來(lái)源/時(shí)代周報(bào)

記者/葉曼至

東方甄選活成了俞敏洪討厭的樣子。

5月31日，俞敏洪現(xiàn)身物美創(chuàng)始人張文中直播間，在張文中向其討教直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪直言：“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)”，并在直播間中提及負(fù)面輿論對(duì)自己的影響，準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)。6月3日，相關(guān)話(huà)題詞條一度登上熱搜，引發(fā)熱議。

在上熱搜當(dāng)天，東方甄選（01797.HK）股價(jià)跌幅一度超10%。次日收盤(pán)，其股價(jià)報(bào)15.820港元/股，跌超4%，總市值163.01億港元。截至6月5日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)跌幅超2%，三日累計(jì)跌幅超16%。

俞敏洪口中的“亂”或許是多層次的。一方面“東方甄選美麗生活”直播間“畫(huà)風(fēng)突變”，它在一定程度上摒棄了知識(shí)型帶貨的風(fēng)格，轉(zhuǎn)為叫賣(mài)式；另一方面，伴隨董宇輝“自立門(mén)戶(hù)”，東方甄選直播間光環(huán)逐漸暗淡，今年以來(lái)，東方甄選抖音主號(hào)累計(jì)掉粉112萬(wàn)。

東方甄選困局未破，萌生退意的俞敏洪顯然無(wú)法真正離場(chǎng)。如何挽回流失的粉絲、守住頭部直播間的優(yōu)勢(shì)、平衡直播風(fēng)格仍是當(dāng)前擺在這位掌舵人面前最大的考驗(yàn)。

針對(duì)東方甄選直播間風(fēng)格轉(zhuǎn)變?cè)�、�?yīng)對(duì)股價(jià)大跌的相關(guān)舉措以及如何度過(guò)“去董宇輝化”后的“陣痛期”，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系東方甄選相關(guān)人士，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

01

東方甄選抖音直播間掉粉百萬(wàn)

吆喝叫賣(mài)，曾是俞敏洪討厭的直播帶貨方式。

去年3月，俞敏洪坦言，自己并不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的嚎叫噪音。在他心中，直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，并且傳播知識(shí)。

彼時(shí)，董宇輝憑借知識(shí)直播出圈走紅，東方甄選更是在這種獨(dú)特的帶貨風(fēng)格中吃到紅利。如今，董宇輝轉(zhuǎn)戰(zhàn)“與輝同行”直播間，東方甄選旗下其他直播間也開(kāi)始加入吆喝叫賣(mài)的風(fēng)格。

“東方甄選美麗生活”抖音直播間在近日一改娓娓道來(lái)、分享知識(shí)的直播模式，開(kāi)始賣(mài)力吆喝進(jìn)行促銷(xiāo)，這種直播風(fēng)格的巨大反差，激起輿論千層浪。有網(wǎng)友直言：“最開(kāi)始東方甄選討厭‘3、2、1，上鏈接’的直播方式，現(xiàn)在也變成自己討厭的樣子了�！�

東方甄選直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，更像是其為了迎合年中大促，更快調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒作出的應(yīng)對(duì)手段。

對(duì)此，日前，東方甄選客服給出了回應(yīng)，表示“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”式的風(fēng)格只是暫時(shí)的，未來(lái)直播間的風(fēng)格還在確定中。

盡管部分網(wǎng)友不買(mǎi)賬，但從近期銷(xiāo)量來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者并不沒(méi)有受到影響。

三眼查數(shù)據(jù)顯示，今年6·18期間，“東方甄選美麗生活”抖音直播間GMV一度超過(guò)東方甄選主號(hào)，單日成績(jī)頻頻擠進(jìn)抖音前20名，多在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間，成了東方甄選系的頂梁柱。

與叫賣(mài)式帶貨相比，知識(shí)分享的直播模式變現(xiàn)能力并不占優(yōu)勢(shì)。早在2022年7月，羅永浩在直播中表示，在直播間中講內(nèi)容，并不能有效提升銷(xiāo)售，“我們直播間40%的人進(jìn)來(lái)啥也不聽(tīng)，直接奔購(gòu)物車(chē)下單就走人”。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，知識(shí)直播帶貨會(huì)出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率不高。東方甄選原來(lái)之所以效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應(yīng)。另一方面，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上看，有知識(shí)且愿意賣(mài)貨的人才比較稀缺，“董宇輝都去做文旅業(yè)務(wù)也可以表明這一點(diǎn)�！�

“此外，與知識(shí)帶貨反差感十足的叫賣(mài)式直播帶貨，也能形成話(huà)題，獲得更多用戶(hù)的關(guān)注�！鼻f帥進(jìn)一步表示，未來(lái)東方甄選的直播模式，或許將會(huì)往知識(shí)帶貨與叫賣(mài)式帶貨“混合著來(lái)”的方向發(fā)展。

往更深層次來(lái)看，東方甄選開(kāi)始試水更符合消費(fèi)主流的直播模式，或是囿于“去董宇輝化”后，東方甄選直播間粉絲量和銷(xiāo)售額持續(xù)下滑。

自1月9日，“與輝同行”抖音直播間正式開(kāi)播以來(lái)，東方甄選抖音主號(hào)粉絲量、流量與銷(xiāo)售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計(jì)掉粉112萬(wàn)，近一個(gè)月以來(lái)掉粉近19萬(wàn)。在抖音平臺(tái)上，截至發(fā)稿時(shí)，東方甄選的抖音賬號(hào)粉絲超3034萬(wàn)，“與輝同行”抖音賬號(hào)的粉絲超1925萬(wàn)。

從6·18成績(jī)來(lái)看，2023年，“東方甄選美麗生活”在6·18首個(gè)專(zhuān)場(chǎng)創(chuàng)造了單日GMV 8002萬(wàn)的歷史新高；據(jù)抖音平臺(tái)，今年，該賬號(hào)最早在5月13日開(kāi)始“搶跑6·18”專(zhuān)場(chǎng)直播，灰豚數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)日兩場(chǎng)直播GMV均為100萬(wàn)元～250萬(wàn)元。

作為對(duì)比，5月21日，“與輝同行”直播間開(kāi)啟首場(chǎng)6·18搶跑直播，當(dāng)日直播總GMV為2500萬(wàn)元～5000萬(wàn)元。

東方甄選抖音主賬號(hào)仍缺席今年6·18角逐。6月5日，時(shí)代周報(bào)記者以消費(fèi)者的身份詢(xún)問(wèn)東方甄選抖音客服，其表示，東方甄選抖音主賬號(hào)暫未參與6·18活動(dòng)，目前僅有日常優(yōu)惠活動(dòng)或每周的品牌日活動(dòng)。

02

俞敏洪有些力不從心

被流量、輿論裹挾的東方甄選在負(fù)重前行，俞敏洪也有些力不從心。

在直播間對(duì)談時(shí)，俞敏洪也談及了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面對(duì)自己的影響，“在過(guò)去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上遭受的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來(lái)都多。”他透露，準(zhǔn)備以后遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，“不想沒(méi)命地奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中�！�

“退休大計(jì)”遐想美好，現(xiàn)實(shí)卻充滿(mǎn)骨感。一個(gè)最為直接的問(wèn)題是，如果俞敏洪退休，誰(shuí)將掌舵東方甄選這艘“大船”。

在“小作文”事件風(fēng)波后，前CEO孫東旭被免去職務(wù)，俞敏洪兼任東方甄選董事長(zhǎng)和CEO職務(wù)；董宇輝也搖身一變，成為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，東方甄選高級(jí)合伙人。

退居二線(xiàn)后，孫東旭轉(zhuǎn)戰(zhàn)專(zhuān)攻供應(yīng)鏈。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，目前，東方甄選供應(yīng)鏈及自營(yíng)產(chǎn)品的構(gòu)建主要由前CEO孫東旭主導(dǎo)，俞敏洪也曾在直播中肯定孫東旭在搭建東方甄選供應(yīng)鏈方面的能力和貢獻(xiàn)。

與此同時(shí)，隨著董宇輝淡出“東方甄選”直播間，專(zhuān)心于“與輝同行”，東方甄選遲遲未能孵化出下一個(gè)超級(jí)IP撐場(chǎng)。

讓俞敏洪與東方甄選倍感壓力的，還有來(lái)自資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。今年以來(lái)，公司股價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)40%，市值蒸發(fā)超110億港元，東方甄選股票更是因?yàn)槭兄挡粔驑?biāo)準(zhǔn)被知名指數(shù)編制公司MSCI剔除。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，東方甄選一直在積極“去董宇輝化”，但還是被屢次被董宇輝事件影響，這也會(huì)讓俞敏洪產(chǎn)生憂(yōu)慮。

針對(duì)東方甄選應(yīng)如何走出“去董宇輝化”的“陣痛期”，莊帥建議，一方面，東方甄選仍然需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)做實(shí)做好供應(yīng)鏈，提升商品力和價(jià)格力；另一方面，除了直播帶貨之外，東方甄選需要同時(shí)做好貨架電商業(yè)務(wù)和培養(yǎng)矩陣化直播團(tuán)隊(duì)。

張毅認(rèn)為，東方甄選能不能走出“陣痛期”，關(guān)鍵還是在于下一波轉(zhuǎn)型時(shí)是否可以獲得好的社會(huì)口碑，沖淡如今負(fù)面輿論對(duì)其帶來(lái)的影響�！跋乱徊�，東方甄選可以在鄉(xiāng)村振興等方面，這一系列同時(shí)具備社會(huì)教育意義與經(jīng)濟(jì)效益的方向上發(fā)力。如何完成對(duì)東方甄選業(yè)績(jī)的提升，是俞敏洪和東方甄選需要去考慮的方面�！�