來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊典

因?yàn)橐粚?duì)“麥麥對(duì)講機(jī)”玩具，“麥門(mén)”再次陷入了瘋狂。

5月22日，麥當(dāng)勞正式開(kāi)啟2024年六一兒童節(jié)系列主題活動(dòng)，推出新玩具“麥麥對(duì)講機(jī)”， 任意消費(fèi)另外加購(gòu)38元即可得到一對(duì)。這組新玩具分別以麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“麥樂(lè)雞塊”和“薯?xiàng)l”為原型，通訊距離可達(dá)到300米，限量發(fā)售50萬(wàn)對(duì)。

憑借可愛(ài)的造型，“麥麥對(duì)講機(jī)”一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者追捧。5月22日當(dāng)天，麥當(dāng)勞點(diǎn)餐APP一度癱瘓，南京一門(mén)店的值班經(jīng)理告訴36氪：“（玩具）我們店開(kāi)門(mén)半小時(shí)就賣(mài)完了�！�

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情還催生了一批黃牛，在二手平臺(tái)上，原本38元的“麥麥對(duì)講機(jī)”被炒至300元，價(jià)格翻了十倍。甚至有無(wú)線電愛(ài)好者拆開(kāi)“麥麥對(duì)講機(jī)”，發(fā)現(xiàn)其芯片或是博通集成BK4802芯片，隨后這家公司喜提三個(gè)漲停板。

感受到廣大消費(fèi)者需求的麥當(dāng)勞不得不加急下場(chǎng)補(bǔ)貨。5月29日，麥當(dāng)勞官微喊話：“為了讓更多人體驗(yàn)到這份童趣，決定補(bǔ)貨20萬(wàn)份麥麥對(duì)講機(jī)�！�

圖源：麥當(dāng)勞微博

這不是麥當(dāng)勞玩具第一次遭到“瘋搶”。去年六一，麥當(dāng)勞推出過(guò)一個(gè)麥樂(lè)雞塊形狀的俄羅斯方塊游戲機(jī)，紀(jì)念麥樂(lè)雞塊誕生40周年，同樣是上線即售罄。有消費(fèi)者表示：“小時(shí)候吃不到麥當(dāng)勞會(huì)哭，長(zhǎng)大后搶不到麥當(dāng)勞玩具會(huì)哭�！�

作為一家風(fēng)靡全球的快餐公司，麥當(dāng)勞的玩具為什么總能拿捏年輕人？快餐巨頭們的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)的兒童節(jié)，肯德基今年又會(huì)有哪些新動(dòng)作？

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麥當(dāng)勞，一家最會(huì)做玩具的快餐公司

如果以銷(xiāo)量的絕對(duì)值看，麥當(dāng)勞很可能是全球最大的玩具分銷(xiāo)商。

《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)在2001年公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，每年，麥當(dāng)勞在全球分發(fā)15億個(gè)玩具，比孩之寶和美泰銷(xiāo)售的玩具數(shù)量都要多。

麥當(dāng)勞分銷(xiāo)玩具的歷史，最早可以追溯到上世紀(jì)70年代，第一個(gè)開(kāi)心樂(lè)園餐就是在那個(gè)時(shí)候誕生的。

1979年，麥當(dāng)勞和當(dāng)年大熱的電影《星際迷航》合作，推出了首款附贈(zèng)玩具的開(kāi)心樂(lè)園餐。起初，特許經(jīng)營(yíng)商們并不看好這種送玩具的模式，因?yàn)橥婢呦渥犹珡?fù)雜，需要額外的庫(kù)存成本。

但這款套餐一經(jīng)推出廣受好評(píng)，更是作為一項(xiàng)固定菜品保留下來(lái)。80-90年代，麥當(dāng)勞頻頻與美泰、迪士尼等公司合作開(kāi)發(fā)玩具，憑借和這些熱門(mén)IP制造商合作，以及足夠低廉的玩具價(jià)格，麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐俘獲了無(wú)數(shù)兒童的心。

兒童的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的想象，如果一個(gè)小孩希望要一份開(kāi)心樂(lè)園餐，那麥當(dāng)勞可以順帶向小孩全家兜售商品。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，第一套開(kāi)心樂(lè)園餐玩具于1990年推出，如今在全中國(guó)2200家餐廳供應(yīng)，平均約四周推出一檔新的玩具。2019年，麥當(dāng)勞中國(guó)售出約3500萬(wàn)份開(kāi)心樂(lè)園餐。

開(kāi)心樂(lè)園餐的誕生以一己之力改變了餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，時(shí)至今日，送玩具、送周邊的營(yíng)銷(xiāo)方式在奶茶店里屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)群體也早已不再局限于兒童和家庭。

圖源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

據(jù)一南京門(mén)店值班經(jīng)理觀察，此番購(gòu)買(mǎi)“麥麥對(duì)講機(jī)”的消費(fèi)者絕大多數(shù)是成年人而非兒童。如果以此次70萬(wàn)對(duì)“麥麥對(duì)講機(jī)”的價(jià)格粗略計(jì)算，麥當(dāng)勞在幾天內(nèi)輕輕松松帶動(dòng)2660萬(wàn)的銷(xiāo)售額，還不包括餐品本身的費(fèi)用。

麥當(dāng)勞玩具這個(gè)原本用來(lái)引流的小玩意，正在為這個(gè)品牌帶來(lái)更大的價(jià)值

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快餐品牌，不催你長(zhǎng)大

麥當(dāng)勞玩具之所以能俘獲消費(fèi)者的心，原因之一在于可玩性高。

無(wú)論是去年的麥樂(lè)雞塊游戲機(jī)，還是今年的“麥麥對(duì)講機(jī)”，都沒(méi)有局限在單一的玩偶或者擺件形式上，反而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身和消費(fèi)者的互動(dòng)，游戲機(jī)和對(duì)講機(jī)的可玩性高。

消費(fèi)者本身和玩具的互動(dòng)能夠形成二次傳播的物料，進(jìn)一步擴(kuò)圈。

比如小紅書(shū)博主@膨脹的餅書(shū) 發(fā)布了一個(gè)視頻，測(cè)評(píng)兩種對(duì)講機(jī)的效果，售價(jià)299元的迪士尼對(duì)講機(jī)在50米間距時(shí)就難以聽(tīng)清，而38元的麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)傳輸距離幾乎是迪士尼的四倍，這樣出人意料的測(cè)評(píng)視頻又帶動(dòng)了“麥麥對(duì)講機(jī)”本身的熱度。

而麥當(dāng)勞作為一個(gè)快餐品牌，正在變得越來(lái)越時(shí)尚，進(jìn)而成為一種文化符號(hào)。過(guò)去幾年，麥當(dāng)勞頻頻與Crocs、Palace、Verdy等品牌聯(lián)名，建立自己的“時(shí)尚帝國(guó)”，《紐約時(shí)報(bào)》就形容說(shuō)：“麥當(dāng)勞對(duì)時(shí)尚的野心正在變大�！�

成為一種文化符號(hào)的麥當(dāng)勞，任何一個(gè)小玩具都有成為下一個(gè)潮流單品的潛力。小紅書(shū)上的潮流男女們，紛紛用麥樂(lè)雞塊裝點(diǎn)著自己的“OOTD”（今日穿搭）。

麥當(dāng)勞外，肯德基今年六一也和精靈寶可夢(mèng)聯(lián)名，推出五款趣味玩具，耿鬼地鼠機(jī)、皮卡丘唱片機(jī)、可達(dá)鴨音樂(lè)盒、波克比儲(chǔ)物罐、謎擬丘聲控玩具。

這五款玩具同樣可以和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，甚至被開(kāi)發(fā)出了“新玩法”。在小紅書(shū)上，皮卡丘唱片機(jī)被稱(chēng)為“谷美圣體”，“谷美”是一種二次元用語(yǔ)，指用來(lái)裝飾“谷子”（二次元周邊，音譯自“goods”）的裝飾。

無(wú)論麥當(dāng)勞還是肯德基，兒童節(jié)面向成年人的營(yíng)銷(xiāo)更戳中了每個(gè)人都未泯的童心，就像那句廣為流傳的話：“世界催著你長(zhǎng)大，麥當(dāng)勞和肯德基把你當(dāng)小孩。”

一位消費(fèi)者對(duì)此感慨：“小時(shí)候開(kāi)心樂(lè)園餐是過(guò)生日的時(shí)候吃的，現(xiàn)在長(zhǎng)大了，公司樓下就有麥當(dāng)勞，可以天天吃，童年卻是一去不復(fù)返了。