來(lái)源/Tech星球

撰文/林京

美團(tuán)正在打造更多的低價(jià)供給。在美團(tuán)APP首頁(yè)上，“特價(jià)團(tuán)”與“美團(tuán)直播”并列占據(jù)屏幕上半部分，它們聚合了從餐飲到休閑娛樂(lè)的眾多本地生活商家，用兩折甚至一折的折扣力度吸引消費(fèi)者。

美團(tuán)希望通過(guò)琳瑯滿(mǎn)目的折扣套餐，聯(lián)合商家一起挖掘更多價(jià)格敏感型用戶(hù)。

今年初，美團(tuán)到店總裁張川曾在內(nèi)部公開(kāi)信中表示，2024的關(guān)鍵在于天天低價(jià)。過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶(hù)捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)挖掘更多新用戶(hù)，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

除了主APP以外，2020年，美團(tuán)依托微信生態(tài)推出了美團(tuán)團(tuán)節(jié)社小程序（后更名為美團(tuán)圈圈），采取社交電商達(dá)人分銷(xiāo)的方式，為用戶(hù)提供折扣商品。

從去年3月開(kāi)始，美團(tuán)圈圈在多個(gè)城市重啟擴(kuò)張。據(jù)知情人士向Tech星球透露，美團(tuán)圈圈支持所有類(lèi)型商品的分銷(xiāo)，商品來(lái)源包括銷(xiāo)售提報(bào)、商戶(hù)自助提報(bào)和美團(tuán)官方服務(wù)商提報(bào)，通過(guò)這些合作渠道，美團(tuán)圈圈正在持續(xù)面向商戶(hù)大規(guī)模招商。

經(jīng)過(guò)4年發(fā)展，重新提速的美團(tuán)圈圈，這次能否打開(kāi)新的局面？

“特價(jià)版”美團(tuán)，開(kāi)始輕模式運(yùn)營(yíng)

作為特價(jià)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，美團(tuán)圈圈的核心是便宜。今年“五一”假期，在美團(tuán)“5·1團(tuán)團(tuán)季”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)中，“美團(tuán)圈圈”就與“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”被并排放在了“低價(jià)好貨”的板塊，打造極致的性?xún)r(jià)比。

目前，美團(tuán)圈圈主要分銷(xiāo)的渠道包括自營(yíng)企業(yè)微信群、達(dá)人分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及美團(tuán)圈圈小程序，一位知情人士向Tech星球透露，美團(tuán)圈圈小程序DAU已經(jīng)初具規(guī)模。今年，美團(tuán)圈圈開(kāi)始從直營(yíng)模式改為輕模式運(yùn)營(yíng)，由“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)的BD直接面向商戶(hù)招商。這樣來(lái)看，其實(shí)可以幫助美團(tuán)圈圈進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

一位本地生活服務(wù)商向Tech星球表示，近期也有美團(tuán)圈圈的團(tuán)隊(duì)找來(lái)尋求合作，他們希望找到有達(dá)人、社群等私域資源的服務(wù)商。

如今，從美團(tuán)圈圈達(dá)人頁(yè)面可以看到，有今日上新、實(shí)時(shí)熱銷(xiāo)榜和大V跟推榜等欄目。美食餐飲類(lèi)的商家依舊是主力，“每日上新”欄目中的商家仍然以美食餐飲為主，休閑娛樂(lè)和周邊景點(diǎn)欄目，則是顯示“努力補(bǔ)貨中”。

美團(tuán)圈圈前BD（商務(wù)拓展）張遠(yuǎn)告訴Tech星球，大型連鎖品牌和輕快餐門(mén)店在美團(tuán)圈圈有一定優(yōu)勢(shì)，前者自帶流量，后者客單價(jià)低。除此之外，自助品牌也適合美團(tuán)圈圈，當(dāng)商家依靠低價(jià)套餐短期獲得客流量時(shí)，其門(mén)店接待量也比一般正餐高很多。

一位在美團(tuán)圈圈銷(xiāo)量位列前茅的北京區(qū)域商家趙明告訴Tech星球，近期門(mén)店新開(kāi)業(yè)入駐美團(tuán)圈圈，他提供的是一款2.7折扣的套餐，日銷(xiāo)量達(dá)到了2000多份。但不同于美團(tuán)主APP上消費(fèi)者下單消費(fèi)目的性強(qiáng)，美團(tuán)圈圈的挑戰(zhàn)在于實(shí)際核銷(xiāo)率，按他過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，大約在30%左右。

主要還是為了吸引客流，趙明表示，美團(tuán)圈圈可以通過(guò)達(dá)人、社群轉(zhuǎn)發(fā)等覆蓋到周?chē)?到8公里之內(nèi)上萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，近期他的門(mén)店就吸引了很多學(xué)生群體。不過(guò)，趙明表示，考慮到商家還要支付給達(dá)人6%-7%的傭金，以及給美團(tuán)支付一定比例的傭金，在折扣套餐設(shè)定上，可以保證商家不賠本，但也賺不了太多。

Tech星球從美團(tuán)圈圈小程序上面看到，諸如麥當(dāng)勞等大型連鎖品牌提供的套餐折扣力度，與在美團(tuán)首頁(yè)上面的“特價(jià)團(tuán)”以及直播間提供的套餐折扣力度一致。部分連鎖品牌則是為美團(tuán)圈圈設(shè)置了專(zhuān)屬優(yōu)惠價(jià)，比如一家牛肉火鍋品牌，僅在美團(tuán)圈圈推出了“39.9元代100元”的優(yōu)惠代金券。

對(duì)此，張遠(yuǎn)表示，商家在美團(tuán)的不同特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，提供的套餐折扣力度并不一定相同，主要取決于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的談判能力。一般商家能夠提供全網(wǎng)最低價(jià)的套餐，肯定能獲得更多的流量和達(dá)人推送，最終獲得更高的銷(xiāo)量和排名。

重啟擴(kuò)張的一年

在本地生活服務(wù)商王璐的印象里，美團(tuán)圈圈推出后的四年時(shí)間里，策略一直在調(diào)整，“有一段時(shí)間不慍不火，直到去年重新在多個(gè)城市擴(kuò)張，又開(kāi)始在市場(chǎng)上取得一定聲量，包括醬香拿鐵以及書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城在內(nèi)的一些咖啡茶飲爆品，在美團(tuán)圈圈都獲得不錯(cuò)銷(xiāo)量，非常出圈。”

回顧來(lái)看，美團(tuán)圈圈的發(fā)展歷程可謂是一波三折。2020年底，美團(tuán)圈圈是對(duì)標(biāo)“聯(lián)聯(lián)周邊游”而推出的一款特價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)后續(xù)一年多的探索，除武漢站外，其他城市的體量并未有太大的提升。隨著2022年5月，美團(tuán)圈圈首開(kāi)之城西安暫停售賣(mài)服務(wù)，面對(duì)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟的特價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)，美團(tuán)圈圈面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何找尋一條差異化路徑。

一位知情人士向Tech星球表示，美團(tuán)圈圈在美團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)中也發(fā)生了多次調(diào)整變化，目前，美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)屬于美團(tuán)平臺(tái)，是服務(wù)于整個(gè)核心本地商業(yè)的分銷(xiāo)工具。

去年3月開(kāi)始，美團(tuán)圈圈相繼在成都、南京、深圳、杭州、上海、北京、廣州拓城。在去年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶灘本地生活業(yè)務(wù)之時(shí)，美團(tuán)圈圈重啟擴(kuò)張，一度被外界認(rèn)為是美團(tuán)采取的防御措施。

但在美團(tuán)圈圈前BD張遠(yuǎn)看來(lái)，此舉更重要的是提升美團(tuán)自身的用戶(hù)流量，在部分城市，美團(tuán)圈圈確實(shí)帶來(lái)非�？捎^的新用戶(hù)流量，但挑戰(zhàn)在于盈利模型能否打通。

譬如，達(dá)人傭金就占據(jù)很大一部分成本。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，高的傭金意味著能調(diào)動(dòng)達(dá)人積極性，吸引盡可能多的達(dá)人來(lái)分享，帶來(lái)更多的曝光和銷(xiāo)量。商家可以在后臺(tái)自行設(shè)定傭金比例，從美團(tuán)圈圈小程序首頁(yè)可以看到，官方建議的標(biāo)準(zhǔn)是高于200元的售賣(mài)價(jià)格，傭金設(shè)置10%，低于200元的售賣(mài)價(jià)格，傭金設(shè)置14%。

初期，美團(tuán)圈圈對(duì)達(dá)人、商家側(cè)都進(jìn)行了大額補(bǔ)貼，張遠(yuǎn)說(shuō)，后期一些城市的表現(xiàn)疲軟，一部分原因也是在補(bǔ)貼的把控上。

一位美團(tuán)圈圈的推廣人員也向Tech星球表示，去年曾向美團(tuán)圈圈團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)更多補(bǔ)貼，以刺激商家、用戶(hù)的參與積極性，但最后未獲得明確回復(fù)。

這也并不難理解，互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的時(shí)代早已經(jīng)遠(yuǎn)去，在美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)上亦是如此�！敖当驹鲂А贝筅厔�(shì)之下，今年3月，美團(tuán)圈圈由直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p模式，開(kāi)始嘗試用更輕量化的模式探索擴(kuò)張。

張遠(yuǎn)對(duì)此并不感到意外，此前在一個(gè)城市美團(tuán)圈圈就有20多名BD成員，僅人工投入就是一筆不少的支出。在他看來(lái)，如今美團(tuán)圈圈的重心，已經(jīng)逐漸從市場(chǎng)覆蓋轉(zhuǎn)移到深耕套餐方向，為平臺(tái)用戶(hù)提供更豐富的供給。

一場(chǎng)低價(jià)硬仗

如今，無(wú)論是各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)戰(zhàn)略的大背景下，還是在本地生活市場(chǎng)中尋求增量市場(chǎng)，以特價(jià)團(tuán)購(gòu)為代表的產(chǎn)品和服務(wù)，在美團(tuán)的發(fā)展中，都開(kāi)始占據(jù)更加重要的位置。

此前36氪報(bào)道，特價(jià)團(tuán)購(gòu)也是2023年下半年，美團(tuán)到店增長(zhǎng)最迅猛的業(yè)務(wù)之一。該業(yè)務(wù)在去年Q3的日單量已經(jīng)突破300萬(wàn)單，是美團(tuán)新用戶(hù)的主力來(lái)源。在去年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，下沉市場(chǎng)、低價(jià)、高性?xún)r(jià)比等名詞也被多次提及。

美團(tuán)也給予了更多的流量和營(yíng)銷(xiāo)支持。2023年開(kāi)始，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)”欄目被放至美團(tuán)首頁(yè)APP醒目位置，而美團(tuán)直播間的“爆團(tuán)團(tuán)”IP，如今已經(jīng)覆蓋新品爆品、新店爆品、超省星期五專(zhuān)場(chǎng)、旅行專(zhuān)場(chǎng)等各個(gè)細(xì)分類(lèi)目。

相比于依托美團(tuán)站內(nèi)流量的直播、特價(jià)團(tuán)等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)圈圈的重要性在于依托于微信生態(tài)流量，為美團(tuán)獲取新的增長(zhǎng)。

一位美團(tuán)員工向Tech星球表示，去年美團(tuán)圈圈進(jìn)一步加深了與美團(tuán)到店及到家業(yè)務(wù)在供給及流量方面的協(xié)作，業(yè)務(wù)步入增長(zhǎng)期，為到店業(yè)務(wù)探索站外流量及交易增長(zhǎng)機(jī)會(huì)提供了較大助力。

“不過(guò)整體來(lái)看，推出四年，美團(tuán)圈圈發(fā)展速度相對(duì)有些緩慢”，上述員工表示，比如同樣是低價(jià)戰(zhàn)略，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)里面的“拼好飯”，今年已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)鋪開(kāi)。

在本地生活服務(wù)商王璐看來(lái)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)背后，商家勢(shì)必會(huì)維持低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)也需要適時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貼，美團(tuán)圈圈的未來(lái)發(fā)展，無(wú)疑是一場(chǎng)低價(jià)硬仗。

譬如，核銷(xiāo)率也是一大挑戰(zhàn)，王璐說(shuō)，過(guò)往聯(lián)聯(lián)周邊游的賺錢(qián)能力之一在于“不退款+沉淀資金池”。在聯(lián)聯(lián)周邊游的商品界面中，除了部分帶有“隨心退”、“到店隨心退”標(biāo)簽的商品，其余商品在申請(qǐng)退款訂單時(shí)，在使用有效期內(nèi)收取20%違約金，若超過(guò)使用有效期半年以?xún)?nèi)則收取30%違約金。相較之下，美團(tuán)圈圈的折扣套餐，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后可以實(shí)現(xiàn)到期未使用自動(dòng)退。

不過(guò)，當(dāng)用戶(hù)更加追求極致性?xún)r(jià)比，各大品牌商家加碼低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，依托微信龐大的生態(tài)流量，重啟提速的美團(tuán)圈圈，也是當(dāng)下美團(tuán)在低價(jià)系統(tǒng)能力構(gòu)建上，去探索更多的可能性。

（備注：文中張遠(yuǎn)、趙明、王璐為化名。）