來(lái)源/消費(fèi)鈦度

撰文/劉敏露 賀文

6月5日，《消費(fèi)鈦度》在社交平臺(tái)上關(guān)注到，娃哈哈旗下的KELLYONE已于近日出現(xiàn)在了北京線下的部分超市、便利店等終端渠道的貨架上。與此同時(shí)，娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，以及原葉茶、冰紅茶等飲品也在此類(lèi)渠道中變得更為常見(jiàn)。

自進(jìn)入娃哈哈核心管理層后，重構(gòu)城市線下渠道成為了宗馥莉的重要工作之一。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一個(gè)金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去�！痹诔蔀橥薰恼贫嫒撕�，為承接父輩帶來(lái)的流量紅利，宗馥莉”默不作聲”地辦實(shí)事，加碼線下渠道布局，加大娃哈哈線下冰柜的投放力度。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，帶著攻克新一代年輕消費(fèi)者的決心，宗馥莉?qū)橥薰掷m(xù)注入新的運(yùn)營(yíng)思路和管理觀念，帶領(lǐng)娃哈哈滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，同時(shí)拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

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加速線下渠道開(kāi)發(fā)

6月5日，《消費(fèi)鈦度》在社交平臺(tái)上了解到，在北京部分超市、便利店出現(xiàn)了KELLYONE、娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，以及原葉茶、冰紅茶等飲品的身影。

公開(kāi)資料顯示，KELLYONE隸屬于宏勝飲料集團(tuán)有限公司，于2016年由宗馥莉創(chuàng)立。截至目前，KELLYONE已有果蔬汁、純茶“一茶”、蘇打氣泡水“生氣啵�！�、果汁果味茶“CHACHA”、電解質(zhì)水等多款產(chǎn)品。

作為娃哈哈新掌舵人一手策劃的品牌，KELLYONE自創(chuàng)立之初便定位為面向一二線城市年輕人的品牌。在渠道建設(shè)上，娃哈哈曾不止一次透露出將KELLYONE鋪設(shè)到娃哈哈非常規(guī)渠道的想法。

娃哈哈方面曾表示，2023年，針對(duì)KELLYONE，娃哈哈不僅通過(guò)常規(guī)流通渠道和商超渠道進(jìn)行正常銷(xiāo)售，還積極開(kāi)拓了新的零售領(lǐng)域，在零食折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新型渠道進(jìn)行探索合作，希望以線上新零售為抓手，讓更多消費(fèi)者了解并接觸到娃哈哈的產(chǎn)品。

而另一則透露娃哈哈渠道動(dòng)作的消息是，有媒體報(bào)道稱(chēng)，近日在某招聘平臺(tái)上，娃哈哈正在持續(xù)招聘銷(xiāo)售管培生，銷(xiāo)售管培生的崗位職責(zé)為負(fù)責(zé)城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、直面終端的飲料銷(xiāo)售客戶(hù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，招聘信息印證著娃哈哈對(duì)渠道建設(shè)的重視，當(dāng)下的娃哈哈在城市線下市場(chǎng)的擴(kuò)張上已取得了進(jìn)展，且正在加速這一工作。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，首先，娃哈哈此次積極拓展城市線下市場(chǎng)的舉措，顯示出其對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察力和戰(zhàn)略調(diào)整的決心。隨著城市化進(jìn)程的加速和消費(fèi)者需求的升級(jí)，城市線下市場(chǎng)成為了飲料行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。娃哈哈通過(guò)加大在城市市場(chǎng)的投入，有望進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，提高品牌影響力。

02

流量下抓緊“辦實(shí)事”

尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，從渠道端來(lái)看，雖然受到興趣電商等新興渠道沖擊，但銷(xiāo)售額占比達(dá)七成的線下市場(chǎng)依然是包括食品飲料行業(yè)在內(nèi)的零售市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，自宗馥莉正式進(jìn)入娃哈哈管理體系以來(lái)，重構(gòu)城市線下渠道就已經(jīng)成為了她的重要工作之一。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更懂年輕人，也更想抓住年輕人的宗馥莉，想通過(guò)構(gòu)建娃哈哈新的渠道網(wǎng)絡(luò)連接更多年輕消費(fèi)群體。

在這背后，宗馥莉早有進(jìn)軍一二線城市的理念。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一個(gè)金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去。”

2023年年末，在娃哈哈2024年銷(xiāo)售工作會(huì)議上，彼時(shí)作為娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的宗馥莉再次釋放出了開(kāi)拓新市場(chǎng)的信號(hào)。她表示，娃哈哈要真正打開(kāi)銷(xiāo)售新通路，既要“全面”也要“聚點(diǎn)”。其中，“全面”即在市場(chǎng)上要“全面”，新的一年娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，也要瞄準(zhǔn)特通渠道，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。在產(chǎn)品上，娃哈哈要做到新品老品雙管齊下，多措并舉打產(chǎn)品“組合拳”。

今年2月底，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，宗馥莉成為娃哈哈的掌舵人。而伴隨著宗馥莉更全面的接手娃哈哈的工作，娃哈哈也站在了流量的聚光燈下。在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，娃哈哈的線上直播間、線下賣(mài)點(diǎn)等渠道的產(chǎn)品均曾被消費(fèi)者一搶而空……

承接著父輩帶來(lái)的好口碑，默不作聲的宗馥莉選擇堅(jiān)持“辦實(shí)事”。在3月上旬流出的《致全體銷(xiāo)售人員的一封信》中，娃哈哈宣稱(chēng)要抓緊時(shí)機(jī)，“打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)”。

隨后，娃哈哈加大了線下冰柜的投放力度，并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的指標(biāo)考核，要求業(yè)務(wù)員在終端巡店時(shí)檢查娃哈哈及其他產(chǎn)品的擺放整潔度、質(zhì)保期等，讓終端零售商老板省心省力。

03

新故事還待講述

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，依托于輿論帶來(lái)的紅利，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了企業(yè)口碑、品牌知名度的提升。同時(shí)，娃哈哈也意識(shí)到了門(mén)店渠道的重要性，提高了對(duì)門(mén)店渠道的認(rèn)知。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)對(duì)宗馥莉的期待遠(yuǎn)不止與渠道布局。從2004年進(jìn)入娃哈哈，到2007年擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁，再到成為娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，2024年已經(jīng)是宗馥莉進(jìn)入娃哈哈的第21年。

注重年輕人的宗馥莉，已多次完成了娃哈哈針對(duì)年輕人的產(chǎn)品創(chuàng)新工作。2018年，擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)一職的宗馥莉試水品牌的破圈，帶來(lái)一系列諸如營(yíng)養(yǎng)快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創(chuàng)新嘗試，并建立和B站、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL等平臺(tái)的深度合作，成功打入二次元、電競(jìng)、潮玩等圈層。

此外，繼2022年和2023年娃哈哈非常可樂(lè)和營(yíng)養(yǎng)快線登陸央視春晚后，在宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈AD鈣奶再度亮相2024年央視春晚。圍繞“做個(gè)大小孩”這一IP傳播核心點(diǎn)，娃哈哈在社交平臺(tái)上再度引發(fā)聲量，AD鈣奶相關(guān)微博話題曝光量已突破2.4億，再一次得到正向曝光。

而在2023年的亞運(yùn)會(huì)上，宗馥莉更是帶著4000萬(wàn)元的產(chǎn)品與服務(wù)，將娃哈哈的身影布滿亞運(yùn)會(huì)的“大街小巷”，呈現(xiàn)出了老牌娃哈哈的多種新玩法。在亞運(yùn)會(huì)上現(xiàn)身的眾多娃哈哈產(chǎn)品中，娃哈哈晶鉆水亞運(yùn)限定版、娃哈哈袋裝純凈水等產(chǎn)品獲得一致好評(píng)。

值得一提的是，距今為止，宗馥莉正式接手娃哈哈掌舵人的身份已經(jīng)過(guò)去了超百天。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，帶著攻克新一代年輕消費(fèi)者的決心，宗馥莉?qū)橥薰掷m(xù)注入新的運(yùn)營(yíng)思路和管理觀念，帶領(lǐng)娃哈哈滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，同時(shí)拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。