來(lái)源/商隱社

作者/李大橘

近幾年美妝行業(yè)整體減速之下，一個(gè)可喜的變化是國(guó)貨美妝崛起已成趨勢(shì)。

而相比傳統(tǒng)電商渠道，國(guó)貨美妝品牌在抖音持續(xù)保持高增長(zhǎng)，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復(fù)美、方里等都依托抖音實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的大爆發(fā)。國(guó)貨美妝品牌方也普遍看好抖音的前景。

國(guó)貨美妝品牌為何在抖音集體大爆發(fā)？在抖音跑出來(lái)的國(guó)貨美妝品牌具備什么樣的特征？

01

國(guó)貨美妝翻身記

這兩年美妝行業(yè)一個(gè)非常明顯的特征就是增速放緩，今年也沒(méi)有明顯復(fù)蘇。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)4.7%，化妝品零售總額增速低于“社零”大盤(pán)，同比增長(zhǎng)僅有3.4%。

但行業(yè)整體減速之下，一個(gè)可喜的變化是國(guó)貨美妝崛起已成趨勢(shì)。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7972億元，其中國(guó)貨美妝的年度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超過(guò)了外資品牌。

近期618大促活動(dòng)也進(jìn)一步驗(yàn)證了這種趨勢(shì)。據(jù)青眼數(shù)據(jù)，抖音618大促首日美妝類(lèi)目GMV前20品牌中國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌各占50%。抖音傳統(tǒng)美妝頭部達(dá)人也紛紛帶貨國(guó)貨美妝產(chǎn)品，產(chǎn)生了多場(chǎng)成交額超千萬(wàn)元的國(guó)貨美妝直播。

比如韓束，5月份在抖音取得了超6億元的GMV，同比增長(zhǎng)153%，連續(xù)七個(gè)月登頂抖音護(hù)膚榜首。珀萊雅GMV超4億元，還有自然堂、可復(fù)美等都有三位數(shù)增長(zhǎng)。

這些都是成立了15-20年的老國(guó)貨美妝品牌，也有一些新銳國(guó)貨品牌，比如成立于2017年的方里，也依托抖音實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，成為國(guó)潮彩妝品牌中的一匹“黑馬”。618大促以來(lái)，方里成交量位于彩妝品類(lèi)前三，同比增長(zhǎng)近300%，引領(lǐng)彩妝大盤(pán)增長(zhǎng)。

新老國(guó)貨彩妝品牌與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛等歐美大牌分庭抗?fàn)帯?/o:p>

5月抖音護(hù)膚類(lèi)目品牌榜（圖源：青眼情報(bào)）

這一方面是因?yàn)榻鼛啄辍皣?guó)潮風(fēng)”的流行直接反映到了審美上，甚至走到海外，日韓本土也流行起了“中國(guó)妝”。而審美的變化能直接影響消費(fèi)行為的變化。

另一方面是近些年國(guó)產(chǎn)美妝品牌的實(shí)力真的都上來(lái)了，品質(zhì)、創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面都大為提升，逐漸擺脫以往低端、廉價(jià)的形象，更高的質(zhì)價(jià)比很容易獲得消費(fèi)者青睞，“不是大牌買(mǎi)不起，而是國(guó)貨更有性?xún)r(jià)比”是很多人購(gòu)物心理的真實(shí)寫(xiě)照。

從上世紀(jì)八九十年代資生堂、強(qiáng)生、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等最早一批外資美妝品牌進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，外資品牌就憑借雄厚的資金、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力成為中國(guó)美妝市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)。

與此同時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)品牌被外資品牌收購(gòu)，還有一些國(guó)產(chǎn)品牌受制于研發(fā)、定價(jià)等因素，退居大眾市場(chǎng)，被貼上“低端”“低價(jià)”等標(biāo)簽。國(guó)產(chǎn)品牌艱難生存。

直到2010年前后電商逐漸普及，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上。本土美妝品牌依托對(duì)國(guó)情的了解，迅速地捕捉消費(fèi)者喜好和習(xí)慣的變化，抓住線上渠道轉(zhuǎn)型機(jī)遇，通過(guò)研發(fā)、宣傳、產(chǎn)品定價(jià)等方面的調(diào)整，贏得了渠道轉(zhuǎn)型的發(fā)展先機(jī)，誕生了一些淘品牌，依靠特色品類(lèi)和低價(jià)迅速發(fā)展。而外資品牌總部都不在中國(guó)，企業(yè)架構(gòu)復(fù)雜，審批流程冗長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)CS、商超渠道依賴(lài)嚴(yán)重，線上渠道發(fā)展比較滯后。

直到2016年以后，在直播帶貨新興電商渠道和社交媒體的興起下，品質(zhì)、供應(yīng)鏈等實(shí)力大幅提升的國(guó)貨美妝品牌更是給外資品牌強(qiáng)烈沖擊，國(guó)貨美妝品牌中既有高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，也有趨向高端化的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)際大牌產(chǎn)生分流。

所以，以抖音為代表的新渠道給了成長(zhǎng)期的國(guó)貨美妝、新品牌與國(guó)際一線大牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，也使行業(yè)重新洗牌。

02

為什么在抖音集體大爆發(fā)？

相比傳統(tǒng)電商渠道，國(guó)貨美妝品牌在抖音持續(xù)保持高增長(zhǎng)，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復(fù)美、方里等都依托抖音實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的大爆發(fā)。國(guó)貨美妝品牌方也普遍看好抖音的前景。

美妝產(chǎn)品本質(zhì)上屬于快消品，生命周期極短，消費(fèi)者很容易被市場(chǎng)教育，更容易失去興趣，這就需要品牌密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，不斷搶占用戶(hù)心智。

美妝向來(lái)也是所有消費(fèi)品中最快探索新渠道的細(xì)分品類(lèi)之一，可謂是渠道起落的晴雨表。國(guó)產(chǎn)美妝在抖音電商的集體大爆發(fā)，隱含著某種趨勢(shì)。

對(duì)于傳統(tǒng)的貨架式電商，產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)都是相對(duì)割裂的，例如品牌需要先在小紅書(shū)種草、在微博做傳播，然后去電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景的分散，使得品牌與消費(fèi)者之間難以建立長(zhǎng)久的粘性，從而促進(jìn)生意達(dá)成。

在抖音電商平臺(tái)，短視頻和內(nèi)容達(dá)人會(huì)幫助品牌完成種草；同時(shí)，利用抖音信息流及達(dá)人等資源，幫助商家投放廣告擴(kuò)大覆蓋潛在用戶(hù)；最后，被精準(zhǔn)觸達(dá)的消費(fèi)者將在抖音完成購(gòu)買(mǎi)行為。

這幾年抖音電商進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)以商城、搜索為代表的貨架場(chǎng)景，打造全域興趣電商。消費(fèi)者既可以邊逛邊買(mǎi)，也可以搜完即買(mǎi)，種草-拔草鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率更高。

此外，抖音有著良好的直播帶貨生態(tài)和氛圍，而直播電商在國(guó)貨美妝的崛起中發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。從2023年TOP20的美妝品牌來(lái)看，增速最快的品牌幾乎都在直播帶貨上下了很大功夫。直播電商甚至可以說(shuō)是這兩年國(guó)貨美妝崛起的加速器。

當(dāng)下中國(guó)逐漸進(jìn)入商品極度豐富的時(shí)代，一個(gè)電商平臺(tái)有大量美妝品牌，如何挑選出性?xún)r(jià)比更高、更適合自己消費(fèi)的產(chǎn)品成為很多人面臨的難題，這時(shí)主播就充當(dāng)了一個(gè)專(zhuān)業(yè)選品、專(zhuān)業(yè)推薦的“買(mǎi)手”角色。

帶貨主播結(jié)合了平臺(tái)模式和歐美買(mǎi)手制兩者的優(yōu)勢(shì)，既有巨量流量，又能幫助消費(fèi)者選品，直接鏈接品牌方和消費(fèi)者，縮短了中間環(huán)節(jié)。

但這里面需要擊穿的關(guān)鍵點(diǎn)就是信任，用戶(hù)為什么要相信你推薦的？

頭部超級(jí)帶貨主播依靠的是個(gè)人魅力，給鏡頭前給用戶(hù)留下的印象獲得信任。但超級(jí)主播注定是極度稀缺、難以培養(yǎng)的，極易出現(xiàn)寡頭效應(yīng)——再好的主播，在一個(gè)時(shí)間段里能播出的產(chǎn)品件數(shù)也就那么一些，超級(jí)主播供不應(yīng)求，導(dǎo)致推廣費(fèi)持續(xù)上升，甚至鉗制品牌和平臺(tái)，注定了這樣的銷(xiāo)售推廣方式不可持續(xù)。

另外一種獲取用戶(hù)信任的方式就是靠品牌口碑的持續(xù)積累，品牌方這兩年發(fā)力自播，就是要把用戶(hù)的好感和信任累積到自己品牌這里，讓用戶(hù)能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

抖音不存在大主播壟斷的問(wèn)題，流量分配機(jī)制更加平權(quán)，算法會(huì)推薦給可能感興趣的人。

一位美妝行業(yè)從業(yè)者曾跟商隱社談到，她把自家產(chǎn)品推給抖音一位此前從沒(méi)聽(tīng)過(guò)名字的腰部主播，卻創(chuàng)造了上千萬(wàn)元的“銷(xiāo)售奇跡”。同樣的貨在李佳琦直播間銷(xiāo)售額卻只有20萬(wàn)。

在抖音平臺(tái)，國(guó)貨美妝品牌除了找主播進(jìn)行帶貨，也積極布局旗艦店自播，店播、達(dá)播雙管齊下。

韓束還在直播間實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不間斷的直播形式，形成了大量的復(fù)購(gòu)用戶(hù)標(biāo)簽，提高了廣告投放效率和品牌推廣效果。

今年618大促期間，珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復(fù)美等國(guó)貨美妝品牌，都更強(qiáng)調(diào)官方旗艦店的自播和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，注重與用戶(hù)的互動(dòng)。

除此之外，不少美妝行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，抖音電商憑借精準(zhǔn)的算法推舉，為美妝品牌方提供的O-5A人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)工具也具有極大的吸引力。

在《營(yíng)銷(xiāo)4.0》中，顧客的體驗(yàn)路徑分為5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、問(wèn)詢(xún)（ask）、行動(dòng)（act）和擁護(hù)（advocate）。抖音借鑒來(lái)，將消費(fèi)者劃分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群則被品牌吸引，A3人群會(huì)有評(píng)論、加購(gòu)物車(chē)等行為，A4人群購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌方的產(chǎn)品，A5人群則是品牌方的忠實(shí)粉絲。此外還有O(Opportunity)機(jī)會(huì)人群，指的是在一定時(shí)間周期內(nèi)沒(méi)有與品牌方建立關(guān)系，但是被品牌方識(shí)別為潛在消費(fèi)者的人群。

這樣劃分可以幫助品牌方通過(guò)經(jīng)營(yíng)人群資產(chǎn)來(lái)干預(yù)消費(fèi)者的決策。假如品牌方想拉新，就可以從運(yùn)營(yíng)O機(jī)會(huì)人群入手；假如想提高轉(zhuǎn)化率，就朝A3種草人群發(fā)力，因?yàn)檫@個(gè)人群轉(zhuǎn)化率最高；假如品牌方想要校驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，就可以緊盯流轉(zhuǎn)到A4購(gòu)買(mǎi)人群的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

所以，平臺(tái)特性、直播生態(tài)、技術(shù)水平等決定了抖音更適配國(guó)貨美妝的發(fā)展，使眾多國(guó)貨美妝品牌集體爆發(fā)。

03

國(guó)貨美妝崛起的秘訣

那么，在抖音跑出來(lái)的國(guó)貨美妝品牌具備什么樣的特征？

上美股份旗下韓束在抖音的崛起已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。

2023年，韓束營(yíng)收30.9億元，同比2022年增長(zhǎng)143.8%，位居國(guó)貨美妝第一陣營(yíng)。韓束在抖音2023年美妝銷(xiāo)量斷層第一，而在2022年，韓束連榜單前20都沒(méi)進(jìn)去。

2022年是上美的低谷期，也是在此時(shí)，上美選擇押注抖音。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，2023年抖音平臺(tái)化妝品銷(xiāo)售額增幅達(dá)407%，興趣電商邏輯也能提供更多發(fā)展空間。

由此，韓束開(kāi)啟了精準(zhǔn)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

選擇了抖音之后，首先是產(chǎn)品和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配。

從三四線起家的韓束，正好對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加精準(zhǔn)，其針對(duì)抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護(hù)膚需求、對(duì)價(jià)格較為敏感的三四線城市目標(biāo)群體，推出了高性?xún)r(jià)比護(hù)膚套裝。

上美采用單點(diǎn)擊穿，聚焦一個(gè)品牌，一種產(chǎn)品。去年選中的是韓束紅蠻腰禮盒，這是過(guò)往賣(mài)得最好的產(chǎn)品，定價(jià)399元，具有極高性?xún)r(jià)比。

事實(shí)上，目前市場(chǎng)中多數(shù)護(hù)膚品牌采用“大單品”策略，例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。但韓束選擇以套組為主攻賽道，成功卡位并以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)奪得了目標(biāo)人群。

韓束對(duì)目標(biāo)人群做到了精細(xì)運(yùn)營(yíng)，去年上美幾乎放棄了大促，平時(shí)什么價(jià)格，大促就什么價(jià)格，而且所有渠道一個(gè)價(jià)格，持續(xù)累積消費(fèi)者的信任。

其次，精準(zhǔn)選擇抖音這一平臺(tái)發(fā)力后，韓束跟抖音平臺(tái)深度綁定。專(zhuān)門(mén)為抖音推出了專(zhuān)屬款。此外還與抖音直播基地有深度合作，具備強(qiáng)大的選品能力和直播能力。由此具備了前述韓束24小時(shí)不間斷直播的能力，提高了廣告投放效率和品牌推廣效果。

再次，精準(zhǔn)把握了抖音渠道的紅利。當(dāng)短劇正成為直播后又一個(gè)新型傳媒工具時(shí)，韓束先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)抓住，在2023年共上線《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》5部短劇，播放量均在6億以上，最高達(dá)11.9億播放量，堪比一些熱劇的熱度，用低成本撬動(dòng)了大流量。

一系列的精準(zhǔn)出擊和及時(shí)把握，讓韓束依托抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。其他在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的國(guó)貨美妝品牌，也幾乎都是精準(zhǔn)地利用了抖音的興趣電商邏輯賦能自身增長(zhǎng)。

比如珀萊雅，也是最早試水抖音直播賣(mài)貨的老牌美妝企業(yè)之一，2021年與抖音建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為抖音超級(jí)頭部商家，推出自己的極致大單品，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。珀萊雅在抖音520及618大促期間成為護(hù)膚類(lèi)目Top1，同比增長(zhǎng)133%。

還有像嬌潤(rùn)泉、安熱沙、修麗可等都適應(yīng)了抖音的“游戲規(guī)則”，打造抖音獨(dú)家貨品策略，618期間攜手抖音達(dá)人打造出了多個(gè)千萬(wàn)專(zhuān)場(chǎng)，拓寬了消費(fèi)人群，成為各自細(xì)分類(lèi)目中的佼佼者，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。

這樣的大爆發(fā)是國(guó)貨美妝品牌的發(fā)展機(jī)遇，但也要清醒認(rèn)識(shí)到，真正趕超國(guó)際美妝巨頭還有很長(zhǎng)的路要走，他們豐富的品牌矩陣和對(duì)核心產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)迭代使其屹立不倒。而獲得了高速增長(zhǎng)的國(guó)貨美妝品牌，下一步還是要圍繞品牌力和產(chǎn)品力持續(xù)升級(jí)。