來(lái)源/天下網(wǎng)商

微雨茫茫的夜色中，以光影璀璨東方明珠塔為背景，以藝術(shù)氣息濃郁的浦東美術(shù)館為秀場(chǎng)，一場(chǎng)明星云集、頗具超現(xiàn)實(shí)前衛(wèi)“氛圍感”的頂奢大秀在社交平臺(tái)賺足了眼球。

就在半個(gè)月前，5月30日，法國(guó)奢侈品牌巴黎世家Balenciaga春季25系列發(fā)布秀在上海舉辦，這場(chǎng)品牌“亞洲首秀”同步在其天貓官方旗艦店全程直播，任何一位對(duì)時(shí)尚感興趣的消費(fèi)者打開(kāi)手淘就可參與這場(chǎng)時(shí)尚盛事。這場(chǎng)大秀直播在天貓獲得了211萬(wàn)次觀看，打破了品牌在天貓直播的觀看紀(jì)錄。

這不是巴黎世家第一次在天貓直播大秀。自2023年5月，巴黎世家在天貓奢品將巴黎街頭的春季24系列發(fā)布秀搬到“云端”，開(kāi)啟了天貓直播首秀，今年3月，在巴黎榮軍院舉辦的巴黎時(shí)裝周冬季24系列發(fā)布大秀，在天貓也有140萬(wàn)次的觀看。

今年正值中法兩國(guó)建交60周年，源自法國(guó)、隸屬開(kāi)云集團(tuán)的品牌巴黎世家將春季25全球首秀辦在上海，展示了品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視和進(jìn)一步深耕。

而根植于中國(guó)本土的天貓奢品，目前已吸引超過(guò)200家全球頂級(jí)奢侈品牌官方入駐，是國(guó)內(nèi)首個(gè)聚齊LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、香奈兒、愛(ài)馬仕以及歷峰集團(tuán)五大奢侈品巨頭的電商平臺(tái)，也成為海外奢侈品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)、與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵一站。

奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的關(guān)鍵一站

巴黎世家亞洲首秀最引人關(guān)注的話題單品之一，是支付寶與巴黎世家跨界合作的聯(lián)名款T恤。秀場(chǎng)同款的巴黎世家支付寶廓形T恤，以及與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour合作系列，在大秀當(dāng)晚即上架品牌天貓旗艦店，消費(fèi)者首次可以在天貓實(shí)現(xiàn)秀款“即看即買(mǎi)”。據(jù)了解，這款支付寶聯(lián)名T恤在短短不到3天的時(shí)間即在天貓迅速售罄。

對(duì)于時(shí)尚奢侈品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)裝大秀早已演化為品牌的大型營(yíng)銷(xiāo)事件。如何靠近中國(guó)本土消費(fèi)者，加速商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)？天貓作為電商平臺(tái)，是品牌實(shí)現(xiàn)從“秀場(chǎng)”到“賣(mài)場(chǎng)”最便捷的通路之一。

天貓奢品已成為奢侈品牌新品首發(fā)的重要陣地。從2020年到2023年，新品發(fā)布總量3年翻了3倍。

今年4月，天貓奢品再度與硬奢腕表行業(yè)盛會(huì)“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦表展零時(shí)差同頻，梵克雅寶、萬(wàn)國(guó)、蕭邦、宇舶等13個(gè)品牌的超過(guò)50款“表展同款”新品集中在天貓首發(fā)，其中包括天貓獨(dú)家和天貓首發(fā)表款，約30款腕表直接現(xiàn)貨上架，新品總量創(chuàng)下歷年之最。

還在進(jìn)行的天貓618，不僅迎來(lái)了Tiffany & Co.蒂芙尼、Chaumet尚美巴黎、Hublot宇舶表等高奢品牌的首次參與，第一波開(kāi)門(mén)紅，Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等品牌一個(gè)小時(shí)內(nèi)成交額超過(guò)去年開(kāi)賣(mài)全天，Tory Burch 等品牌開(kāi)售3小時(shí)超去年全天。珠寶品牌Qeelin則選擇618期間，首次為88VIP用戶開(kāi)放了高級(jí)珠寶私享會(huì)的體驗(yàn)預(yù)約。

全球奢侈品市場(chǎng)增速放緩的大背景下，品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也面臨新的考驗(yàn)，如何穩(wěn)定局面穿越周期？

把握目標(biāo)人群是關(guān)鍵。

天貓聚集了大量數(shù)字化程度很高的“新VIC（Very Important Client，指非常重要客戶）”。相較普通消費(fèi)者，VIC人群購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，忠誠(chéng)度更高，線上回訪、收藏、加購(gòu)等互動(dòng)行為更頻繁，復(fù)購(gòu)的概率也更高。因此對(duì)品牌而言，如何持續(xù)滿足VIC消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)需要持續(xù)精進(jìn)的命題。《天下網(wǎng)商》獲悉，2022年消費(fèi)超3次以上的VIC消費(fèi)者貢獻(xiàn)了天貓奢品過(guò)半的銷(xiāo)售額，2023年，這一人群的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻次以及客單價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，成交總額進(jìn)一步同比增長(zhǎng)30%。

從品牌直播到用戶互動(dòng)，天貓奢品不斷通過(guò)完善平臺(tái)產(chǎn)品工具，推出一系列“組合拳”，促進(jìn)興趣用戶向品牌粉絲會(huì)員的轉(zhuǎn)化，幫助品牌在平臺(tái)沉淀長(zhǎng)效人群資產(chǎn)。

今年 4月，第一家入駐天貓的英國(guó)奢侈品牌博柏利Burberry迎來(lái)了入駐天貓十周年的慶典。入駐天貓十年，Burberry天貓旗艦店積累了322萬(wàn)店鋪粉絲。

國(guó)際高端奢侈品牌已然充分認(rèn)可天貓平臺(tái)的價(jià)值，擁抱天貓的大潮還在持續(xù)。

趕在天貓618前，意大利奢侈鞋履品牌Casadei，高端燈具品牌Flos、奢潮鞋履品牌P448、法國(guó)香氛蠟燭品牌Trudon、丹麥家居品牌＆Tradition等小眾高端品牌相繼入駐，紛紛選擇天貓作為品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站。

不斷升級(jí)的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)

如何與消費(fèi)者在線上建立深度“親密關(guān)系”，持續(xù)迭代和升級(jí)服務(wù)，給到消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，是天貓奢品和品牌面臨的課題。

過(guò)去幾年，從3D商品展示到AR試穿試戴、虛擬偶像、數(shù)字藏品等受年輕人追捧的新潮玩法越來(lái)越多地應(yīng)用到了奢侈品牌的天貓的日常運(yùn)營(yíng)中。

就在618期間，天貓奢品再度升級(jí)奢品購(gòu)物體驗(yàn)，正式上線“以舊換新”服務(wù)。在100多家奢侈品牌的天貓旗艦店，消費(fèi)者可以在商品詳情頁(yè)看到“以舊換新”頁(yè)面，只需在線提交閑置奢品的照片及信息，最終由服務(wù)商完成估價(jià)并回收。

更重要的是，無(wú)論消費(fèi)者打算出手置換的二手單品是否在天貓購(gòu)買(mǎi)，只要屬于通過(guò)評(píng)估認(rèn)證為9成新及以上的正品，均可參與以舊換新。

“為了響應(yīng)國(guó)家對(duì)綠色低碳生活方式的倡導(dǎo),我們推出以舊換新服務(wù)。同時(shí),我們也希望和消費(fèi)者一起實(shí)現(xiàn)升級(jí)不棄舊,時(shí)尚更環(huán)保,追求更加可持續(xù)的消費(fèi)方式�！碧熵埳萜房偨�(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）介紹。

《天下網(wǎng)商》獲悉，目前愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧、LV路易威登等基本所有主流品牌的奢侈品二手單品，包括首飾、腕表、箱包、鞋靴和服飾等，只要符合資質(zhì)都可回收。今年618期間，“以舊換新”平臺(tái)補(bǔ)貼最高可達(dá)960元，可以直接用于在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)奢侈大牌新品。

面對(duì)消費(fèi)者多元復(fù)雜的需求，天貓奢品在購(gòu)前、購(gòu)中到購(gòu)后，不斷升級(jí)迭代富有體驗(yàn)性、互動(dòng)性和沉浸式的購(gòu)物服務(wù)。

早在2022年，天貓奢品就聯(lián)合品牌推出“1V1視頻顧問(wèn)”服務(wù)，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)會(huì)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)直播聯(lián)線、1對(duì)1講解產(chǎn)品知識(shí)、試穿試戴展示。相當(dāng)于將品牌門(mén)店的VIP Room搬到線上，首批奢侈品品牌Cartier、Burberry、江詩(shī)丹頓等率先啟用該服務(wù)，目前已有超過(guò)20家國(guó)際一線大牌上線了1V1視頻顧問(wèn)服務(wù)，帶來(lái)相比日常文字客服超過(guò)4到5倍的成交轉(zhuǎn)化。

在消費(fèi)者關(guān)心的購(gòu)后服務(wù)環(huán)節(jié)，天貓奢品也推出了數(shù)字化的“奢享售后”服務(wù)，消費(fèi)者無(wú)需跑到線下實(shí)體店，在線上即可一鍵提交奢侈品洗護(hù)、維修等需求，只需坐在家中等待上門(mén)取件，足不出戶享受完整的售后服務(wù)體驗(yàn)。

在近年來(lái)禮贈(zèng)成為更重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)增速迅猛的背景下，天貓奢品主導(dǎo)上線“奢禮定制服務(wù)”，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化禮贈(zèng)定制需求，已有110余家品牌的超10萬(wàn)款商品上線了包括精美包裝、商品鐫刻、3D禮卡等在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。

《天下網(wǎng)商》獲悉，今年天貓奢品將持續(xù)引入更多奢侈品牌和更豐富的商品，進(jìn)一步升級(jí)平臺(tái)化通用工具，通過(guò)眾多觸點(diǎn)引導(dǎo)興趣人群向品牌店鋪“粉絲”轉(zhuǎn)化，進(jìn)而成為深度互動(dòng)的“會(huì)員”。

隨著數(shù)字化趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，天貓奢品正強(qiáng)化線上與線下的協(xié)同效應(yīng)，為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供更加全面的支持。這不僅將進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也為奢侈品牌創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)機(jī)遇。