來(lái)源/創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

作者/陳晨

“4小時(shí)，59個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億元，376個(gè)單品成交破千萬(wàn)元�！�

今年淘寶平臺(tái)618大促自5月20日20點(diǎn)正式開(kāi)始，僅4小時(shí)就斬獲了不俗成績(jī)。今年的年中大促，淘寶帶著“取消預(yù)售”的大動(dòng)作來(lái)勢(shì)洶洶，淘寶商家截至5月21日的日均成交額同比增長(zhǎng)41%。

猶記得去年，淘寶天貓618在平臺(tái)表現(xiàn)超預(yù)期的同時(shí)，“中小商家”的表現(xiàn)留下濃墨重彩的一筆。大促當(dāng)日，256萬(wàn)+中小商家成交額超預(yù)期，118名中小商家達(dá)成“1萬(wàn)元成交”突破。去年的另一個(gè)關(guān)鍵詞則是“內(nèi)容化”，商家和達(dá)人紛紛入局淘寶短視頻，盛況空前。

與之相比，今年618最明顯的不同便是淘寶和京東兩大電商巨頭先后宣布取消了預(yù)售，而距離淘寶首次提出“預(yù)售”概念已經(jīng)過(guò)去12年，放棄這一玩法的背后，似乎也預(yù)示著在去年的白熱化競(jìng)爭(zhēng)后，電商已然來(lái)到了一個(gè)關(guān)鍵的破局節(jié)點(diǎn)。

告別過(guò)往過(guò)長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期，回歸現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，今年的618“盲盒”終于開(kāi)了。

01

提升用戶(hù)體驗(yàn)，淘寶今年做“減法”

“聽(tīng)說(shuō)今年淘寶天貓要取消預(yù)售了，真的假的？”早在今年618開(kāi)始前，社交媒體上開(kāi)始討論起“取消預(yù)售”的傳聞。在消息塵埃落定后，不少網(wǎng)友慶幸不用經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待了，感慨淘寶終于“聽(tīng)勸”了。

有網(wǎng)友認(rèn)為，取消預(yù)售環(huán)節(jié)后，買(mǎi)東西這件事從“下定金－等待－付尾款”簡(jiǎn)化成了“一次性付款”，購(gòu)買(mǎi)行為變得更加精簡(jiǎn)。不僅如此，還有人在評(píng)論區(qū)跟帖回復(fù)說(shuō)可以“不用糾結(jié)了，可以放心下單”。不需要再對(duì)比預(yù)售期和現(xiàn)貨期的優(yōu)惠機(jī)制，為消費(fèi)者省下了不少做功課的時(shí)間。

但同時(shí)，也有人質(zhì)疑起了取消預(yù)售的真實(shí)效果。平臺(tái)的機(jī)制有滿(mǎn)減，也有下單按比例直減，還需要分開(kāi)勾選不同優(yōu)惠機(jī)制的商品——如果想在平臺(tái)滿(mǎn)減的基礎(chǔ)上盡可能地“薅羊毛”，將滿(mǎn)減商品按價(jià)格湊單更劃算。

如今，大促已然開(kāi)啟，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有預(yù)售，可能會(huì)面臨下單時(shí)某些湊好了的商品突然沒(méi)貨，又得重新找別的商品替代的情況。

在預(yù)售機(jī)制下，用戶(hù)會(huì)在花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)交流購(gòu)物信息，“買(mǎi)什么”“用什么湊單”“拼單”等內(nèi)容或許都會(huì)成為朋友之間交流的話(huà)題，預(yù)售取消后，買(mǎi)得更干脆，但“做功課”的氛圍卻比過(guò)去淡了。

盡管淘寶頭部主播李佳琦在直播間保留了“一日預(yù)售”，連開(kāi)六七場(chǎng)小課堂，但仍有部分網(wǎng)友覺(jué)得，天貓總體確實(shí)少了些以往那種摩拳擦掌等待戰(zhàn)役開(kāi)啟的“熱鬧勁”。

預(yù)售取消，天貓?jiān)趧e的方面卻加大力度，力圖用更簡(jiǎn)單清晰的方式放大平臺(tái)本身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，例如向88VIP會(huì)員發(fā)放總額超過(guò)100億元的優(yōu)惠券，針對(duì)淘寶直播間發(fā)放超過(guò)50億元的直播間紅包。推出“五折會(huì)場(chǎng)”外，還有持續(xù)的官方立減15%和滿(mǎn)300元減50元的優(yōu)惠機(jī)制。

回歸“便宜實(shí)惠”的電商心法，今年的618天貓“28個(gè)品牌的成交額在開(kāi)售一小時(shí)內(nèi)率先破億”的成績(jī)堪稱(chēng)“開(kāi)門(mén)紅”。其中，黃金行業(yè)的新商家就從中受益頗多，新入駐商家增長(zhǎng)了2倍，他們抓住大促風(fēng)口順勢(shì)而起，整體成交額“同比去年增長(zhǎng)高達(dá)290倍”。開(kāi)售前3天，珠寶飾品新商家成交額同比增長(zhǎng)1500%。運(yùn)動(dòng)戶(hù)外新商家同比增長(zhǎng)超500%，騎行賽道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1600%。另有夏季服飾、家居、電器等新商家均成績(jī)不俗。

圖 / 天貓官方微博

去年五月，馬云曾在阿里的一次內(nèi)部會(huì)議上提出“要回歸淘寶，回歸用戶(hù)，回歸互聯(lián)網(wǎng)”，于是近期淘寶的多個(gè)動(dòng)作，皆有所指。先是平臺(tái)為88vip用戶(hù)提供“無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益，而后天貓又在618大促期間回歸全周期現(xiàn)貨直賣(mài)，下定決心取消為消費(fèi)者所詬病的預(yù)售機(jī)制，大刀闊斧地改革，真正做到“回歸用戶(hù)”。

02

從消費(fèi)者出發(fā)，頭部直播間保留“一日預(yù)售”

響應(yīng)“回歸用戶(hù)”潮流的，有平臺(tái)，有商家，也有直播間。

正是出于對(duì)消費(fèi)者訴求的了解，大多數(shù)人不喜歡預(yù)售是因?yàn)榈却龝r(shí)間過(guò)于漫長(zhǎng)，而李佳琦直播間的預(yù)售規(guī)則在極大縮短等待時(shí)間的前提下，又恰到好處地留出了足以梳理購(gòu)物清單的時(shí)間。一天預(yù)售期的決定，更像是在平臺(tái)新規(guī)則和用戶(hù)需求之間搭建起橋梁。

李佳琦直播間5月19日的一日預(yù)售，為消費(fèi)者留出適應(yīng)新規(guī)則的緩沖時(shí)間，提供消費(fèi)者需要的購(gòu)物體驗(yàn)，同樣是在“回歸用戶(hù)”。

早在去年618，就有報(bào)告指出“消費(fèi)者更加理性，便宜和折扣不足以使消費(fèi)者擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)需求，品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、物流時(shí)效因素對(duì)消費(fèi)決策的影響加大�！�

想從李佳琦直播間了解一款產(chǎn)品，不一定需要回看產(chǎn)品講解，只需要搜索“李佳琦小課堂”+“產(chǎn)品名”，多半都能如愿找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的深入講解，“適不適合我”“怎么用”“什么價(jià)位”的諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題也會(huì)得到解答。

李佳琦直播間在“消費(fèi)體驗(yàn)”上傾注的心力，悄然為直播間的美妝產(chǎn)品賦能。5月19日預(yù)售專(zhuān)場(chǎng)直播共有141個(gè)美妝品牌參與，共計(jì)上架371款產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)明顯。而截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。

“國(guó)貨美妝”是李佳琦直播間的老朋友，在618中高居“年中美妝開(kāi)門(mén)紅銷(xiāo)售榜”榜首的珀萊雅，也是李佳琦618首場(chǎng)的“熱門(mén)選手”，最終珀萊雅憑借2.14億元GMV，成為首播美妝冠軍，力壓歐萊雅。另外國(guó)貨新秀可復(fù)美在直播間快速售罄，“沒(méi)搶到”成了不少觀(guān)眾的意難平。

圖 / 李佳琦Austin官方微博截圖

此外，頭部護(hù)理賽道的商品在李佳琦直播間的預(yù)售表現(xiàn)也格外突出。首場(chǎng)直播的開(kāi)播當(dāng)天，李佳琦直播間上架近30個(gè)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等頭部護(hù)理產(chǎn)品。其中，銷(xiāo)量最高的卡詩(shī)山茶花護(hù)發(fā)精油已預(yù)定超10萬(wàn)單，在5月19日的預(yù)售場(chǎng)中，在反復(fù)的“搶購(gòu)－售空－補(bǔ)貨”中，卡詩(shī)精油的成交量數(shù)字不斷增加。

從當(dāng)天表現(xiàn)來(lái)看，李佳琦直播間的這幾款產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先一步。

以往，預(yù)售期下的直播間有更長(zhǎng)的“備戰(zhàn)”時(shí)間，而預(yù)售期取消，直播間如何與商家溝通備貨量，如何無(wú)法預(yù)知銷(xiāo)售狀態(tài)的情況下和品牌方洽談優(yōu)惠力度，以及如何在現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)的同時(shí)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，種種問(wèn)題都為直播間的能力提出全方位的挑戰(zhàn)。

而這也讓已經(jīng)形成一定規(guī)模、具有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程的頭部直播間展示出了其優(yōu)勢(shì)。李佳琦直播間所屬的直播電商頭部公司美ONE的VP新川說(shuō)，“今年618，我們?cè)诒阋说幕A(chǔ)上，對(duì)于‘用戶(hù)需要什么，用戶(hù)喜歡什么’兩個(gè)方向上做了充分的考量�！�

今年，美ONE改變了李佳琦直播間在大促首日開(kāi)展“美妝節(jié)”的慣例，在首日直播中加入“全品類(lèi)爆款”。大促首日，消費(fèi)者不僅可以照舊在李佳琦直播間買(mǎi)到美妝產(chǎn)品，而且可以讓想買(mǎi)美妝、快消、家電家居等等不同品類(lèi)商品的人，都能以滿(mǎn)意的價(jià)格，精準(zhǔn)買(mǎi)到自己的目標(biāo)商品。

李佳琦直播間還策劃了6節(jié)不同主題的小課堂，不僅為幫助大家根據(jù)自己實(shí)際的需求和真實(shí)的痛點(diǎn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，也是為了給消費(fèi)者更多冷靜的時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物決策。今年的“李佳琦小課堂”還通過(guò)模擬超市貨架的場(chǎng)景，打造沉浸式體驗(yàn)，網(wǎng)友打趣，看李佳琦直播，就像在超市里“上課”。因?yàn)閳?chǎng)景太像線(xiàn)下的藥妝店，也有網(wǎng)友調(diào)侃，“看到李佳琦一言不合拆包裝，都下意識(shí)想制止�！蓖嫘Ρ澈螅窍M(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)層面的新奇感，李佳琦小課堂的場(chǎng)景化服務(wù)，刷新了消費(fèi)者感官層面的體驗(yàn)。

在美ONE的618發(fā)布會(huì)上，李佳琦說(shuō)，“希望來(lái)李佳琦直播間的讓每一個(gè)消費(fèi)者，都能買(mǎi)得開(kāi)心，并且買(mǎi)到最適合的產(chǎn)品�！�

圖 / 美ONE618發(fā)布會(huì)截圖

今年李佳琦直播間的動(dòng)作正是踐行了這一點(diǎn)——讓用戶(hù)在新規(guī)則之下有了“保留舊習(xí)慣”的選擇空間，小課堂的內(nèi)容則助力消費(fèi)者把“理性消費(fèi)”四個(gè)字變成行動(dòng)。在“回歸用戶(hù)”的旋律上，直播間和平臺(tái)正在一同前行。

數(shù)據(jù)至上還是用戶(hù)至上？618取消預(yù)售，實(shí)際上是整個(gè)電商行業(yè)都在從“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)優(yōu)先”還是“消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)先”的選擇題中，最終選擇傾向后者的標(biāo)志性動(dòng)作。

沒(méi)有了超長(zhǎng)預(yù)售期，為商家留出足夠的利潤(rùn)空間的同時(shí)，也為消費(fèi)者打造真正的促銷(xiāo)體驗(yàn)。

當(dāng)盲盒打開(kāi)，薛定諤的貓依然活著，取消預(yù)售期的后果并沒(méi)有那么可怕，單純追求數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。購(gòu)物節(jié)本身應(yīng)該是為了打造三贏(yíng)局面而提出的創(chuàng)新造物，造福商家、消費(fèi)者、平臺(tái)依然是購(gòu)物節(jié)的最終目的。