來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/呂鑫燚 李夢冉

在本地生活賽道競爭趨于白熱化的當下，參戰(zhàn)的美團找到了最趁手的兵器：低價驅(qū)動增長；出�！霸僭煲粋�美團”。

6月6日，美團（3690.HK）發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報告，該季度，美團實現(xiàn)營收733億元，同比增長25%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額74.88億元，同比增長36.4%。營收與利潤雙增，美團基本盤依舊穩(wěn)健。

圖源：美團財報

財報中最亮眼的數(shù)據(jù)為核心本地商業(yè)分部的收入以及即時配送交易筆數(shù)，前者同比增長27.4%，后者同比增長28.1%。此外，新業(yè)務(wù)分部虧損由去年同期的50億元收窄至28億元，經(jīng)營虧損率改善至14.8%。

但值得注意的是，本地商業(yè)的增長是依托于低價撬動單量，低價或許能換來一段時間內(nèi)的訂單量增長，但也會蠶食該業(yè)務(wù)的利潤率。

財報顯示，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營溢利由2023年第一季度的94億元增長至2024年同期的97億元，經(jīng)營利潤率由22.0%同比減少4.2個百分點至17.8%。經(jīng)營利潤率下降主要是由于餐飲外賣及美團閃購的平均客單價下降、交易用戶激勵以及推廣增加。

盈利增長但利潤率出現(xiàn)下滑，可見，在美團打出價格力之際，雖博得了聲量，但也造成短期賬面承壓。

由此可見，低價雖然是突圍利器，但也是雙刃劍，美團尚未找到單量增長和利潤率的平衡點。這也不難理解，為何在國內(nèi)基本盤尚未完全穩(wěn)健之際，美團又轉(zhuǎn)身進軍海外，以尋找更多業(yè)務(wù)“廣度”。

01

以低價撬動單量

經(jīng)營利潤率承壓

美團本季度增長“功臣”仍是基本盤——核心本地商業(yè)分部。財報顯示，該業(yè)務(wù)收入為546億元，較2023年同期增長27.4%。

不變的是基本盤“扛大旗”，變的是美團在基本盤里講了一個新故事——低價。

首先，美團在財報中表示：配送服務(wù)及傭金的收入增長主要是由于交易筆數(shù)的增加導(dǎo)致交易金額的大幅增加，部分被餐飲外賣及美團閃購業(yè)務(wù)平均客單價下降所抵消。

這表明，雖然整體收入增長但細化到客單價來看，是呈下降態(tài)勢的。其次，在財報中美團還著重突出“拼好飯”和“神槍手”兩大業(yè)務(wù)。

圖源：美團財報

無論闡述財報數(shù)據(jù)，還是對外傳遞業(yè)務(wù)成績，美團都在釋放夯實價格力的信號。不過從經(jīng)營利潤率的下滑來看，低價這條路，美團還能健康地走多久，仍是個未知數(shù)。

從拼好飯業(yè)務(wù)來看，2020年美團開始試點拼好飯業(yè)務(wù)，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產(chǎn)品，如今已進入包括一二線城市在內(nèi)的全國大多數(shù)市場，是美團嘗試“低價外賣”的重要舉措。

拼好飯的邏輯為：平臺和商家協(xié)商價格后，以“套餐+拼單+統(tǒng)一配送”的方式，撮合商家、用戶、騎手，以用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中送餐的流程，滿足消費者對低價的需求，并降低商家和騎手的運營成本。

此外，商家在拼好飯獲得曝光的途徑，就是上線更低價格的產(chǎn)品，以獲得平臺流量扶持。美團還限制了最高價和餐食的最低規(guī)格，進一步保障平臺低價話語權(quán)。

此舉可以看做成，美團逐步在站內(nèi)建立起一個“拼多多”。

據(jù)交銀國際估算，2023年，拼好飯的日均單量尚在300萬左右，占美團外賣整體日單量的6%；援引外部消息，今年一季度，拼好飯日均單量已迅速增長至500萬，接近2023年四季度美團餐飲外賣日均訂單量5700萬單的10%。

除了拼好飯外，美團還在“到家”場景中孵化了“神槍手”，以直播間、獨立入口處搶兌換券的形式，將低價滲透到美團各個下單場景。據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察，以gelato品牌野人牧坊為例，其神槍手兌換券最高可優(yōu)惠26元。

拼好飯、神槍手是服務(wù)于“到家”場景的低價，也是美團加強用戶粘性提升復(fù)購率的“鉤子”。但以低價撬單量，美團絕不只做了這一件事，在更激烈的戰(zhàn)場“到店”場景上，美團已經(jīng)打出一套組合拳。

圖源：美團APP

先從整體視角來看，到店團購業(yè)務(wù)上，美團構(gòu)建了“特價團”、“限時秒殺”（美團/大眾點評）、“爆團團”（直播間）、“美團圈圈”（小程序）等多元化優(yōu)惠策略，以滿足不同場景、不同用戶群體的低價需求。

至此，美團在站內(nèi)各個場景均推出了低價策略，這一低價打法的結(jié)果也已通過這份遠超預(yù)期的成績單得到證明。不過，低價打法雖能建立起整體的價格優(yōu)勢，但過于分散且“到家”和“到店”相對獨立，難以釋放協(xié)同價值。

美團也意識到了這一點，今年以來不斷向更融合的生態(tài)走去。

一方面，美團將此前只覆蓋“到家”的“神會員”體系延伸至“到店”，建立起整體的會員體系，促進兩大場景融合。使消費者實現(xiàn)交叉消費，從一個業(yè)務(wù)板塊轉(zhuǎn)化到另一個業(yè)務(wù)板塊。

另一方面，美團在內(nèi)部不斷調(diào)整組織架構(gòu)，最終將“到家”和“到店”組織融合。在內(nèi)部就形成一股力量，來加強自身優(yōu)勢。

美團CEO王興在電話中就今年以來的架構(gòu)調(diào)整表示，未來，組織重組將不僅是尋找更廣泛的市場，也不僅是針對某個特定業(yè)務(wù)，而是從整體角度來審視公司，思考各業(yè)務(wù)板塊之間如何實現(xiàn)更好的協(xié)同效應(yīng)。

以低價為內(nèi)核，不斷融合場景，美團正在擴大基本盤的競爭優(yōu)勢。這是未來美團難以撼動的護城河，也是發(fā)力第二條增長曲線的唯一前提。

02

再造一個美團

除了在基本盤側(cè)找新故事外，美團還在市場側(cè)講了新故事，試圖在海外復(fù)制出一個美團，以多元化市場布局的方式，提高整體抗風險能力。

美團出海的故事，最早發(fā)生在2023年5月。彼時，美團在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，將香港作為出海業(yè)務(wù)的起跳板，逐步延伸至沙特。財報會上，王興還透露道，美團已經(jīng)在研究歐洲和東南亞市場。

據(jù)Measurable AI統(tǒng)計，自2023年5月登陸香港以來，美團香港外賣品牌KeeTa單量市占率持續(xù)提升，到今年3月餐飲外賣市場份額，已經(jīng)達到44%，當?shù)亓硗鈨杉彝赓u平臺Foodpanda、Deliveroo的市占率分別為35%、21%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

美團短時間迅速打敗香港本土外賣一躍成為榜首的原因，似乎又離不開價格戰(zhàn)。

目前香港外賣主打高端市場，客單價為180港元，是北京的三倍多。面對更廣泛的下沉人群，外賣滲透率低，市場依舊空白，而美團正是瞄準了這里。

為了降低用戶門檻，擴大用戶規(guī)模，美團主要采取了兩個策略：一是推出平價外賣“一人食堂”；二是給新用戶“十億激賞”補貼，300港元下單運費減免等，用低價激活場域，培育用戶的“外賣習慣”和“低價心智”。

在香港取得成功后，王興也坦言：經(jīng)過一年的測試，香港外賣業(yè)務(wù)的進展為集團的海外擴張增加了很大信心。美團也正式啟動出海戰(zhàn)略，將出海第一站定在了沙特。

前不久，美團在 LinkedIn 和中東招聘平臺 Bayt.com 上發(fā)布招聘信息，崗位涉及BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營、及第三方合作伙伴管理等。

目前美團在沙特的動作尚未有明確落地信號，但其要在沙特大干一場的態(tài)勢已經(jīng)遮蓋不住了。

實際上，出海是美團在市場上“廣度”的探索，但從整體來看，能拉長國內(nèi)和海外共同“長度”的核心，還要屬美團的最高戰(zhàn)略“科技+零售”。

在最新財報中，本季度美團研發(fā)投入依舊保持在50億元，同比保持穩(wěn)定。

圖源：美團財報

進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，王興認為“要從用戶需求驅(qū)動，轉(zhuǎn)向用戶需求和核心技術(shù)雙輪驅(qū)動。”

自2021年，美團宣布“零售+科技”戰(zhàn)略后，美團無人機、自主搭建的超腦系統(tǒng)等為美團發(fā)展提供新的增量。而如今，美團AI外賣助手“米魯”也悄然上線。

美團在科技領(lǐng)域的探索步步深入，AI小助手米魯也在提高用戶點餐效率、優(yōu)化用戶體驗的同時為商家?guī)チ髁�，提高商家�?jīng)營效率。

出海和科技的兩步走，讓美團在夯實基本盤的同時，又有了不一樣的增長故事。

結(jié)語

近些年一直在內(nèi)容、效率、質(zhì)量方面下功夫的美團，又將目光放在了“低價”處。

現(xiàn)在的市場“回歸用戶”仿佛成了各大企業(yè)的主旋律。在這一季度中，拼好飯、特價團購、神搶手等業(yè)務(wù)的突圍，也是美團基于低價對用戶的回歸。

極致性價比是市場大勢所趨，“科技+零售”是時代未來方向，出海是向上攀爬的必經(jīng)之路。美團這一步棋，不僅“走”穩(wěn)了投資者的心，也“走”強了美團的實力與地位。