出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

新東方創(chuàng)始人俞敏洪雖然是背后老板，但面對(duì)董宇輝強(qiáng)大的個(gè)人IP價(jià)值，他也無可奈何。據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，業(yè)內(nèi)對(duì)個(gè)人IP的估值一般是(GMV銷售額-成本)x12個(gè)月x100個(gè)月，目前市場(chǎng)上董宇輝IP估值大概是10億美元。照此來算，東方甄選目前總市值170億港元，一個(gè)董宇輝約等于半個(gè)東方甄選。

雖然董宇輝在今年一月份已經(jīng)離開東方甄選直播間，另立山頭“與輝同行”，但俞敏洪在直播中曾透露，與輝同行賬號(hào)產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，如果董宇輝離開東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸董宇輝。

也就是說，輝同行賬號(hào)本身的虛擬資產(chǎn)——粉絲數(shù)量、品牌價(jià)值，屬于董宇輝個(gè)人，董宇輝如果跟老俞分道揚(yáng)鑣，賬號(hào)是自己的。但目前與輝同行產(chǎn)生銷售以及收益是算作東方甄選的，這也在一定程度上保證了東方甄選作為上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

01

俞敏洪泄氣，東方甄選“變味”

6月3日，#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#的話題沖上熱搜。俞敏洪出現(xiàn)在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，在張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

對(duì)談中，俞敏洪也談及了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面對(duì)自己的影響，表示在過去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上遭受的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來都多。以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水。

哪有創(chuàng)始人、老板在面對(duì)所有媒體時(shí)用“亂七八糟”形容自己的公司？

老俞這么一說，東方甄選股價(jià)應(yīng)聲大跌。6月3日，港股東方甄選股價(jià)一路下跌。截至收盤跌幅達(dá)9.92％，市值由盤前的189億港元減少至170億港元，單日蒸發(fā)超18億港元。

俞敏洪的這段“恨鐵不成鋼”，甚至自己要“遠(yuǎn)離生意場(chǎng)”的酸溜溜表白，怎么聽都有些弦外之音，董宇輝離開半年不到，東方甄選變得“亂七八糟”，到底是誰(shuí)造成？沒了董宇輝的東方甄選，老俞痛心又哀怨，董宇輝豈不成了那個(gè)“你良心不會(huì)痛嗎”的肇事者？

最近，有報(bào)道稱，東方甄選開始變得“土味賣貨”。在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣力吆喝自己的產(chǎn)品，“您都來了，買一單再走吧”，而結(jié)束語(yǔ)成了“321，上鏈接！”有網(wǎng)友表示，這才是東方甄選的真面目，如今終于不再裝了。還有網(wǎng)友稱，“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”、“真是刷新我對(duì)東方甄選的認(rèn)知了，好希望恢復(fù)到原來有文化的直播間”。

俞敏洪去年3月曾坦言，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。

是東方甄選離開董宇輝之后心態(tài)“破罐子破摔”了，還是培養(yǎng)不出那種“心平氣和講解并且傳播知識(shí)”的主播了？

02

俞敏洪的“宇輝之痛”

去年12月份，小作文風(fēng)波讓東方甄選大地震，“丈母娘”們?yōu)槎钶x憤憤不平，甚至群起而攻之。一開始，俞敏洪和孫東旭都明確表示，反對(duì)“飯圈文化”。

所謂的飯圈文化，是指“狂熱的、不理性、一邊倒”式的追星粉絲團(tuán)。在這種狂熱的粉絲力量之下，直播間所有價(jià)值的產(chǎn)生都是主播帶來，其背后其他所有人的付出都被忽略。作為掌舵人，當(dāng)時(shí)俞敏洪顯然不希望東方甄選完全被董宇輝個(gè)人綁架。但客觀情況卻又“既成事實(shí)”。東方甄選必須離開董宇輝而獨(dú)立成長(zhǎng)，但是在對(duì)于上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，又不得不依靠董宇輝。

所以，俞敏洪為董宇輝定制了與輝同行。今年1月9日晚19點(diǎn)，董宇輝亮相“與輝同行”。首次直播不到四個(gè)小時(shí)，直播間銷售額突破1.5億元。開播前賬號(hào)粉絲數(shù)不到400萬，臨近結(jié)束時(shí)，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過700萬。

據(jù)稱，與輝同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日，注冊(cè)資本1000萬，法定代表人是董宇輝，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股，后者法定代表人為孫東旭，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%控股。

也就是說，與輝同行依然是由新東方控股，只不過經(jīng)營(yíng)管理一切事務(wù)由董宇輝說了算。而且俞敏洪還大度地表示，如果董宇輝離開東方甄選，與輝同行賬號(hào)還于董宇輝。誠(chéng)然，與輝同行上的粉絲都是奔著董宇輝去的，董宇輝一旦不在了，俞敏洪要這賬號(hào)也毫無意義。

有媒體報(bào)道，此前在東方甄選直播間，要保證每個(gè)主播的直播時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)，也不允許在任何官方文案中提及“丈母娘”三個(gè)字——丈母娘三個(gè)字是獨(dú)屬于董宇輝的粉絲群，但東方甄選內(nèi)還有其他主播，所以對(duì)粉絲的克制，是希望盡可能體現(xiàn)整個(gè)直播間的價(jià)值而不僅僅只是圍繞董宇輝。

但在“與輝同行”的直播間里，董宇輝成為了唯一，對(duì)粉絲稱謂、互動(dòng)都沒有什么忌諱。甚至董宇輝自己也提到了“丈母娘”，他懂得粉絲，并強(qiáng)調(diào)粉絲的重要意義。

與輝同行=董宇輝，但是，東方甄選直播間沒有了董宇輝，又意味著什么呢？對(duì)俞敏洪來說，這真的成了一個(gè)糾結(jié)并矛盾的“宇輝之痛”。

03

董主播還是董老板？

有媒體報(bào)道稱，董宇輝從主播變成公司當(dāng)家人，已經(jīng)難以將更多時(shí)間和精力放在大促直播上。除近期的深圳專場(chǎng)直播外，董宇輝日常直播仍以2小時(shí)為準(zhǔn)，而自5月24日抖音啟動(dòng)618以來，董宇輝僅有四天出現(xiàn)在直播間，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)為10個(gè)小時(shí)。

截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計(jì)觀看人次為2.47億。與前幾個(gè)月的超3億人次相比，有了明顯下滑。董宇輝回應(yīng)稱，“這兩天各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)開始618了，對(duì)618的流量扶持一般是會(huì)優(yōu)先化妝品，所以這段時(shí)間我們賣食品的相對(duì)人數(shù)就會(huì)少�！�

同時(shí)作為公司管理者和主播的雙重身份，董宇輝曾表示，“公司在一開始要步入正軌的時(shí)候必須得有這么一段時(shí)間......等公司相對(duì)步入正軌后，可能我會(huì)更從容一些。”

俞敏洪在去年底關(guān)于“孫東旭與董宇輝的二選一”難題中，不得已選了董宇輝，給他獨(dú)創(chuàng)一片新天地，從某種程度上也是想讓小董明白，一個(gè)直播間的靚麗帶貨數(shù)據(jù)，并不僅僅只要依靠主播的口吐蓮花，背后一個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)——尤其是CEO的統(tǒng)籌規(guī)劃功不可沒。

這下，董宇輝自己也能體會(huì)到幕后工作的不容易了。據(jù)了解，銷售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)是與輝同行目前的短板。選品一直影響著與輝同行的長(zhǎng)期發(fā)展。與東方甄選銷售自營(yíng)商品不同，與輝同行選擇了“導(dǎo)購(gòu)”模式，代銷大量抖音貨盤的平價(jià)產(chǎn)品。

董宇輝在屏幕前直播——以美文的方式傳播知識(shí)可以，但是后臺(tái)的選品控貨就不一定精通了，與輝同行直播間沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力保障產(chǎn)品質(zhì)量，也沒有議價(jià)權(quán)來降低商品價(jià)格，吸納新客。貨品本身的品質(zhì)保證和低價(jià)吸引力降低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必然影響與輝同行在商業(yè)方向上的壯大。

今年以來，董宇輝巨大的流量影響力將他推向了各大輿論的前端，而負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)在于，董宇輝的一舉一動(dòng)會(huì)被“無情甚至過度地解讀、放大”——這就是稍不留神造成的流量反噬。

今年元宵夜直播時(shí)，與輝同行上架了一款女士內(nèi)衣產(chǎn)品，粉絲們多次要求董宇輝對(duì)內(nèi)衣進(jìn)行講解，但董宇輝卻難以啟齒，連續(xù)三次拒絕“講不了、不會(huì)、別為難人”。網(wǎng)友開始質(zhì)疑董宇輝“不講內(nèi)衣”是“歧視女性”。隨后，他清空了微博所有推文，與微博“一刀兩斷”。

今年3月份，在湖北行直播中，董宇輝又陷入“耍大牌”爭(zhēng)議——戶外直播時(shí)有大量保安簇?fù)恚l(fā)網(wǎng)友不滿。3月24日，董宇輝參觀了湖北省博物館、荊州博物館。不少網(wǎng)友對(duì)其此次博物館內(nèi)直播發(fā)出質(zhì)疑，認(rèn)為博物館參觀須知明確說明游客禁止使用閃光燈，且部分文物為光敏特殊材質(zhì)，直播補(bǔ)光燈光源可能會(huì)破壞文物。后來，上述兩家博物館回應(yīng)，館內(nèi)確實(shí)禁用閃光燈。

另外，團(tuán)隊(duì)管理漏洞影響著與輝同行的形象。今年1月，與輝同行被爆出主播文案抄襲。博主@楊藩講藝術(shù)表示，與輝同行主播董董在講解米開朗基羅內(nèi)容時(shí)大規(guī)模抄襲自己的視頻文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%，并沒有聲明引用來源。

當(dāng)天，#董宇輝新賬號(hào)直播間被指大規(guī)模抄襲#登上了熱搜榜。隨后，董董在博主評(píng)論區(qū)低調(diào)道歉。

從本質(zhì)上說，董宇輝算是“知識(shí)分子”，如今讓知識(shí)變現(xiàn)，董宇輝成了商人，這讓他表面上看上去“金光閃閃”但內(nèi)心卻時(shí)常矛盾痛苦。董宇輝深知，成也流量，敗也流量，稍有不慎就會(huì)被放大的負(fù)面搞得元?dú)獯髠�，所以，無論董宇輝還是李佳琦，那最后的退卻光環(huán)是必然的，只不過遲早而已。