來(lái)源/時(shí)代周報(bào) 

撰文/郭美婷

今年618，羅永浩不再頻繁奔波于直播間。除了5月20日現(xiàn)身交個(gè)朋友淘寶直播間、5月24日現(xiàn)身抖音直播間，他上次直播帶貨還是4月1日。

6月3日，交個(gè)朋友（01450.HK）副總裁崔東升接受時(shí)代周報(bào)記者等采訪時(shí)表示，目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號(hào)在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。

2020年4月，48歲的羅永浩決定“賣(mài)藝還債”，在抖音開(kāi)始了直播首秀。這場(chǎng)打著“基本上不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”旗號(hào)的直播，創(chuàng)下了3小時(shí)GMV成功破億的成績(jī)。從此，“羅永浩直播間”一炮而紅，并與羅永浩本人深度綁定。

直到2022年6月，羅永浩宣布正式“退網(wǎng)”，回歸創(chuàng)業(yè)，其抖音賬號(hào)更名為“交個(gè)朋友直播間”，后來(lái)公司在其他平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的賬號(hào)也沿用了此名。

在直播帶貨界，“頂流”IP的不確定性也為直播公司帶來(lái)隱憂。從個(gè)人IP向品牌IP轉(zhuǎn)變，也成為當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。今年618，除了羅永浩，辛巴、小楊哥等直播界的初代“一哥”都不約而同地“神隱”了。

但這并不容易。前期靠“頂流”IP攢起來(lái)的粉絲對(duì)于新主播的推介往往少有買(mǎi)賬的。那么，在“去羅永浩化”的過(guò)程中，交個(gè)朋友想帶走什么？又想留下什么？

交更多“朋友”

2022年4月，在羅永浩決定“退網(wǎng)”后，交個(gè)朋友便已經(jīng)開(kāi)始著手?jǐn)U大“朋友圈”。

兩個(gè)月后，在抖音主賬號(hào)，羅永浩將以自己名字命名的“羅永浩直播間”更改為“交個(gè)朋友直播間”。

同年10月，在“雙十一”的周期內(nèi)，交個(gè)朋友入駐淘寶直播。剛剛淡出圈子4個(gè)月的羅永浩，在當(dāng)年10月24日進(jìn)行了淘寶的直播首秀。

其實(shí)交個(gè)朋友早就想跟淘寶“交朋友”，但彼時(shí)還離不開(kāi)羅永浩。2020年7月，當(dāng)時(shí)交個(gè)朋友的五位主播：朱蕭木、李正、黃賀、林哆啦、梁嫚珈，首次在淘寶“交個(gè)朋友直播間”（現(xiàn)為“朱蕭木直播間”）進(jìn)行過(guò)直播帶貨。只是當(dāng)時(shí)的交個(gè)朋友沒(méi)有羅永浩這一IP的帶動(dòng)，直播反響平平，五位主播直播過(guò)一陣后就停播了。

最后，羅永浩的坐鎮(zhèn)為淘寶“交個(gè)朋友直播間”奠定了粉絲基礎(chǔ)。根據(jù)交個(gè)朋友2022年提供的數(shù)據(jù)，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。

去年“618”周期間，交個(gè)朋友又搭上了京東，羅永浩在5月31日晚又開(kāi)啟了一次在京東的首秀，其中，以6.18折出售一套杭州房產(chǎn)”的“噱頭”可謂賺足了眼球。

最終成績(jī)也可圈可點(diǎn)。交個(gè)朋友數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚羅永浩京東“交個(gè)朋友”直播間，全場(chǎng)銷售額破1.5億元，直播熱度榜達(dá)人榜第一，累計(jì)訪問(wèn)人次超1700萬(wàn)。至此，交個(gè)朋友成為首個(gè)跨抖音、淘寶和京東三平臺(tái)直播的頭部MCN直播機(jī)構(gòu)。

交個(gè)朋友的前兩次開(kāi)拓，“退網(wǎng)”的羅永浩功不可沒(méi)，他的出走也被戲稱為“一步三回頭”。

今年4月23日，交個(gè)朋友在微信平臺(tái)視頻號(hào)開(kāi)啟首次直播。這一次，羅永浩沒(méi)有現(xiàn)身，而是由他的搭檔朱蕭木和其他交個(gè)朋友旗下主播直播。開(kāi)播1個(gè)小時(shí)，場(chǎng)觀僅突破2萬(wàn)人，近6個(gè)小時(shí)直播共吸引了9.33萬(wàn)人，第三方平臺(tái)新視數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友視頻號(hào)該場(chǎng)首播預(yù)估銷售額為124.67萬(wàn)元，都不及羅永浩之前幾次首秀的零頭。

△圖源：截圖自視頻號(hào)交個(gè)朋友直播間

盡管開(kāi)場(chǎng)不利，但交個(gè)朋友暫時(shí)沒(méi)有選擇復(fù)制之前的操作——搬來(lái)羅永浩。在618活動(dòng)期間，截至目前，羅永浩還沒(méi)有出現(xiàn)在交個(gè)朋友的視頻號(hào)直播間。

其實(shí)，交個(gè)朋友并非不重視視頻號(hào)。在接受采訪時(shí)，崔東升不止一次地向時(shí)代周報(bào)等記者強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)的重要性和潛力：“視頻號(hào)依托在微信這個(gè)全國(guó)民級(jí)別的通信工具上，潛力和想象空間都是非常大的�！�

但同時(shí)，崔東升坦言，交個(gè)朋友在視頻號(hào)上面臨了非常多的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)階段，交個(gè)朋友是抱著與平臺(tái)一起摸索、提前布局、持續(xù)學(xué)習(xí)的態(tài)度進(jìn)入視頻號(hào)的，看好的是視頻號(hào)未來(lái)的潛力。

“我希望大家更多關(guān)注交個(gè)朋友在視頻號(hào)上所投入的精力，這要比關(guān)注交個(gè)朋友在視頻號(hào)上做出什么樣的數(shù)據(jù)更重要。因?yàn)楝F(xiàn)階段視頻號(hào)在交個(gè)朋友內(nèi)部不會(huì)有大的占比，主要還是戰(zhàn)略性的布局�！贝迻|升表示。

羅永浩的缺席，不妨視為是交個(gè)朋友一次“去羅永浩化”的試水——如何不依賴羅永浩交到更多朋友。

截至6月5日，“交個(gè)朋友直播間”在抖音的粉絲數(shù)量為2356萬(wàn)；在淘寶的粉絲數(shù)量為1204.7萬(wàn)；在京東的粉絲數(shù)量為311.5萬(wàn)；目前尚未顯示在視頻號(hào)平臺(tái)上的粉絲數(shù)量。

將直播間做成家門(mén)口的“711”

除了拓展更多的平臺(tái)，交個(gè)朋友在“去羅永浩化”的路上還建立了許多新的直播賬號(hào)，它們專注于不同垂直品類，并在不同的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求，交個(gè)朋友稱之為“矩陣號(hào)”。

這伏筆埋了很久。早在2021年，羅永浩在抖音直播時(shí)，就順勢(shì)宣傳了“交個(gè)朋友”旗下新增的垂類賬號(hào)。“交個(gè)朋友之酒水食品”是“交個(gè)朋友元宇宙”的第一個(gè)矩陣直播間，主理人朱蕭木不僅是羅永浩直播首秀的助播之一，也是前錘子科技的產(chǎn)品副總裁，追隨羅永浩的老部下之一。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月5日，單在抖音平臺(tái)，搜索“交個(gè)朋友”，就有超過(guò)40個(gè)帶藍(lán)V的交個(gè)朋友控股運(yùn)營(yíng)賬號(hào)或交個(gè)朋友集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，覆蓋了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、親子生活等品類。

最初，羅永浩的直播多由之前的粉絲引流而來(lái)，以喜愛(ài)科技的男性為主，選品也多從男性視角出發(fā)，女性用品及護(hù)膚品占比較小。據(jù)交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前交個(gè)朋友的基本盤(pán)仍然是服飾和食品，占50%以上，數(shù)碼3C家電家居和消費(fèi)電子占20-30%。

這一比例在未來(lái)可能會(huì)發(fā)生些許改變。崔東升告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年交個(gè)朋友的美妝板塊有一個(gè)非常大的上升。在剛?cè)腭v淘寶時(shí)，交個(gè)朋友并沒(méi)有把重心放在美妝上，今年美妝的增長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先于其他類目，且已經(jīng)超額完成了618的預(yù)算。從今年的策略而言，美妝類目也是交個(gè)朋友要加大力度發(fā)展的一大板塊。

可見(jiàn)，交個(gè)朋友的“去羅永浩化”，也是撕下刻板標(biāo)簽的過(guò)程，而矩陣號(hào)的發(fā)展或能加速這一過(guò)程。

據(jù)崔東升介紹，如今交個(gè)朋友的矩陣號(hào)發(fā)展速度非�？�，“上個(gè)月開(kāi)經(jīng)營(yíng)會(huì)的時(shí)候，我們的矩陣號(hào)大概是30到40個(gè)，結(jié)果到上周開(kāi)會(huì)，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了快60了……甚至可能每天都有一些新的直播間出現(xiàn)。”

他進(jìn)一步補(bǔ)充，矩陣號(hào)對(duì)交個(gè)朋友的業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)支撐越來(lái)越大，交個(gè)朋友希望將這些矩陣號(hào)變成一個(gè)個(gè)家門(mén)口的711。作為一個(gè)小體量的、化整為零的存在，矩陣號(hào)希望達(dá)成的是穩(wěn)健銷售，即把每天都當(dāng)成如618這樣的節(jié)點(diǎn)，把618也當(dāng)作是平常的日子進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣才不會(huì)對(duì)每個(gè)矩陣號(hào)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)造成較大的壓力和負(fù)擔(dān)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青告訴時(shí)代周報(bào)記者，通過(guò)搭建多平臺(tái)矩陣號(hào)，直播機(jī)構(gòu)可以將流量分散到不同的平臺(tái)和賬號(hào)上，降低對(duì)單一主播的依賴。這樣一來(lái)，即使羅永浩不再頻繁出現(xiàn)在直播間，其他主播和賬號(hào)也能繼續(xù)吸引和維持流量。

“多平臺(tái)+矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)策略有助于直播機(jī)構(gòu)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)化運(yùn)作能力，通過(guò)培養(yǎng)多個(gè)主播和搭建多個(gè)賬號(hào)，形成超級(jí)渠道，這種模式更加健康，提高直播業(yè)務(wù)的靈活性和適應(yīng)性�！蹦非啾硎尽�

從種種數(shù)據(jù)來(lái)看，交個(gè)朋友的“去羅永浩化”已然取得了一定成效。崔東升表示，目前羅永浩在抖音和淘寶兩個(gè)主賬號(hào)上的排期大概是一月兩場(chǎng)左右，頻次較低，且兩個(gè)主賬號(hào)在在公司的業(yè)務(wù)體量的占比也降低了，在這樣的背景下，羅永浩在內(nèi)部的收入占比已降到了3%以下甚至更低。而今年618開(kāi)局，在羅永浩參與不多的情況下，交個(gè)朋友淘寶直播間已達(dá)到去年618銷售額 90%，意味著之后半個(gè)月將有進(jìn)一步的增量。

再?gòu)娜ツ曦?cái)報(bào)看，交個(gè)朋友2023年全年?duì)I收為10.74億元，較去年同期的4.26億元增長(zhǎng)了152.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.80億元，增速達(dá)601.3%。這也是羅永浩在宣布“退網(wǎng)”后，交個(gè)朋友交出的首份財(cái)報(bào)。

“去羅永浩化”但強(qiáng)調(diào)科技屬性

交個(gè)朋友的消費(fèi)者朋友們對(duì)羅永浩的出現(xiàn)仍懷有較大熱情。

“羅老師（羅永浩）作為創(chuàng)始人，也是我們內(nèi)部的精神象征、精神支柱。所以雖然收入貢獻(xiàn)已經(jīng)不太重要，我們還是希望羅老師在精力允許下持續(xù)跟大家見(jiàn)面，直播，維持市場(chǎng)及公司內(nèi)部的關(guān)注度。”崔東升談到，在交個(gè)朋友內(nèi)部，羅永浩扮演著品牌監(jiān)督官的角色，只有他持續(xù)直播，更多地參與到業(yè)務(wù)過(guò)程中，才能給內(nèi)部提出更多要求和明確底線。在大促節(jié)點(diǎn)上，羅永浩的出現(xiàn)也能帶動(dòng)氛圍。

羅永浩身上糅雜著創(chuàng)業(yè)者、科技咖和網(wǎng)紅等特質(zhì)。這些特質(zhì)烙印在交個(gè)朋友的底色中，也成為其區(qū)別于其他MCN機(jī)構(gòu)的一大特點(diǎn)。

△圖源：交個(gè)朋友官方微博

顯然，交個(gè)朋友在“去羅永浩化”的過(guò)程中不想放棄這種屬性。

對(duì)內(nèi)，交個(gè)朋友將自己定位為一家科技驅(qū)動(dòng)的新零售公司。“各項(xiàng)新技術(shù)已經(jīng)深度參與到我們的交個(gè)朋友直播中�！贝迻|升表示，交個(gè)朋友在工具系統(tǒng)上投入巨大，自研了線上化流轉(zhuǎn)工具“朋友云”，工具系統(tǒng)涵蓋從選品、洽談、商家入駐、直播到復(fù)盤(pán)的所有環(huán)節(jié)。

同時(shí)，交個(gè)朋友還宣稱將AI技術(shù)作為生產(chǎn)力提效工具，加入到整個(gè)環(huán)節(jié)中。如，選品決策、數(shù)據(jù)分析、背景圖自動(dòng)生成等都由AI完成；數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、主播話術(shù)等也都利用AI提升效率；AI對(duì)行業(yè)的賦能不僅限于數(shù)字人直播，更重要的是后端流程的優(yōu)化。

對(duì)外，交個(gè)朋友致力于成為科技帶頭的直播間。“羅老師有高新科技的屬性,許多新的高精尖產(chǎn)品愿意在我們這里首發(fā)。如商用衛(wèi)星、飛行巴士、云計(jì)算產(chǎn)品等�！贝迻|升同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，交個(gè)朋友售賣(mài)這些產(chǎn)品，更多是為了科普和推廣。

在“去羅永浩化”的過(guò)程中，交個(gè)朋友也許正努力尋求讓公司收益最大化的平衡點(diǎn)。

莫岱青也認(rèn)為，“去個(gè)人IP化”不是完全淡化IP的存在感，而是要讓IP與機(jī)構(gòu)共同發(fā)展。IP可以作為機(jī)構(gòu)的形象，但機(jī)構(gòu)應(yīng)逐漸減少對(duì)單一IP的依賴，確保整體業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

如何找到這個(gè)平衡點(diǎn)？艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為可以從三方面考量：一是收入是否保持良性的增長(zhǎng)速度，才能衡量“去個(gè)人IP化”是否成功；二是頭部IP的收入是否降低到一定的比例；三是運(yùn)營(yíng)效率、品牌影響能否有良性的運(yùn)作，尤其是企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，企業(yè)的品牌是不是品牌，在沒(méi)有領(lǐng)軍IP的時(shí)候，企業(yè)的直播間及它的矩陣號(hào)是否能夠有效的運(yùn)營(yíng)等。