來(lái)源/零售氪星球

作者/布喵

不久前發(fā)布的2024Q1財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜當(dāng)季GMV與利潤(rùn)雙增，連續(xù)六個(gè)季度Non-GAAP盈利，還繼去年Q3再次實(shí)現(xiàn)GAAP盈利。

今年春節(jié)后的淡季，叮咚買菜的業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)。3月份GMV同比增6.5%，Non-GAAP 標(biāo)準(zhǔn)下凈利潤(rùn)達(dá)4145萬(wàn)元，同比增76.8% 。核心市場(chǎng)江浙滬，單倉(cāng)單量同比增長(zhǎng)超10%，廣深與北京市場(chǎng)虧損也迅速收窄。

一份最新流出的內(nèi)部喜報(bào)則顯示：今年3月，叮咚買菜北京區(qū)環(huán)比減虧近900萬(wàn)元。按叮咚買菜規(guī)劃，預(yù)計(jì)今年年底推動(dòng)北京區(qū)域盈利。

一位內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，眼下的叮咚買菜，生鮮是基本盤，預(yù)制菜等自有品牌差異化商品帶來(lái)充分毛利，疊加消費(fèi)者和訂單的不斷增加，“今年以來(lái)的業(yè)績(jī)一直都很好，不斷突破新高”。

生鮮電商一直是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)典型失意樣本，B2C電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)等多種模式輪番上陣，但“缺乏自我造血能力”、“靠資本無(wú)序擴(kuò)張”、“價(jià)格補(bǔ)貼贏得市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)久”.......無(wú)數(shù)玩家曾激情進(jìn)入，再灰頭土臉黯然離場(chǎng)，多年來(lái)，生鮮電商沒(méi)有贏家。

不止是生鮮電商，國(guó)內(nèi)大部分的傳統(tǒng)商超們，當(dāng)下也都處在尋求轉(zhuǎn)型的艱難破局路上。

這樣看，叮咚買菜成了2024年鮮見(jiàn)的生鮮贏家。著眼樂(lè)觀的態(tài)勢(shì)，叮咚買菜調(diào)高了2024年的利潤(rùn)與規(guī)模預(yù)期，預(yù)計(jì)今年將進(jìn)入穩(wěn)步與高質(zhì)量增長(zhǎng)的新階段。

叮咚買菜是如何走到今天這一步的，抵達(dá)了哪個(gè)節(jié)點(diǎn)，真的拿到安全牌了嗎？

01   

供應(yīng)鏈：死磕來(lái)的賺錢新路

5月發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖就為什么能盈利，向投資人提出了自己的判斷，回應(yīng)外界普遍認(rèn)為叮咚買菜是通過(guò)收縮戰(zhàn)線降本實(shí)現(xiàn)盈利，增長(zhǎng)性有限的評(píng)價(jià)，2021年底叮咚買菜戰(zhàn)略調(diào)整后，這幾年相繼退出多個(gè)虧損城市，一直被市場(chǎng)唱衰。

圖源：官網(wǎng)

梁昌霖首次提出一個(gè)叮咚探索的生鮮電商盈利路徑，即，跳出傳統(tǒng)零售的規(guī)�；Ｊ剑豢恳�(guī)模，而是靠高效供應(yīng)鏈。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)生鮮零售以低價(jià)換規(guī)模，再以規(guī)模維持更低價(jià)的規(guī)模效應(yīng)在生鮮電商維度不奏效。一是因?yàn)樯r品類受限供需關(guān)系和生長(zhǎng)周期，規(guī)模效應(yīng)不明顯；二是不同于線下門店，前置倉(cāng)履約費(fèi)用不隨訂單規(guī)模增長(zhǎng)而大幅下降。

過(guò)去幾年折戟沉沙的生鮮電商，包括每日優(yōu)鮮，都曾希望用價(jià)格補(bǔ)貼換用戶規(guī)模再贏得市場(chǎng)出師未捷身先死。即使叮咚買菜，2017年創(chuàng)立到 2021年6月上市前，也是基于這個(gè)思維框架。

但2021年10月以后，在意識(shí)到資本市場(chǎng)寒意后，叮咚買菜剎車轉(zhuǎn)向，將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼具規(guī)模”，把提升供應(yīng)鏈效率，提升自我造血能力作為新方向，關(guān)注高單值商品的經(jīng)營(yíng)能力和提高客單價(jià)。

2年多實(shí)踐看，叮咚買菜發(fā)現(xiàn)，“生鮮行業(yè)的第一性原理，是不斷提高端到端的效率，這就是生鮮的供應(yīng)鏈能力。必須向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，要競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)提高供應(yīng)鏈能力來(lái)服務(wù)好更多的消費(fèi)者，從而，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)�！�

在梁昌霖看來(lái)，叮咚買菜6個(gè)季度盈利，不是靠地域擴(kuò)張和門店（前置倉(cāng)）拓展規(guī)模化帶來(lái)的，而是靠完善和提效端到端的供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)的，而這個(gè)端到端完整鏈路的實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的生鮮供應(yīng)鏈主要包括三部分：

首先，訂單種植和產(chǎn)地直采，提高采購(gòu)品質(zhì)、效率和穩(wěn)定性。

過(guò)去幾年，叮咚買菜一直加大對(duì)上游供應(yīng)鏈的投入，深入產(chǎn)地、自建大倉(cāng)和生產(chǎn)加工能力，實(shí)現(xiàn)了超80%生鮮商品直采。同時(shí)，叮咚買菜還在推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)相關(guān)的技術(shù)、品控與基地建設(shè)，降低采購(gòu)成本，通過(guò)全程參與，解決食安與品質(zhì)穩(wěn)定問(wèn)題。

其次，更多進(jìn)入自研商品階段，形成研發(fā)、檢驗(yàn)、迭代的正向循環(huán)。

比如，在果蔬這些生鮮傳統(tǒng)品類，進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)、小眾市場(chǎng)商品，如有機(jī)系列，增加生鮮商品的差異與特色；或更多介入食品的研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擺脫同質(zhì)，在創(chuàng)新和品質(zhì)上打造更多獨(dú)特性。

圖源：官網(wǎng)

從了解用戶消費(fèi)需求趨勢(shì)，介入研發(fā)與生產(chǎn)，到自有銷售渠道做市場(chǎng)檢驗(yàn)，再到反饋收集，倒逼商品改良創(chuàng)新，這種商品開(kāi)發(fā)與迭代的閉環(huán)，為終端釋放更多毛利空間，也對(duì)顧客需求更深入洞察、提升用戶留存率，帶來(lái)更高質(zhì)量訂單。

最后，通過(guò)各種標(biāo)準(zhǔn)與中臺(tái)系統(tǒng)的搭建，提升端到端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，提升效能。

叮咚買菜近年自主開(kāi)發(fā)了品控標(biāo)準(zhǔn)、各種中臺(tái)管理系統(tǒng)、智能預(yù)測(cè)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化系統(tǒng)等，都讓時(shí)效性強(qiáng)、折損率高的生鮮電商生意，有了更具體可操的運(yùn)營(yíng)確定性。

在2023年2月的叮咚供應(yīng)商峰會(huì)上，叮咚買菜首席商品官徐志堅(jiān)透露：“叮咚買菜要打造的是制造型、科技型零售模式，有自己可靈活調(diào)動(dòng)的生產(chǎn)能力，有沉淀的大數(shù)據(jù)和算法能力來(lái)支撐客群匹配、需求洞察以及經(jīng)營(yíng)效率提升......”

其實(shí)就兩點(diǎn)：一方面，發(fā)力供應(yīng)鏈和商品重資產(chǎn)，提供新商品，品質(zhì)更高，價(jià)格更低；另一方面，顯著高于傳統(tǒng)零售，用最新技術(shù)降本增效，提升前后臺(tái)效率。

但究其本質(zhì)，其實(shí)就是：無(wú)論何時(shí)，一個(gè)零售商都不能依靠外部輸血找方向，而是要自己賺錢去探路。

在梁昌霖看來(lái)，基于供應(yīng)鏈上積累，讓叮咚買菜在商品品質(zhì)與創(chuàng)新上，形成了生鮮電商的壁壘。

舉幾個(gè)例子，幾年下來(lái)，叮咚買菜深度參與開(kāi)發(fā)的一些自牌和爆款目前小成氣候。截至2023年Q4，叮咚買菜自牌用戶滲透率73.6%，預(yù)制菜、豬肉、豆制品三大品類2023年整體GMV滲透率超過(guò)50%。

在2023年Q4，叮咚買菜自牌商品的GMV整體滲透率首次突破了20%，達(dá)到21.1%，較去年同期增加了3.1個(gè)百分點(diǎn)�！安涕L(zhǎng)青”2023年GMV約8.4億元，同比2022年增長(zhǎng)了43%。

再比如，目前，叮咚買菜的生鮮周轉(zhuǎn)期約5天，端到端損耗僅1.5%。智能預(yù)測(cè)和調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)缺貨率和損耗率間的平衡。

不斷積累的經(jīng)驗(yàn)，也使叮咚買菜能快速?gòu)?fù)制新倉(cāng)，截至2024年Q1末，叮咚買菜在江浙新增15個(gè)前置倉(cāng)，短時(shí)間達(dá)到業(yè)務(wù)均值。更高覆蓋密度與市場(chǎng)滲透率，更低缺貨與損耗，也提升了叮咚買菜在江浙滬優(yōu)勢(shì)區(qū)域的服務(wù)能力與消費(fèi)體驗(yàn)。

2024年Q1，叮咚買菜2023年以來(lái)首次重回營(yíng)收同比增長(zhǎng)的軌道，意味著。長(zhǎng)期供應(yīng)鏈的打磨，在推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)上顯露效果。

02 

一條道死磕，最終接住運(yùn)氣

外界普遍認(rèn)為，叮咚買菜有一種“笨拙精神”。叮咚買菜不是前置倉(cāng)生鮮電商的最早玩家，但是一個(gè)活得最久的玩家。

一個(gè)行業(yè)觀察者評(píng)價(jià)，“作為創(chuàng)業(yè)公司，叮咚買菜還是比較頑強(qiáng)的。（相比很多同行），資金、用戶和規(guī)模等要素都不占優(yōu)勢(shì)�！币苍S，正是資源有限，讓叮咚買菜一直聚焦，給存疑的市場(chǎng)同行提供了前置倉(cāng)模式的驗(yàn)證，也不斷吸引新玩家進(jìn)入。

包括一直學(xué)習(xí)叮咚和樸樸超市的小象超市（原美團(tuán)買菜），以及，2023年入場(chǎng)的京東買菜。

線上買菜，從需求和生活方式看，已被確認(rèn)是一個(gè)獨(dú)立的新消費(fèi)場(chǎng)景，有自己消費(fèi)人群，在商品、規(guī)格和定價(jià)、服務(wù)都有自己的特色，而不是線下業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。

比如，前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)sku更少，要精準(zhǔn)選品，有點(diǎn)像會(huì)員店；即時(shí)零售每單都有履約成本，意味著要從單支sku賺更多利潤(rùn)，有更高單品周轉(zhuǎn)效率；以及，本質(zhì)上更方便的服務(wù)也會(huì)更貴，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法支撐成本；尤其是，商品層面，要通過(guò)自牌形成差異化，帶來(lái)足夠毛利。

7歲的叮咚買菜，對(duì)這個(gè)賽道商品和品質(zhì)的體感，相比同行已有更多實(shí)踐和迭代。

招商證券一份報(bào)告披露，其研究團(tuán)隊(duì)抽樣比價(jià)結(jié)果是，叮咚買菜在生鮮及標(biāo)品上價(jià)格力領(lǐng)先。同時(shí)，聚焦差異化商品開(kāi)發(fā)，自牌占比達(dá)21%，提升了差異化程度及用戶黏性。此外，運(yùn)營(yíng)側(cè)規(guī)模及效率領(lǐng)先，尤其在江浙滬前端已實(shí)現(xiàn)10%+利潤(rùn)率，經(jīng)營(yíng)效率及盈利能力均明顯領(lǐng)先于同行。

去年10月起，涉及一系列商品、價(jià)格及會(huì)員權(quán)益的變動(dòng)，叮咚買菜在華東大本營(yíng)的老對(duì)手，盒馬進(jìn)入調(diào)整期，一些消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，叮咚買菜日活用戶數(shù)在2024年初從380萬(wàn)明顯增長(zhǎng)至約400萬(wàn)。

此外，市場(chǎng)大環(huán)境也讓激烈競(jìng)爭(zhēng)緩解。線上對(duì)手們不再打價(jià)格戰(zhàn)，線下商超們?nèi)兆右膊缓眠^(guò)；謹(jǐn)慎消費(fèi)背景下，人們?cè)诩易鲲埖臋C(jī)會(huì)增加，糧油食品垂類高增長(zhǎng)。叮咚買菜70%+產(chǎn)品是生鮮+預(yù)制菜，因此受益。

一條道跑到黑，不斷投入供應(yīng)鏈，當(dāng)市場(chǎng)和消費(fèi)端變化時(shí)，讓一條道走到黑死磕的叮咚買菜，通過(guò)供應(yīng)鏈投入和運(yùn)營(yíng)效率提升，有了更好的賺錢能力，也熬到了“運(yùn)氣”。

看起來(lái)，叮咚買菜在過(guò)去半年沒(méi)多做什么，但比同行們狀態(tài)好很多，源于此前的積累。

在5月財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，梁昌霖分享了一段話�！巴ㄟ^(guò)低價(jià)增加規(guī)模是容易的事情，做深做強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)请y的事情；通過(guò)營(yíng)銷獲得用戶是容易的事情，不斷增加用戶粘性提升用戶忠誠(chéng)度是難的事情；簡(jiǎn)單復(fù)制行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是容易的事情，而深入理解行業(yè)和大環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己是難的事情�；仡� 7 年，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)的事情和難的事情常常是同一件事情，我們堅(jiān)持做難和對(duì)的事情。”

但很難說(shuō)，叮咚買菜在市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟。

2023年，京東買菜入局。當(dāng)年底，美團(tuán)買菜更名為“小象超市”，目前覆蓋了上海、北京、深圳、廣州等城市，實(shí)現(xiàn)在華北、華東、華南三大區(qū)域的業(yè)務(wù)覆蓋。樸樸超市、小象超市等同行們還在進(jìn)化，構(gòu)建供應(yīng)鏈，迭代前置倉(cāng)，擴(kuò)大面積和品類，迭代前置倉(cāng)的服務(wù)體驗(yàn)。

市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)強(qiáng)大新對(duì)手，也有跨界對(duì)手猛攻，上海市場(chǎng) ，德國(guó)平價(jià)社區(qū)超市奧樂(lè)齊在2024年開(kāi)始異�；钴S。

持續(xù)迭代，實(shí)現(xiàn)更大商品和服務(wù)差異化，叮咚買菜還需要繼續(xù)發(fā)力。既要頂住質(zhì)疑，走“難而正確的路”，還要在積累力量的閃轉(zhuǎn)騰挪中，抓住忠實(shí)消費(fèi)者，抵擋路上不時(shí)出現(xiàn)的對(duì)手搏殺。從生存和競(jìng)爭(zhēng)維度，叮咚買菜都要不斷攀升新的高地。