出品/聽(tīng)筒Tech

作者/才哥

5月20日晚上八點(diǎn)，加完班正準(zhǔn)備回家的小寧拿起手機(jī)，就看到好幾條關(guān)于618電商購(gòu)物節(jié)的消息。

小寧有些詫異，“離6月18日還有差不多一個(gè)月呢，購(gòu)物節(jié)又開(kāi)始了？”小寧順手點(diǎn)開(kāi)天貓APP，紅彤彤的促銷信息撲面而來(lái)。

不過(guò)，小寧看一眼就退出了，“對(duì)今年618無(wú)感，不太想?yún)⑴c。”

作為一名喜歡網(wǎng)購(gòu)的90后時(shí)尚青年，小寧以前在電商大促期間總是瘋狂下單，開(kāi)啟“買買買”模式，今年卻對(duì)618失去了興趣。

很多人對(duì)618表現(xiàn)出了和小寧一樣的態(tài)度。5月20日晚間，就在天貓正式啟動(dòng)618活動(dòng)的當(dāng)晚，多名喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，不關(guān)注618，也不會(huì)過(guò)多參與。

冷靜的不僅僅是消費(fèi)者，不少商家也表示，現(xiàn)在對(duì)618這樣的大促活動(dòng)興趣不大，有商家明確表示不參與618，還有商家吐槽，稱參加618“只會(huì)帶來(lái)虧損”。

一名商家對(duì)《聽(tīng)筒Tech》透露，今年參與京東618的促銷費(fèi)用將全部由商家承擔(dān)，“去年的活動(dòng)，京東還會(huì)補(bǔ)貼，但今年的（滿減）券和跨店滿減，都由商家來(lái)承擔(dān)，商家的參與愿意明顯下降�！�

低價(jià)的席卷，以及規(guī)則的變動(dòng)，引發(fā)了商家的不滿。

近日，由北京10家出版社和上海出版經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表的上海46家出版單位發(fā)出兩份“聯(lián)合聲明告知函”，主要針對(duì)江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的618促銷活動(dòng)方案，出版社表示不參與，也不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

從公開(kāi)信息看，“江蘇圓周電子商務(wù)有限公司”法定代表人為姚彥中，目前擔(dān)任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁以及京東零售大商超事業(yè)部總裁。而該公司45%的股份為繆欽持有，該人士目前擔(dān)任京東集團(tuán)副總裁。

作為一項(xiàng)實(shí)施了多年的年度大型促銷活動(dòng)，618曾經(jīng)吸引了眾多商家和用戶的參與，也促成了超高的成交量，但時(shí)至今日，這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡的熱度正在散去。

“電商購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)成了平臺(tái)的獨(dú)舞�！币幻麡I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)今年的618，顯然，這也代表了很多人的看法。

01

消費(fèi)者興味索然

自5月中下旬開(kāi)始，各電商平臺(tái)的618活動(dòng)都在緊鑼密鼓地進(jìn)行，有的已經(jīng)啟動(dòng)，有的還在預(yù)熱。

唯品會(huì)率先吹響號(hào)角，5月17日晚上8點(diǎn)就已正式開(kāi)啟618年中特賣節(jié)；天貓緊隨其后，于5月20日開(kāi)啟618，并將于5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟第二輪促銷活動(dòng)；京東618將于5月31日晚8點(diǎn)啟動(dòng)；抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的618大促也陸續(xù)啟動(dòng)。

電商的促銷活動(dòng)非常熱鬧，優(yōu)惠活動(dòng)的廣告也遍布網(wǎng)絡(luò)，但消費(fèi)者對(duì)此興味索然，很多人表示“不關(guān)注”，“也不參與”。 

作為一名喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人，小寧以前對(duì)618表現(xiàn)得無(wú)比積極，用小寧自己的話說(shuō)，“購(gòu)物節(jié)就像過(guò)年一樣”。

往年的618活動(dòng)前，小寧都會(huì)提前計(jì)劃好要網(wǎng)購(gòu)的商品，甚至?xí)谐鲑?gòu)物清單，然后眼巴巴地盼著購(gòu)物節(jié)早些到來(lái)。

活動(dòng)開(kāi)始后，小寧就以極高的熱情研究各電商平臺(tái)五花八門的促銷規(guī)則，不厭其煩地進(jìn)行比價(jià)，然后得出性價(jià)比最高的網(wǎng)購(gòu)模式，再在相應(yīng)平臺(tái)下單。 

擅長(zhǎng)精打細(xì)算的小寧，也總是充當(dāng)朋友和同事的“網(wǎng)購(gòu)顧問(wèn)”，自稱“最會(huì)薅羊毛的人”，但今年，小寧對(duì)618活動(dòng)突然提不起興趣了。

談到轉(zhuǎn)變的原因，小寧對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，“現(xiàn)在電商平臺(tái)都在推低價(jià)，何必一定要等購(gòu)物節(jié)下單？”

今年以來(lái)，小寧網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)了近兩萬(wàn)元，而且都是618活動(dòng)前下的單，“除了電器這樣的大件物品在傳統(tǒng)電商平臺(tái)買，其它日常用品多半在拼多多和抖音、快手這樣的直播平臺(tái)下單�！� 

在小寧看來(lái)，自去年以來(lái)，各電商平臺(tái)都在推行低價(jià)，拼多多更是全年都在百億補(bǔ)貼，“可以說(shuō)天天都是618”，所以不會(huì)像過(guò)去那樣在意電商購(gòu)物節(jié)了。

圖：拼多多（左）、京東（中）、淘寶（右）618活動(dòng)頁(yè)面

來(lái)源：《聽(tīng)筒Tech》截圖

在北京工作的95后李理曾是電商促銷活動(dòng)的“重度用戶”，一直堅(jiān)守“逢節(jié)必買”、“沒(méi)折扣不買”的網(wǎng)購(gòu)原則，但自去年開(kāi)始，就很少關(guān)注618和雙11活動(dòng)了。

談到電商的大促活動(dòng)，李理忍不住吐槽，“這些平臺(tái)的促銷方式充滿套路，算法復(fù)雜，對(duì)用戶非常不友好，最可怕的是，一頓操作下來(lái)，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有便宜多少，腦細(xì)胞卻死了不少�！�

“我是來(lái)買東西的，不是來(lái)做優(yōu)惠券疊加這道復(fù)雜數(shù)學(xué)題的�！被叵肫疬^(guò)去幾年里自己樂(lè)此不疲地參與各平臺(tái)促銷活動(dòng)，并把家里變成儲(chǔ)藏室的情形，李理覺(jué)得“有些可笑”。

李理還發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物節(jié)買的東西，有些價(jià)格甚至比平時(shí)還要貴。

現(xiàn)在，李理的網(wǎng)購(gòu)行為更加理性而克制，大多數(shù)時(shí)候都是按需購(gòu)買，會(huì)對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，選擇合適的平臺(tái)下單。除大件物品會(huì)選擇促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買，其余物品都是即時(shí)下單，不會(huì)在活動(dòng)期間買一大堆東西放家里囤著。 

也有網(wǎng)友直言，不參與618活動(dòng)是純粹是因?yàn)閷?duì)電商促銷活動(dòng)本身反感。

一方面，很多商品平時(shí)價(jià)格和促銷價(jià)格差別不大，有的甚至沒(méi)有區(qū)別，但平臺(tái)非要說(shuō)讓利了，一些不明真相的用戶也以為享受到優(yōu)惠了。

另一方面，促銷活動(dòng)算法太過(guò)復(fù)雜，而且活動(dòng)周期太長(zhǎng)，618活動(dòng)本來(lái)僅是6月18日這一天，或前后幾天，現(xiàn)在提前一個(gè)月就開(kāi)始了，而且有些自己需要的東西并沒(méi)有參與促銷活動(dòng)。

也有用戶發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些實(shí)體店的優(yōu)惠力度也很大，有的品牌折扣再疊加商場(chǎng)禮券及積分活動(dòng)，總體算下來(lái)甚至比一些電商平臺(tái)的促銷價(jià)更便宜。 

一名上海網(wǎng)友甚至對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，如果要買的東西比較多，與其在各電商平臺(tái)上為了那一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠而精打細(xì)算，還不如買張機(jī)票飛到日本或韓國(guó)，“可以天天618，東西質(zhì)量也不錯(cuò)�！�

不過(guò)，對(duì)于一些大件物品，不少用戶認(rèn)為還是在618等電商購(gòu)物節(jié)期間買比較劃算，多數(shù)都能享受一定程度的優(yōu)惠。

小寧也認(rèn)可這一看法，“那些大件物品或品牌商家，還是可以在大促期間看看的，不過(guò)我現(xiàn)在很少追求品牌，所以購(gòu)買欲望就不強(qiáng)了�！�

02

商家不想?yún)⑴c

對(duì)這次618態(tài)度冷淡的，除了用戶，還有商家。

李女士是一家日用品店鋪的負(fù)責(zé)人，此前連續(xù)8年都參與了618活動(dòng)，但她發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)期間的利潤(rùn)一年不如一年，今年不打算參與了。

談到原因，李女士對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，現(xiàn)在電商平臺(tái)的低價(jià)就是最大限度“壓榨”商家利潤(rùn)，“我們參與這樣的活動(dòng)不但賺不到錢，還會(huì)虧損，而且要被迫接受平臺(tái)各種強(qiáng)制性規(guī)則。”

比如李女士店鋪里有些產(chǎn)品由于本身的特性，一般用戶下單后需要一周才能發(fā)貨，但一旦加入618，就必須在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，這對(duì)李女士來(lái)說(shuō)，根本做不到。

更讓李女士難以接受的是，電商平臺(tái)不僅要求商家降價(jià)，還強(qiáng)制商家開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，強(qiáng)制包郵，并對(duì)用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。

“強(qiáng)壓低價(jià)已經(jīng)讓我們賺不到錢了，再加上這一堆苛刻的條件，只會(huì)導(dǎo)致虧損，而且活動(dòng)周期還這么長(zhǎng)，現(xiàn)在的活動(dòng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是一種煎熬�！�

值得注意的是，今年618，一些電商平臺(tái)的促銷力度更大了，對(duì)商家也更“狠”了。

比如有的平臺(tái)要求商家降價(jià)到成本價(jià)，完全沒(méi)有了利潤(rùn)空間，而且全部促銷費(fèi)用都由商家出，同時(shí)要疊加平臺(tái)所有優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這樣的促銷活動(dòng)必然導(dǎo)致虧損加大。

《聽(tīng)筒Tech》了解到，京東今年618的跨店滿減活動(dòng)是滿300元減50元，但促銷費(fèi)用全部由商家承擔(dān)。

有商家表示，以前，促銷費(fèi)用完全由京東承擔(dān)，或者京東和商家按1：1承擔(dān)，現(xiàn)在變成全由商家承擔(dān)，而且活動(dòng)疊加?xùn)|卷、京卷及普通總價(jià)促銷（滿減、滿折等），這明顯加大了商家的負(fù)擔(dān)。

圖：京東618商家活動(dòng)報(bào)名政策

來(lái)源：商家供圖

一名在京東從事廚房小家電銷售的商家大志對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，自家店里某款商品進(jìn)價(jià)為4010元，京東到手價(jià)4100元，“算上京東的扣點(diǎn)，再加上物流成本和人員成本，賣一臺(tái)電器不僅賺不到錢，還要虧損�！�

有京東自營(yíng)店商家表示，每年參與618和雙11，要花100多萬(wàn)元買坑位費(fèi)。

談到京東的大促活動(dòng)，一名網(wǎng)友在社交媒體留言稱，“投最少的廣告，喊最響的口號(hào)，抄最狠的作業(yè)，疊最多的促銷，收最高的扣點(diǎn)，自己一分不掏，天貓有的我也要，多多有的我也上，抖音有的我也加，沒(méi)人參加就強(qiáng)行拉，虧損全部算商家，出事就說(shuō)京東補(bǔ)，收著最高的廣告費(fèi)，面子票子他都要�！�

兩年前，李女士就發(fā)覺(jué)，參與大促活動(dòng)沒(méi)錢可賺，并有意退出，但最終還是參與了，“因?yàn)椴粎⑴c活動(dòng)，平臺(tái)就不給流量�！�

多名不參與這次618活動(dòng)的商家近日也對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，618對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)是個(gè)兩難選擇，參與平臺(tái)活動(dòng)就會(huì)虧損，不參與就沒(méi)有流量。

“以前為了流量和銷量，商家哪怕不賺錢，也會(huì)硬著頭皮參與活動(dòng)，就當(dāng)為自己的店鋪?zhàn)隽藦V告，但今年的618，不少商家寧愿活動(dòng)期間沒(méi)有流量，也不想?yún)⑴c了。”大志透露，他不少商家朋友圈今年都選擇不參加618。

正如大志所言，在社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的商家對(duì)618提出了質(zhì)疑和“抗議”。

有商家在店鋪的顯眼位置標(biāo)注了這樣的聲明，“本店全年不參與任何平臺(tái)活動(dòng)，所有價(jià)格均為折扣實(shí)價(jià)，平時(shí)是什么價(jià)格，節(jié)日還是這個(gè)價(jià)格，不搞虛價(jià)，童叟無(wú)欺�！�

最近，也有商家在社交媒體上發(fā)起了不參與618的“集結(jié)令”，并組建了相關(guān)社群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，入群的商家越來(lái)越多，大家對(duì)618的吐槽也越來(lái)越多。

據(jù)一名商家負(fù)責(zé)人介紹，他對(duì)自己所屬類目的商家進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)銷量排名前32名的商家中，只有19家個(gè)打著開(kāi)門紅的標(biāo)記，這意味著，這部分商家只有三分之二參加了618，有三分之一沒(méi)有參加。

在商家看來(lái)，現(xiàn)在電商平臺(tái)的低價(jià)就是在“卷”商家，很多商家今年不參加618也實(shí)屬無(wú)奈。

一名商家負(fù)責(zé)人直言，“再也不想做大冤種了，平臺(tái)不給流量也無(wú)所謂，就當(dāng)給自己放了一個(gè)月長(zhǎng)假，沒(méi)銷量總比虧損強(qiáng)�！�

03

電商平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)？

或許是料到了消費(fèi)者會(huì)對(duì)這次618產(chǎn)生審美疲勞，商家也可能難以承受活動(dòng)的負(fù)擔(dān)，電商平臺(tái)這次618做了很多改變，目的就是貼近用戶，提升用戶體驗(yàn)。 

強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”，是各大電商平臺(tái)自2023年以來(lái)的“核心要素”。 

馬云給阿里改革的定調(diào)是回歸，并明確提到要回歸用戶。阿里巴巴董事會(huì)主席蔡崇信前不久表示，“過(guò)去淘天一直強(qiáng)調(diào)商家服務(wù)、消費(fèi)升級(jí)，反而忽略了用戶體驗(yàn)，這一錯(cuò)誤決策放任了拼多多的崛起�！�

而吳泳銘履新阿里CEO后，同樣宣稱要重新回歸電商主業(yè)，聚焦于提升用戶體驗(yàn)。淘天集團(tuán)也圍繞用戶展開(kāi)了一系列變革。

劉強(qiáng)東去年也在內(nèi)網(wǎng)留言時(shí)表示，“京東做任何工作的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是‘決策時(shí)不要忘了用戶’�！�

事實(shí)上，在流量基本見(jiàn)頂，增量難有突破的當(dāng)前，各電商平臺(tái)最終競(jìng)爭(zhēng)的就是用戶，誰(shuí)能爭(zhēng)取并留住更多用戶，誰(shuí)才有可能持續(xù)增長(zhǎng)。 

為提升用戶體驗(yàn)，自去年開(kāi)始，淘寶、京東共同向拼多多的“僅退款”靠齊。

此外，淘寶正式接入微信支付、上線新疆包郵頻道、擴(kuò)大88VIP會(huì)員權(quán)益。而京東則增加了以舊換新、免費(fèi)上門退換貨等服務(wù)。

今年各平臺(tái)接連消預(yù)售制，同樣是為了回應(yīng)用戶對(duì)大促流程簡(jiǎn)單化、體驗(yàn)優(yōu)化的強(qiáng)烈呼聲。

早年，預(yù)售模式大行其道。這對(duì)于商家而言，不僅能緩解訂單的集中爆發(fā)，也可能減輕對(duì)物流和商品供應(yīng)端的壓力發(fā)。但隨著電商的發(fā)展，預(yù)售也暴露了一些問(wèn)題，比如預(yù)售商品不能按期發(fā)貨、補(bǔ)差價(jià)出現(xiàn)漲價(jià)情況、售后服務(wù)與普通商品不一致等。

重要的是，大促活動(dòng)常態(tài)化后，用戶對(duì)預(yù)售失去了耐心，預(yù)售甚至成為影響用戶體驗(yàn)的一種購(gòu)物模式，所以這次各平臺(tái)都消息了這一模式。

天貓取消了延續(xù)了十余年的預(yù)售制，從5月20日晚8點(diǎn)起現(xiàn)貨開(kāi)售，天貓接下來(lái)可能會(huì)將簡(jiǎn)化購(gòu)物流程將當(dāng)作618的主基調(diào)，從這次天貓618的招商中也可以看出，促活動(dòng)規(guī)則變得更簡(jiǎn)單了。

京東去年雙11就取消了預(yù)售制，今年618繼續(xù)延續(xù)這一做法，將在5月31日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣，同時(shí)推出百億補(bǔ)貼日活動(dòng)。

但無(wú)論如何，電商最打動(dòng)消費(fèi)者的，還是低價(jià)。

對(duì)于618和雙11等電商購(gòu)物節(jié)，不少網(wǎng)友便直言，“不需要購(gòu)物節(jié)，直接低價(jià)就可以�！�

對(duì)于消費(fèi)者的呼聲，電商平臺(tái)也在積極回應(yīng)。

就在前兩天，天貓宣布百萬(wàn)商品直接打5折，百億補(bǔ)貼中將有200款產(chǎn)品低至2折。京東亦上線“半年最低價(jià)”玩法，京東部分品類已經(jīng)成立了單獨(dú)的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，對(duì)標(biāo)淘天平臺(tái)的商品價(jià)格。

抖音、快手也宣布，將會(huì)給予低價(jià)品更多的補(bǔ)貼扶持與流量?jī)A斜，其中在抖音，低價(jià)品最高可以拿到500％的流量增幅。

只是，對(duì)價(jià)格的廝殺不可能無(wú)限進(jìn)行，當(dāng)?shù)蛢r(jià)到達(dá)一定階段后，用戶通過(guò)比價(jià)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一商品各平臺(tái)價(jià)差很小，有的甚至于全網(wǎng)同價(jià)。

圖：iPhone 15 藍(lán)色 256G平臺(tái)價(jià)格

京東（左）、天貓（中）、拼多多（右）

來(lái)源：《聽(tīng)筒Tech》截圖

一位在5月20日當(dāng)晚參與了活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，他當(dāng)晚購(gòu)買了收藏已久的一款電子產(chǎn)品，隨后在其他平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了更低的價(jià)格，于是采取了直接退貨。

該消費(fèi)者表示，他發(fā)現(xiàn)，滿減券仍有限制，心儀的商品不享受優(yōu)惠，或者折扣力度小，“還是希望平臺(tái)大促更真誠(chéng)一些，更直接一點(diǎn)。”

而對(duì)于大志這樣商家來(lái)說(shuō)，他們希望平臺(tái)能夠思考，“如何在既滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，又能讓商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而不是一味低價(jià)，過(guò)度損傷商家�！�

零售的本質(zhì)就是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品。從這個(gè)意義上說(shuō)，電商平臺(tái)對(duì)用戶和低價(jià)的重視，既是一種蛻變，也是一次回歸，但也是一種考驗(yàn)。

當(dāng)618這樣的大促對(duì)用戶和商家不再有吸引力，當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越缺乏新意，電商平臺(tái)要思考的是，接下來(lái)該玩出點(diǎn)什么新花樣來(lái)。