霸王茶姬,想做東方星巴克
霸王茶姬今年的一個小目標是:中國銷售額總體超過星巴克(中國)。
出品/零售公園
作者/夏淺綠
一度承載著“都市白領想象”的星巴克不香了。
曾幾何時,坐在星巴克打開蘋果筆記本電腦,一邊優(yōu)雅地敲鍵盤,一邊喝咖啡,不時接兩個商務電話,是都市精英“Jessica”“Paul”們的標配。
而如今,這一場景已經(jīng)悄然完成了祛魅,今年年初,“星巴克中產(chǎn)濾鏡被大爺大媽打碎”這一話題登上微博熱搜,更是讓網(wǎng)友們調(diào)侃,星巴克成為了人民公園。
隨之而來的,是星巴克的業(yè)績?nèi)下滑:今年5月1日,星巴克披露了第二財季業(yè)績,數(shù)據(jù)顯示,星巴克該季度的營業(yè)收入為85.6億美元,同比下降2%;凈利潤為7.72億美元,同比下降14.96%,當日,星巴克股價閃崩,市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元(約合人民幣1150億元)。
值得注意的是,同店銷售數(shù)據(jù)上,星巴克該季度中國門店銷售額同比下降11%,進一步遭遇中國市場滑鐵盧。
那么,星巴克失去的中國市場份額去哪里了?答案藏在“中國星巴克”們身上。
在咖啡賽道,瑞幸2023年在中國市場總銷售額已經(jīng)超越星巴克;而在新茶飲賽道,霸王茶姬更是來勢洶洶。
5月21日,茶飲品牌霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示:“6年前,我們說要全面對標星巴克,今年我們定下了一個目標,今年中國銷售額超過星巴克”。
據(jù)張俊杰透露,霸王茶姬2023年銷售額108億元,2024年總銷售額有望超200億元。而星巴克2023在中國市場的總銷售額為31.6億美元,約合人民幣228億元,在中國門店數(shù)為7100家左右。
目前,霸王茶姬2023年單店月均銷售額為48.3萬,而星巴克則為26.5萬左右,目前在這一維度,霸王茶姬已遙遙領先,照這個速度鋪開,“2024中國銷售額超越星巴克”的目標近在咫尺。
張俊杰發(fā)表演講同日,據(jù)上海證券報消息,霸王茶姬目前正籌備赴美上市。
在業(yè)內(nèi),霸王茶姬書寫了一部東方茶飲崛起神話:2017年問世,并在短短7年內(nèi)從云南燎向全國、走向世界,目前全球門店已突破4000 ,成為有“中國星巴克”之名的東方茶飲頭部IP……霸王茶姬做對了什么?
復盤霸王茶姬起家史,可以看到,“時來天地皆同力”,除了品牌、品質(zhì)過硬外,霸王茶姬走的每一步,都精準踩在 了時代風口上。
一、“東方星巴克”的起家史
在創(chuàng)立之初,霸王茶姬就將自身定位為“東方 星巴克”,烙下了對標咖啡、走向全球的底色:“星巴克可以走遍全球,中國茶飲為什么不行?”這也是為什么其能快速鋪開、席卷全國市場的原因。
回顧霸王茶姬“爆改”奶茶行業(yè)的路徑,和星巴克之父、“咖啡祖師爺”——荷蘭人阿爾弗雷德·畢特,即Peet's Coffee(皮爺咖啡)創(chuàng)始人整頓咖啡市場的路徑異曲同工。
上世紀60年代,皮爺對當時美國市場上普遍存在的苦澀的羅布斯塔咖啡豆深感不滿,決定將老家優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆和深烘焙風格引入美國,以匠心打造的新鮮、醇滑口感一戰(zhàn)成名,并影響了星巴克的創(chuàng)始人Baldwin等幾代咖啡大佬。
而且,在星巴克已經(jīng)不香了的當下,皮爺咖啡在我國仍然頗受青睞,再次證明了品質(zhì)才是立身之本。

同理,對誕生于世界茶葉之鄉(xiāng)云南的霸王茶姬來說,爆改奶茶行業(yè)同樣有著得天獨厚的優(yōu)勢。
霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”為產(chǎn)品基調(diào),用茉莉雪芽窖制純天然茶湯,云南特色草本植物糯米香葉窖制綠茶茶底……
自面世起,就從品質(zhì)上對市面上以茶包等原材料為主的奶茶實現(xiàn)了降維打擊,并形成了“清爽不膩”的獨特口感。
品質(zhì)之上,更有品控,如果想“走遍全球”,要做到高品質(zhì)基礎上的極致標準化。因此,在品控上,霸王茶姬重塑出品鏈條,采取機械化操作,可以將口味差異點控制在千分之一,時間上最快十秒就可以出杯,生產(chǎn)效率飆升。
反觀星巴克起家史,同樣是依靠標準化的供應鏈快速鋪開門店,這也再次證實了茶飲界強大的馬太效應與規(guī)模經(jīng)濟。
“好原料 標準化品控”還不夠,還要有叫好又叫座的爆款產(chǎn)品。在茶飲界的通關的“三重門”中,最后一關則是能否打造爆款產(chǎn)品,這取決于品牌是否對消費市場有精準的洞悉。
正如張俊杰曾表示,霸王茶姬永遠不去創(chuàng)造需求,而是去洞察全球最大公約數(shù)人群的需求并加以滿足。
如果說此前瑞幸各種風味奶咖受市場歡迎,源于“80%的中國人并不是喜歡喝咖啡,而是喜歡加了咖啡的奶”這一底層邏輯,那么復刻到奶茶行業(yè),霸王茶姬“原茶 鮮奶”的產(chǎn)品定位,也正符合消費者對奶茶的期待。
一方面,隨著市面上奶茶各種花式加料,“越來越像八寶粥”,消費者已然產(chǎn)生口味疲勞,只想喝一杯清爽的純奶茶;
另一方面,茶是我國國飲,中國人的“喝茶基因”早晚會覺醒,但傳統(tǒng)的喝茶場景復雜繁瑣,與現(xiàn)代快節(jié)奏生活脫節(jié),一杯時尚的奶茶,則讓茶文化和當代生活場景無縫銜接。
在此基礎上,霸王茶姬完成了對傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的大整合,并踩準兩大時代風口,交出一張時代答卷。
二、國潮 健康:兩大風口下,一張時代答卷
在當下,“健康”成為茶飲新一輪升級方向。
《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示,49.4%的消費者會擔心健康問題,42.2%的消費者更在意是否會長胖,這也讓奶茶品牌紛紛改變思路,絞盡腦汁推出低負擔新品。
在健康領域,霸王茶姬做到了比行業(yè)更早一步——早在茶飲界的健康風潮來襲之前,霸王茶姬便錨定大健康賽道發(fā)力,并扭轉(zhuǎn)了“奶茶等于不健康”的刻板印象,推動行業(yè)天花板提升。
首先,在品質(zhì)上,霸王茶姬升級了產(chǎn)品基底,實現(xiàn)茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸,拒絕香精茶,讓消費者喝得放心;推出“產(chǎn)品身份證”、“健康計算器”等,落地“營養(yǎng)分級系統(tǒng)”,成為現(xiàn)制茶領域行業(yè)首家公開展示產(chǎn)品熱量值的品牌,精準地踩中了當代控糖青年“吃飯必算卡路里”的需求。
在此基礎上,2023年,霸王茶姬相繼引入SGS、BV、華測等第三方專業(yè)檢測機構進行食安管理協(xié)作,全年累計抽檢5107批次,共計18966批次產(chǎn)品;聘用藝康、華測、吉田、史偉莎等第三方專業(yè)消殺機構,按每月每家店至少1次的頻率進行專業(yè)蟲害消殺。
起筆于健康,落筆于品牌文化與顏值。 產(chǎn)品基礎上,品牌能否講出好故事,決定了其能否與消費者產(chǎn)生深度鏈接,并形成高復購率。在這一層面,“國” “潮”的結合讓霸王立于不敗之地。
在星巴克祛魅時代,國潮崛起,以Z世代為代表的新一代年輕群體已經(jīng)逐漸成長為消費主力,他們是國潮的堅定擁躉者。
透視霸王茶姬的文化元素,中式戲劇臉譜、霸王別姬典故、原葉鮮奶茶、云南茶馬古道……皆為霸王茶姬打上了濃郁的“東方茶飲之光”烙印。
另一方面,光有“國貨底色”還不夠,還要夠“潮”。華興資本的創(chuàng)始人包凡曾在一項投資前做了一個多達5000人的問卷,發(fā)現(xiàn)“Z世代”標簽中,“外貌協(xié)會”“擁抱民族品牌”非常吸睛;而霸王茶姬正是把準了當代消費者的“顏控”脈搏。
如今,在社交平臺上,有關“霸王茶姬包裝”的討論中,最多的關鍵詞就是“高級感”、“中式美學”、“審美絕了”。
除了每次聯(lián)名周邊都掀起搶購潮外,甚至有消費者把霸王茶姬的LOGO及花紋做成 壁紙,可見其在設計上已深度占據(jù)消費者心智。

以中華文化為底色,加上潮流、現(xiàn)代,不輸奢侈品大牌的包裝、琳瑯滿目的聯(lián)名與線上營銷互動,讓其成為了國潮領域的一次教科書級存在。
當下,霸王茶姬的野心不止于中國市場,而是以“東方星巴克”的姿態(tài),代表中國茶飲走向全球。
三、“以茶會友”的出海新故事
“是誰在馬來喝到了霸王茶姬!”隨著越來越多消費者在海外“偶遇”霸王茶姬,霸王茶姬也正代表中國茶飲走向全球, 對話世界,以茶為媒,探索與不同文明互鑒互賞的更多創(chuàng)新表達方式。

張俊杰曾表示, 中國茶“在一起、 再出發(fā)、全球化”,才是現(xiàn)代東方茶。 基于此,霸王茶姬抱著“堅信中國一定有機會誕生出世界級的茶品牌,實現(xiàn)現(xiàn)代東方茶的成功”的愿景,以及“未來希望可以連接100個國家和地區(qū),為全球消費者提供150億杯茶”的規(guī)劃,走出了一條以茶會友的新茶飲出海路。
這讓人聯(lián)想到我國白酒出海路徑。
茶與酒都是中國文化的重要代表,也是連接人與人情感的“世界通用語言”,在國際交流中發(fā)揮著重要作用,而在我國白酒出海熱如火如荼展開、頭部品牌紛紛出海的當下,茶賽道急需頭號玩家填補空白,以國際化的表達和傳播,積極打造中國茶飲形象。
縱觀整個茶飲行業(yè),霸王茶姬搶先完成這一時代占位。
前不久為致敬國際茶日,霸王茶姬推出年度新品“萬里木蘭”,講述紅茶400年傳奇故事,向世界遞出一張中國“茗”片。
再往前追溯,霸王茶姬曾先后與故宮博物院、中國文物交流中心等文化機構攜手合作,推廣中國傳統(tǒng)文化,并開展一系列非遺文化守護活動,將文化傳承印入品牌肌理,講述著“越是民族的、越是 世界的”茶飲界新故事。
對品牌來說,七年是一個節(jié)點。
上一個節(jié)點中,霸王茶姬完成了從云南走向全國,以品質(zhì)、品牌文化上的深耕,實現(xiàn)了東方茶飲頭部占位;
下一個七年,可以預見霸王茶姬將 “ 起跳 ” ,喚起茶馬古道上久遠的駝鈴聲,讓世界共同舉杯,感受東方茶道的獨特魅力。
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