來源/品飲匯觀察

撰文/擎蒼

繼無糖茶、功能飲料以后，100%果蔬汁這一品類在今年也開始“翻紅”。

6月2日，農(nóng)夫山泉官微宣稱，旗下果蔬汁品牌農(nóng)夫果園100%番茄汁、100%胡蘿卜汁在上市20周年之際升級回歸。據(jù)農(nóng)夫山泉官方介紹，全新回歸的兩款產(chǎn)品在原料、配方和工藝上都做了升級，生產(chǎn)工藝也采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無菌生產(chǎn)線。

一般來說，像農(nóng)夫山泉這樣的巨頭推新品，都被視為飲品行業(yè)的風向標，一定程度上代表著100%果蔬汁這個品類市場的活躍度正在升高，而巨頭的介入也將進一步“捂熱”市場、做大市場蛋糕。

但巨頭介入也意味著競爭加劇，市場洗牌在所難免。誰能成為這波市場紅利的收割者？

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高增長背后是細分品類升級

農(nóng)夫山泉在今年夏天重啟100%果蔬汁業(yè)務(wù)，與該品類當前的快速增長態(tài)勢有關(guān)。

有研究顯示，目前我國果蔬飲料市場仍以濃度不超過25%低濃度果汁飲品為主，果蔬飲品健康化將驅(qū)動國內(nèi)100%濃度果汁市場的大幅增長。天貓發(fā)布的《飲料消費趨勢洞察》指出，“90后”年輕消費者在純果蔬汁和功能飲料上的消費增速以16%領(lǐng)先于整體人群，果蔬飲料產(chǎn)品正逐漸受到消費者的追捧。

而在尼爾森IQ全渠道監(jiān)測的主要快消品品類中，2023年果汁同比2022年的銷售額增幅達到了11%，高于飲料整體1.8%的增幅，也高于即飲咖啡8.3%、包裝水4.3%的增幅。

千億市場規(guī)模也催生出各式各樣的果蔬汁。在超市貨架上，NFC果汁、濃縮果汁、果味飲料等類別琳瑯滿目，匯源果汁、美汁源果汁、農(nóng)夫山泉NFC果汁、椰樹椰汁、味全每日C、純果樂等產(chǎn)品屢見不鮮。

這兩年果汁飲料整體大盤趨穩(wěn)，100%果蔬汁增速可觀，但增量大部分可能來自一些新晉的細分果蔬汁品類。比如椰子水，西梅汁、雙柚汁等小種類果汁，以及主打NFC概念的果汁等（同屬GB/T 31121：果蔬汁類及其飲料）。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)西梅汁市場規(guī)模已達50億元，且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。諸如英貝健、一甸園、源究所等新興品牌不斷涌現(xiàn)。

除了新興品牌，老牌飲料企業(yè)也紛紛加碼網(wǎng)紅果汁飲品。以匯源果汁為例，2022年上半年，匯源純果汁產(chǎn)品同比增長27%，其中西梅汁和沙棘汁產(chǎn)品增速最快，前者相較上一年全年增長約16.6%，而沙棘產(chǎn)品同比增長53.8%。

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機遇與挑戰(zhàn)并存

但需要指出的是，果汁類飲品發(fā)展有著明顯的品類屬性特征。

首先，果汁品類因為多種多樣的原料口味、不同的生產(chǎn)工藝，導致受眾的喜好偏差極大，導致市場分化明顯，也留下了很多縫隙市場。比如傳統(tǒng)的橙、葡萄、桃等雖然是果汁品類的主流口味，但這兩年隨著消費者個性化訴求提升，讓椰子水、西梅汁、沙棘汁、西柚汁等小種類果汁也有了躥紅的機會。

當然，通過品類細分打造“爆款”，對品牌商掌控市場節(jié)奏的要求較高——入局過早，小眾品類教育成本過高，容易成“先烈”；入局太晚，市場卷成紅海，容易成為價格戰(zhàn)犧牲品。但無論如何，小種類果汁作為一個典型的長尾市場，是當前巨頭無法完全覆蓋到的藍海市場，仍然給新晉者留下了創(chuàng)新與進階的空間。

另一方面，對于各家飲料巨頭而言，果汁還是一個在不斷迭代的產(chǎn)線技術(shù)的品類，無論是2016年時出現(xiàn)的NFC（非濃縮還原），還是近年來出現(xiàn)的HPP（超高壓）技術(shù)，事實上都在逐步打破傳統(tǒng)果汁消費市場秩序，建立新的市場格局。

比如現(xiàn)在市場已經(jīng)逐漸認知NFC果汁與FC（濃縮還原）果汁的差異，并且開始在消費時做出了選擇。

當然，在NFC這一更細分的果汁市場里，也早已擠滿了各式各樣的玩家，包括農(nóng)夫山泉的NFC、零度果坊、匯源NFC、顏值百分百以及日益擴張的盒馬產(chǎn)品線都在其中。但由于低溫冷藏果汁保質(zhì)期短，同時對于物流、渠道、終端的門檻要求較高，零售價格也較之普通100%果汁高出兩三倍，因此目前仍然屬于小眾市場。

因此為了追求市場消費的最大公約數(shù)，不少果蔬汁品牌在品質(zhì)、保質(zhì)期和價格層面上做了一個平衡——以常溫NFC果汁或“NFC+FC”的復合型果汁來“降維打擊”傳統(tǒng)FC果汁，寄望以更平的價格為消費者提供更好的產(chǎn)品體驗。

如前文所述的農(nóng)夫果園升級版的100%番茄果蔬汁配料表就顯示有：水、100%NFC番茄汁、濃縮蘋果汁、番茄醬、濃縮檸檬汁。

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未來：價值創(chuàng)新拓展消費場景

品飲匯認為，除了品類細分創(chuàng)新，100%果汁飲料品類升級的核心還是產(chǎn)品價值的提升。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示：消費者購買NFC果汁的消費需求多元，呈現(xiàn)精細化、差異化的趨勢。其中功能性訴求是首要驅(qū)動，在購買NFC果汁時，有91.6%的消費者是為了功能性訴求，這其中有57.9%的消費者是為了補充日常的維生素需求，用NFC果汁充當日常維生素“補充劑”。

很顯然，隨著市場升級，對很多消費者來說，對果汁的健康期待不僅僅是低糖、無添加、純天然等，他們還期待果汁能帶來更多附加的功能價值，對果汁有著具象的功能、成分訴求。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，在成分上，膳食纖維（76.8%）、維生素C（74.8%）是消費者最期待的兩大營養(yǎng)成分，人們希望通過飲用果汁獲得調(diào)理腸胃（60.0%）、明目護眼（55.1%）的飲后作用。

目前來自中禾寶桑旗下的寶桑園100%桑果汁、衛(wèi)視藍莓汁都開始借助水果原料中的花青素物質(zhì)，提出“護眼”概念，創(chuàng)新開啟了果蔬汁消費的新場景。

同時，不同人群也希望通過果汁緩解不同的焦慮情緒。高收入、一線城市人群期待通過果汁補充維生素B、鋅，以緩解疲勞、提升免疫力；年輕人、女性人群看重果汁的瘦身纖體效果，希望能夠通過果汁來管理個人身材。

在海外市場，果汁的功能化則更加明顯與多元，從腸道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各種新功能的打造，讓果汁行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機。比如伊藤園在番茄汁中加入GABA，帶來助眠效果；Arepa Calm &Clarity 則推出具有平靜情緒、清晰腦功能的果汁飲品等。

很顯然，從細分創(chuàng)新到產(chǎn)品價值創(chuàng)新，2024年果汁飲料市場正在進入新一輪創(chuàng)新周期，找尋增量市場才是新興品牌的戰(zhàn)略重心。