有出路。銀泰百貨是通過兩年多店面體驗(yàn)、采訪，構(gòu)建出B端AI機(jī)器人和C端AI機(jī)器人雙驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對導(dǎo)購員從信任、簽約到賦能、煥新的崗位價(jià)值升級，其它企業(yè)店鋪可以參照其邏輯，提煉自己企業(yè)店鋪的要素，搭建自己的運(yùn)營工具。所謂基因習(xí)性不同、決策團(tuán)隊(duì)根基依仗不同，只可用心參悟，難以復(fù)制、改造。

第三、導(dǎo)購員崗位價(jià)值還在升級。從美國、日本商業(yè)零售業(yè)的演變看，導(dǎo)購員崗位的復(fù)合化價(jià)值還在演變、升級。隨著AI跟進(jìn)加持，單純的商品銷售功能正在趨向自主、智能化，導(dǎo)購員的崗位價(jià)值將向個(gè)性化情感聯(lián)絡(luò)、定制社交服務(wù)轉(zhuǎn)移，服務(wù)定位向高端咨詢診斷、理財(cái)消費(fèi)顧問、身心健康顧問方向升級。一些企業(yè)已經(jīng)將導(dǎo)購員稱呼改為造型師、健康顧問等，賦予這個(gè)老舊崗位以更新的內(nèi)涵。

6月27日-28日，以“信任”為主題的2024聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在長沙舉行，一起探討美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。