出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

章小蕙入淘開(kāi)啟直播帶貨

小紅書(shū)“帶貨一姐”章小蕙入淘開(kāi)播了，開(kāi)啟雙平臺(tái)帶貨直播。

近日，章小蕙在淘寶開(kāi)啟直播首秀，章小蕙通過(guò)分享故事、體驗(yàn)的方式講解產(chǎn)品，直播風(fēng)格依舊娓娓道來(lái)。根據(jù)淘寶頁(yè)面的直播數(shù)據(jù)，26日章小蕙出鏡的直播觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。

章小蕙 圖源：淘寶直播

淘寶也頗為重視章小蕙的首次直播，除了微博空降高位熱搜，淘寶直播首頁(yè)還多次出現(xiàn)章小蕙個(gè)人的廣告彈窗。在其個(gè)人直播間，每隔半小時(shí)就設(shè)置了顯示為百萬(wàn)元的紅包總額。

據(jù)章小蕙淘寶直播間工作人員透露，下一場(chǎng)直播會(huì)安排在5月31日，此外雙11期間章小蕙仍會(huì)在淘寶直播開(kāi)播。

此次，章小蕙在淘寶直播并不算突然，早有風(fēng)聲。今年3月，在淘寶內(nèi)容電商大會(huì)上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放就透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

在入淘之前，不少業(yè)內(nèi)人士稱章小蕙為小紅書(shū)“帶貨一姐”。去年，小紅書(shū)全力押注買(mǎi)手電商，章小蕙成為小紅書(shū)出圈的超級(jí)主播之一。

2023年，章小蕙在小紅書(shū)進(jìn)行了2場(chǎng)帶貨直播。她的首場(chǎng)帶貨直播，開(kāi)播十分鐘直播間熱度破億，引起市場(chǎng)熱議。近6小時(shí)的直播下來(lái)，章小蕙直播間熱度超過(guò)6億，遠(yuǎn)高于之前董潔直播間的2億熱度。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，章小蕙首播銷(xiāo)售額突破了5000萬(wàn)。

10月，章小蕙單場(chǎng)直播GMV破億，成為小紅書(shū)電商首位破億買(mǎi)手，刷新平臺(tái)記錄。無(wú)論是銷(xiāo)量還是熱度，章小蕙都可以說(shuō)是小紅書(shū)直播帶貨一姐。

02

多平臺(tái)布局尋找增量

那么問(wèn)題來(lái)了，章小蕙在小紅書(shū)干得好好的，怎么就跑去淘寶直播了呢？

在電商賽道，小紅書(shū)顯然是一名后來(lái)者，與其他平臺(tái)相比，在供應(yīng)鏈、電商生態(tài)建設(shè)上仍存在不足。另外，小紅書(shū)雖然有著濃厚的種草氛圍，但用戶并沒(méi)有完全形成在小紅書(shū)消費(fèi)的習(xí)慣。

多一個(gè)平臺(tái)，多一條增長(zhǎng)曲線。站在章小蕙的角度來(lái)看，她入駐淘寶或許是為了降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，尋找新的增量。

5月19日，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟618大促首播，當(dāng)晚直播間觀看人數(shù)達(dá)到140萬(wàn)人次，單場(chǎng)直播交易額破億元。

不過(guò)，這樣的成績(jī)與行業(yè)頭部主播相比，并不算亮眼。市場(chǎng)消息稱，李佳琦的首場(chǎng)直播美妝類目GMV超過(guò)了26億，這比他今年38女王節(jié)的帶貨成績(jī)提高了近2倍。

另外，在小紅書(shū)，章小蕙賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)速度變慢，直播銷(xiāo)售額破億后也陷入增長(zhǎng)乏力的困境。截至目前，章小蕙在小紅書(shū)擁有186.4萬(wàn)粉絲。

章小蕙賬號(hào) 圖源：小紅書(shū)

很明顯，章小蕙是為了尋找新的增量。值得一提的是，多平臺(tái)布局已經(jīng)成為一種共識(shí)。

有著“直播電商第一股”之稱的遙望科技，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)在抖音、快手、淘寶、京東四大平臺(tái)布局的頭部直播電商機(jī)構(gòu)。交個(gè)朋友，在抖音、淘寶、京東、視頻號(hào)都有所布局。東方甄選相繼在抖音、淘寶、視頻號(hào)開(kāi)播，另外還推出自有APP開(kāi)啟直播活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，用戶和流量增長(zhǎng)已經(jīng)觸及天花板。為了尋求新的增長(zhǎng)，各大主播和直播機(jī)構(gòu)不再滿足于單一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，而是開(kāi)始多平臺(tái)布局，以觸達(dá)更多的消費(fèi)者和流量。

當(dāng)然，跨平臺(tái)布局也并不總是一帆風(fēng)順。不同平臺(tái)的生態(tài)、用戶都有差異，主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)不同平臺(tái)很有可能遭遇“水土不服”的問(wèn)題。

章小蕙的淘寶直播首秀，并沒(méi)有吸引太多流量。當(dāng)天開(kāi)播1小時(shí)，直播間觀看人數(shù)300萬(wàn)左右，同一時(shí)間段李佳琦直播間的場(chǎng)觀已經(jīng)突破千萬(wàn)。直到5小時(shí)后，章小蕙直播間場(chǎng)觀人數(shù)才超過(guò)千萬(wàn)。截至目前，章小蕙的淘寶賬號(hào)粉絲僅為19.7萬(wàn)。

章小蕙賬號(hào) 圖源：淘寶

當(dāng)晚，章小蕙直播間總共上了337個(gè)鏈接，涵蓋彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、個(gè)護(hù)、小家電、內(nèi)服保養(yǎng)、3C數(shù)碼等多個(gè)品類，客單價(jià)最高的一款產(chǎn)品是標(biāo)價(jià)超過(guò)7000元的養(yǎng)發(fā)儀器，銷(xiāo)量為91，此款產(chǎn)品的交易額超過(guò)60萬(wàn)元。直播間主推產(chǎn)品的銷(xiāo)售量則大多在1000-2000件。

淘寶和小紅書(shū)的用戶差異性較大，“一招鮮，吃遍天”是行不通的。

在小紅書(shū)，章小蕙直播間基本都是高客單價(jià)的商品，走的小眾路線。在淘寶，章小蕙的選品里多了理膚泉B5面膜和雅詩(shī)蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，與故事體驗(yàn)相比，消費(fèi)者傾向于為價(jià)格買(mǎi)單。

出了小紅書(shū)，章小蕙團(tuán)隊(duì)面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)者層次更為復(fù)雜的平臺(tái)。在淘寶，章小蕙初來(lái)乍到，要建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)可不是一件容易事。

當(dāng)然，章小蕙面臨的挑戰(zhàn)也并非個(gè)例。交個(gè)朋友也不是在每個(gè)平臺(tái)都“吃香”。4月下旬，交個(gè)朋友在視頻號(hào)開(kāi)啟首次直播，但并沒(méi)有激起太大水花。開(kāi)播20分鐘，交個(gè)朋友直播間在視頻號(hào)的場(chǎng)觀人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人，1個(gè)小時(shí)后，場(chǎng)觀超過(guò)2萬(wàn)人。與其他平臺(tái)首播的熱鬧景象對(duì)比，交個(gè)朋友在視頻號(hào)的直播嘗試堪稱“慘淡”。

不同于抖音、淘寶等平臺(tái)，視頻號(hào)偏向于私域流量運(yùn)營(yíng)。交個(gè)朋友要想吃到視頻號(hào)的紅利，還要繼續(xù)適應(yīng)視頻號(hào)私域直播的環(huán)境。

除此之外，交個(gè)朋友在京東平臺(tái)的布局也肉眼可見(jiàn)地減少了。去年618，交個(gè)朋友入駐京東，今年618，交個(gè)朋友在京東并沒(méi)有太大聲音。另外，交個(gè)朋友在京東的直播活動(dòng)已經(jīng)中斷數(shù)個(gè)月，最后一次直播停留在2023年12月30日，后續(xù)再無(wú)更新內(nèi)容發(fā)布。

無(wú)論如何，我們需要意識(shí)到，在不同平臺(tái)展開(kāi)直播，需要適應(yīng)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶群體。

03

大批明星主播涌入淘寶

章小蕙入駐淘寶，也是平臺(tái)與主播的一場(chǎng)雙向奔赴。章小蕙需要淘寶的資源和流量，淘寶也需要章小蕙豐富平臺(tái)直播生態(tài)。

在淘寶，李佳琦是唯一的超級(jí)頭部主播。頭部主播擁有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，借助頭部主播，平臺(tái)可以吸引廣大粉絲和用戶的目光，提高銷(xiāo)量。但頭部主播“翻車(chē)”，遭受反噬，也會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生影響。

去年，李佳琦就接連陷入花西子事件、“底價(jià)協(xié)議”之爭(zhēng)的輿論風(fēng)波，個(gè)人形象和口碑都受到一定影響。淘寶直播已經(jīng)和李佳琦深度綁定，李佳琦如果陷入輿論風(fēng)波，平臺(tái)也會(huì)面臨著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

相比于擁有大流量的頭部主播，淘寶需要更大規(guī)模的主播達(dá)人，來(lái)豐富內(nèi)容和生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶新增了863萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，新開(kāi)播賬號(hào)激增77萬(wàn)。發(fā)力內(nèi)容電商，淘寶直播加大了扶持達(dá)人主播的力度。

今年618，除了章小蕙，還有不少明星主播將來(lái)到淘寶開(kāi)啟直播帶貨。

市場(chǎng)消息稱，今年天貓618，將有上百位明星扎堆入淘開(kāi)播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，并采用全托管模式。

市場(chǎng)人士分析，全托管模式的引入或是是淘寶吸引大批明星主播涌入的關(guān)鍵所在。2月，淘天集團(tuán)成立直播電商公司，宣布為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

淘寶直播全網(wǎng)“挖”人，可見(jiàn)其對(duì)主播資源的渴望。

總的來(lái)說(shuō)，章小蕙已經(jīng)入淘直播，最終能否熬過(guò)“水土不服”，收獲長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，有待市場(chǎng)和時(shí)間證明。