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“特價(jià)版”美團(tuán),開(kāi)啟輕模式擴(kuò)張

來(lái)源: Tech星球 林京 2024-05-25 10:02

美團(tuán)新聞配圖-官方(不要加水印13

來(lái)源/Tech星球

撰文/林京

美團(tuán)正在打造更多的低價(jià)供給。在美團(tuán)APP首頁(yè)上,“特價(jià)團(tuán)”與“美團(tuán)直播”并列占據(jù)屏幕上半部分,它們聚合了從餐飲到休閑娛樂(lè)的眾多本地生活商家,用兩折甚至一折的折扣力度吸引消費(fèi)者。

美團(tuán)希望通過(guò)琳瑯滿(mǎn)目的折扣套餐,聯(lián)合商家一起挖掘更多價(jià)格敏感型用戶(hù)。

今年初,美團(tuán)到店總裁張川曾在內(nèi)部公開(kāi)信中表示,2024的關(guān)鍵在于天天低價(jià)。過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系,特點(diǎn)是“多和好”,但對(duì)尋找低價(jià)的用戶(hù)捕捉不夠,通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù),美團(tuán)挖掘更多新用戶(hù),“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

除了主APP以外,2020年,美團(tuán)依托微信生態(tài)推出了美團(tuán)團(tuán)節(jié)社小程序(后更名為美團(tuán)圈圈),采取社交電商達(dá)人分銷(xiāo)的方式,為用戶(hù)提供折扣商品。

從去年3月開(kāi)始,美團(tuán)圈圈在多個(gè)城市重啟擴(kuò)張。據(jù)知情人士向Tech星球透露,美團(tuán)圈圈支持所有類(lèi)型商品的分銷(xiāo),商品來(lái)源包括銷(xiāo)售提報(bào)、商戶(hù)自助提報(bào)和美團(tuán)官方服務(wù)商提報(bào),通過(guò)這些合作渠道,美團(tuán)圈圈正在持續(xù)面向商戶(hù)大規(guī)模招商。

經(jīng)過(guò)4年發(fā)展,重新提速的美團(tuán)圈圈,這次能否打開(kāi)新的局面?

“特價(jià)版”美團(tuán),開(kāi)始輕模式運(yùn)營(yíng)

作為特價(jià)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),美團(tuán)圈圈的核心是便宜。今年“五一”假期,在美團(tuán)“5·1團(tuán)團(tuán)季”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)中,“美團(tuán)圈圈”就與“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”被并排放在了“低價(jià)好貨”的板塊,打造極致的性?xún)r(jià)比。

目前,美團(tuán)圈圈主要分銷(xiāo)的渠道包括自營(yíng)企業(yè)微信群、達(dá)人分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及美團(tuán)圈圈小程序,一位知情人士向Tech星球透露,美團(tuán)圈圈小程序DAU已經(jīng)初具規(guī)模。今年,美團(tuán)圈圈開(kāi)始從直營(yíng)模式改為輕模式運(yùn)營(yíng),由“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)的BD直接面向商戶(hù)招商。這樣來(lái)看,其實(shí)可以幫助美團(tuán)圈圈進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

一位本地生活服務(wù)商向Tech星球表示,近期也有美團(tuán)圈圈的團(tuán)隊(duì)找來(lái)尋求合作,他們希望找到有達(dá)人、社群等私域資源的服務(wù)商。

如今,從美團(tuán)圈圈達(dá)人頁(yè)面可以看到,有今日上新、實(shí)時(shí)熱銷(xiāo)榜和大V跟推榜等欄目。美食餐飲類(lèi)的商家依舊是主力,“每日上新”欄目中的商家仍然以美食餐飲為主,休閑娛樂(lè)和周邊景點(diǎn)欄目,則是顯示“努力補(bǔ)貨中”。

美團(tuán)圈圈前BD(商務(wù)拓展)張遠(yuǎn)告訴Tech星球,大型連鎖品牌和輕快餐門(mén)店在美團(tuán)圈圈有一定優(yōu)勢(shì),前者自帶流量,后者客單價(jià)低。除此之外,自助品牌也適合美團(tuán)圈圈,當(dāng)商家依靠低價(jià)套餐短期獲得客流量時(shí),其門(mén)店接待量也比一般正餐高很多。

一位在美團(tuán)圈圈銷(xiāo)量位列前茅的北京區(qū)域商家趙明告訴Tech星球,近期門(mén)店新開(kāi)業(yè)入駐美團(tuán)圈圈,他提供的是一款2.7折扣的套餐,日銷(xiāo)量達(dá)到了2000多份。但不同于美團(tuán)主APP上消費(fèi)者下單消費(fèi)目的性強(qiáng),美團(tuán)圈圈的挑戰(zhàn)在于實(shí)際核銷(xiāo)率,按他過(guò)往經(jīng)驗(yàn),大約在30%左右。

主要還是為了吸引客流,趙明表示,美團(tuán)圈圈可以通過(guò)達(dá)人、社群轉(zhuǎn)發(fā)等覆蓋到周?chē)?到8公里之內(nèi)上萬(wàn)個(gè)用戶(hù),近期他的門(mén)店就吸引了很多學(xué)生群體。不過(guò),趙明表示,考慮到商家還要支付給達(dá)人6%-7%的傭金,以及給美團(tuán)支付一定比例的傭金,在折扣套餐設(shè)定上,可以保證商家不賠本,但也賺不了太多。

Tech星球從美團(tuán)圈圈小程序上面看到,諸如麥當(dāng)勞等大型連鎖品牌提供的套餐折扣力度,與在美團(tuán)首頁(yè)上面的“特價(jià)團(tuán)”以及直播間提供的套餐折扣力度一致。部分連鎖品牌則是為美團(tuán)圈圈設(shè)置了專(zhuān)屬優(yōu)惠價(jià),比如一家牛肉火鍋品牌,僅在美團(tuán)圈圈推出了“39.9元代100元”的優(yōu)惠代金券。

對(duì)此,張遠(yuǎn)表示,商家在美團(tuán)的不同特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中,提供的套餐折扣力度并不一定相同,主要取決于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的談判能力。一般商家能夠提供全網(wǎng)最低價(jià)的套餐,肯定能獲得更多的流量和達(dá)人推送,最終獲得更高的銷(xiāo)量和排名。

重啟擴(kuò)張的一年

在本地生活服務(wù)商王璐的印象里,美團(tuán)圈圈推出后的四年時(shí)間里,策略一直在調(diào)整,“有一段時(shí)間不慍不火,直到去年重新在多個(gè)城市擴(kuò)張,又開(kāi)始在市場(chǎng)上取得一定聲量,包括醬香拿鐵以及書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城在內(nèi)的一些咖啡茶飲爆品,在美團(tuán)圈圈都獲得不錯(cuò)銷(xiāo)量,非常出圈。”

回顧來(lái)看,美團(tuán)圈圈的發(fā)展歷程可謂是一波三折。2020年底,美團(tuán)圈圈是對(duì)標(biāo)“聯(lián)聯(lián)周邊游”而推出的一款特價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)后續(xù)一年多的探索,除武漢站外,其他城市的體量并未有太大的提升。隨著2022年5月,美團(tuán)圈圈首開(kāi)之城西安暫停售賣(mài)服務(wù),面對(duì)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟的特價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù),美團(tuán)圈圈面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何找尋一條差異化路徑。

一位知情人士向Tech星球表示,美團(tuán)圈圈在美團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)中也發(fā)生了多次調(diào)整變化,目前,美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)屬于美團(tuán)平臺(tái),是服務(wù)于整個(gè)核心本地商業(yè)的分銷(xiāo)工具。

去年3月開(kāi)始,美團(tuán)圈圈相繼在成都、南京、深圳、杭州、上海、北京、廣州拓城。在去年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶灘本地生活業(yè)務(wù)之時(shí),美團(tuán)圈圈重啟擴(kuò)張,一度被外界認(rèn)為是美團(tuán)采取的防御措施。

但在美團(tuán)圈圈前BD張遠(yuǎn)看來(lái),此舉更重要的是提升美團(tuán)自身的用戶(hù)流量,在部分城市,美團(tuán)圈圈確實(shí)帶來(lái)非?捎^的新用戶(hù)流量,但挑戰(zhàn)在于盈利模型能否打通。

譬如,達(dá)人傭金就占據(jù)很大一部分成本。對(duì)商家來(lái)說(shuō),高的傭金意味著能調(diào)動(dòng)達(dá)人積極性,吸引盡可能多的達(dá)人來(lái)分享,帶來(lái)更多的曝光和銷(xiāo)量。商家可以在后臺(tái)自行設(shè)定傭金比例,從美團(tuán)圈圈小程序首頁(yè)可以看到,官方建議的標(biāo)準(zhǔn)是高于200元的售賣(mài)價(jià)格,傭金設(shè)置10%,低于200元的售賣(mài)價(jià)格,傭金設(shè)置14%。

初期,美團(tuán)圈圈對(duì)達(dá)人、商家側(cè)都進(jìn)行了大額補(bǔ)貼,張遠(yuǎn)說(shuō),后期一些城市的表現(xiàn)疲軟,一部分原因也是在補(bǔ)貼的把控上。

一位美團(tuán)圈圈的推廣人員也向Tech星球表示,去年曾向美團(tuán)圈圈團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)更多補(bǔ)貼,以刺激商家、用戶(hù)的參與積極性,但最后未獲得明確回復(fù)。

這也并不難理解,互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的時(shí)代早已經(jīng)遠(yuǎn)去,在美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)上亦是如此!敖当驹鲂А贝筅厔(shì)之下,今年3月,美團(tuán)圈圈由直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p模式,開(kāi)始嘗試用更輕量化的模式探索擴(kuò)張。

張遠(yuǎn)對(duì)此并不感到意外,此前在一個(gè)城市美團(tuán)圈圈就有20多名BD成員,僅人工投入就是一筆不少的支出。在他看來(lái),如今美團(tuán)圈圈的重心,已經(jīng)逐漸從市場(chǎng)覆蓋轉(zhuǎn)移到深耕套餐方向,為平臺(tái)用戶(hù)提供更豐富的供給。

一場(chǎng)低價(jià)硬仗

如今,無(wú)論是各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)戰(zhàn)略的大背景下,還是在本地生活市場(chǎng)中尋求增量市場(chǎng),以特價(jià)團(tuán)購(gòu)為代表的產(chǎn)品和服務(wù),在美團(tuán)的發(fā)展中,都開(kāi)始占據(jù)更加重要的位置。

此前36氪報(bào)道,特價(jià)團(tuán)購(gòu)也是2023年下半年,美團(tuán)到店增長(zhǎng)最迅猛的業(yè)務(wù)之一。該業(yè)務(wù)在去年Q3的日單量已經(jīng)突破300萬(wàn)單,是美團(tuán)新用戶(hù)的主力來(lái)源。在去年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,下沉市場(chǎng)、低價(jià)、高性?xún)r(jià)比等名詞也被多次提及。

美團(tuán)也給予了更多的流量和營(yíng)銷(xiāo)支持。2023年開(kāi)始,美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)”欄目被放至美團(tuán)首頁(yè)APP醒目位置,而美團(tuán)直播間的“爆團(tuán)團(tuán)”IP,如今已經(jīng)覆蓋新品爆品、新店爆品、超省星期五專(zhuān)場(chǎng)、旅行專(zhuān)場(chǎng)等各個(gè)細(xì)分類(lèi)目。

相比于依托美團(tuán)站內(nèi)流量的直播、特價(jià)團(tuán)等新業(yè)務(wù),美團(tuán)圈圈的重要性在于依托于微信生態(tài)流量,為美團(tuán)獲取新的增長(zhǎng)。

一位美團(tuán)員工向Tech星球表示,去年美團(tuán)圈圈進(jìn)一步加深了與美團(tuán)到店及到家業(yè)務(wù)在供給及流量方面的協(xié)作,業(yè)務(wù)步入增長(zhǎng)期,為到店業(yè)務(wù)探索站外流量及交易增長(zhǎng)機(jī)會(huì)提供了較大助力。

“不過(guò)整體來(lái)看,推出四年,美團(tuán)圈圈發(fā)展速度相對(duì)有些緩慢”,上述員工表示,比如同樣是低價(jià)戰(zhàn)略,美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)里面的“拼好飯”,今年已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)鋪開(kāi)。

在本地生活服務(wù)商王璐看來(lái),特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)背后,商家勢(shì)必會(huì)維持低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng),平臺(tái)也需要適時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貼,美團(tuán)圈圈的未來(lái)發(fā)展,無(wú)疑是一場(chǎng)低價(jià)硬仗。

譬如,核銷(xiāo)率也是一大挑戰(zhàn),王璐說(shuō),過(guò)往聯(lián)聯(lián)周邊游的賺錢(qián)能力之一在于“不退款+沉淀資金池”。在聯(lián)聯(lián)周邊游的商品界面中,除了部分帶有“隨心退”、“到店隨心退”標(biāo)簽的商品,其余商品在申請(qǐng)退款訂單時(shí),在使用有效期內(nèi)收取20%違約金,若超過(guò)使用有效期半年以?xún)?nèi)則收取30%違約金。相較之下,美團(tuán)圈圈的折扣套餐,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后可以實(shí)現(xiàn)到期未使用自動(dòng)退。

不過(guò),當(dāng)用戶(hù)更加追求極致性?xún)r(jià)比,各大品牌商家加碼低價(jià)營(yíng)銷(xiāo),依托微信龐大的生態(tài)流量,重啟提速的美團(tuán)圈圈,也是當(dāng)下美團(tuán)在低價(jià)系統(tǒng)能力構(gòu)建上,去探索更多的可能性。

(備注:文中張遠(yuǎn)、趙明、王璐為化名。)

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)Tech星球授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸Tech星球所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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