來源/日本《流通》雜志2024年5•6刊 

撰文/松山大學(xué)經(jīng)營學(xué)部 成田景堯，共立女子大學(xué)商務(wù)學(xué)部 秦小紅

數(shù)字時(shí)代的銀泰百貨

隨著半導(dǎo)體技術(shù)和信息通信技術(shù)的進(jìn)步，可以進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)處理和交換。利用這種進(jìn)步，給社會(huì)帶來了巨大的變化。例如，You tube和Tik Tok增加了視頻制作者，改變了消費(fèi)者的觀看方式。麥當(dāng)勞官方應(yīng)用內(nèi)的訂餐系統(tǒng)改變了麥當(dāng)勞的操作和消費(fèi)者的購買方法。Uber Eats使外面變得更加貼近消費(fèi)者。銀泰百貨也不例外。在近年來中國百貨行業(yè)增長率普遍下降的情況下，銀泰百貨通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)（云計(jì)算，大數(shù)據(jù)，IoT，AI等）開啟了百貨新的可能性。

中國百貨行業(yè)按業(yè)態(tài)來看，其增長率創(chuàng)歷史新低。2018年轉(zhuǎn)為負(fù)增長。2020年，受到新冠感染擴(kuò)大防止對策的影響，與前一年相比，負(fù)增長了9.8%。第二年，由于放松了新冠感染擴(kuò)大的對策，與前一年相比有12%的增長。但是，到了2022年前半期，比上一年負(fù)增長8.4%。

銀泰百貨自2017年以來，因未公開銷售業(yè)績，無法與百貨行業(yè)直接對比，但間接看出其表現(xiàn)良好。比如從百貨店化妝品品牌專柜的全國銷售額排名比較，便可推測出其良好狀態(tài)。2021年銀泰百貨擁有37家銷售額全國第一的化妝品專柜，2022年增至47個(gè)(環(huán)球網(wǎng))，而且也有了三家銷售額世界第一的專柜。截至目前，銀泰百貨合作中的化妝品品牌數(shù)量大致為200個(gè)左右。間接表明銀泰百貨的良好業(yè)績表現(xiàn)。

之所以能取得這樣的成績，和充分利用數(shù)字技術(shù)（云計(jì)算，大數(shù)據(jù)，IoT，AI等）支持導(dǎo)購銷售密切關(guān)聯(lián)。

眾所周知，超市和便利店銷售日常生活用品，一般采用自助服務(wù)銷售。而百貨店主要銷售時(shí)尚性強(qiáng)的產(chǎn)品以及奢侈品牌。因此，導(dǎo)購的面對面銷售是非常重要的。銀泰百貨為了讓導(dǎo)購員更容易與客戶接觸和銷售，將溝通渠道和銷售渠道拓展到了網(wǎng)上。而且線上接觸和銷售所需的數(shù)字工具支持也非常充實(shí)。在第二次連載中，將具體介紹銀泰百貨對導(dǎo)購員有什么樣的支持。

到顧客所在的地方去

以實(shí)體店銷售為主的傳統(tǒng)百貨導(dǎo)購員的主要溝通渠道在店面。導(dǎo)購員通過對來店顧客的服裝和行為的觀察，以及與顧客的對話等，尋找店面的銷售機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的輔助工具是明信片和電話。它們的主要目的不是銷售，而是用于通過促進(jìn)提供促銷信息和問候來建立信任關(guān)系。這樣的銷售和交流方法沒有錯(cuò)，但不得不說在數(shù)字時(shí)代是不足的。

中國2022年度互聯(lián)網(wǎng)人均每周平均使用時(shí)間為26.7小時(shí)，換算成每人平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間大約4小時(shí)(中國互聯(lián)網(wǎng)信中心，第17頁)。而2021年度不同用途的用戶使用率依次為：與熟人聯(lián)系(97.2%)、觀看視頻(96.5%)、電子支付(85.4%)、購物(79.2%)、觀看新聞(73.4%)(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，第35頁)。從不同應(yīng)用的活躍用戶數(shù)來看，We Chat(相當(dāng)于日本LINE)為10.16億人，E-Conmers的Taobao(淘寶)為8.75億人，抖音(中國版Tik Tok)和高德地圖分別為6.8億人(知乎-QuestMobile公眾號)。

即使在數(shù)據(jù)取法和關(guān)注點(diǎn)上存在差異，日本也有與中國相同的趨勢。根據(jù)總務(wù)省的“令和4年度信息通信媒體的使用時(shí)間和信息行動(dòng)的調(diào)查”，2012年工作日的日均電視使用時(shí)間為184.7分鐘，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為71.6分鐘。到了2022年，電視使用時(shí)間減少到135.5分鐘，而互聯(lián)網(wǎng)增加到175.2分鐘。而2022年度移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用時(shí)間也創(chuàng)下工作日平均每天139.7分鐘的紀(jì)錄。其中經(jīng)常使用的SNS依次是LINE(94%)、You Tube(87.1%)、Instagram(50.1%)、X(舊Twitter：45.3%)、Tik Tok(28.4%)(總務(wù)省)。

從以上調(diào)查結(jié)果可以看出，許多人長期停留在各種在線網(wǎng)站上。

銀泰百貨在讓傳統(tǒng)的部分銷售和溝通方法得以延續(xù)的同時(shí)，開發(fā)了多種符合數(shù)字時(shí)代的工具提供給導(dǎo)購員。換句話說，除了傳統(tǒng)百貨的溝通和銷售方法外，在線上也讓導(dǎo)購員能夠與顧客接觸。這是他們最大的特點(diǎn)。

銀泰百貨在“到顧客所在的地方去”的口號下，為導(dǎo)購員開發(fā)了線上溝通渠道和銷售渠道，為導(dǎo)購員提供了商品銷售和服務(wù)所需的數(shù)字工具。例如，喵街APP、AI技術(shù)與工具對品牌專柜導(dǎo)購員的支持，以及品牌專柜導(dǎo)購員與商場品類/品牌經(jīng)營人員工作內(nèi)容發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

喵街

喵街是銀泰百貨的官方APP，這個(gè)應(yīng)用在線化了銀泰百貨全國60多家商場。其展示方法主要有三種。第一，喵街首頁。不分商場，以商品為中心進(jìn)行展示。第二，商場展示頁面。展示各個(gè)商場的樓層品牌分布、商品信息、營銷活動(dòng)信息、服務(wù)信息。第三，通過直播和錄制介紹產(chǎn)品的喵街導(dǎo)購員頁面。當(dāng)然，也有購物籃和記錄自己信息的“我的界面”等功能。

對于顧客來說，喵街是獲取和購買銀泰百貨商品、服務(wù)信息的APP，而對于導(dǎo)購員來說，喵街是增加顧客觸點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì)的工具。這個(gè)在日本的EC網(wǎng)站很少見。關(guān)于其詳細(xì)情況將在后面說明。

對于導(dǎo)購員來說，喵街的最重要的功能是，顧客不來實(shí)體店也可以從導(dǎo)購員這里購買商品。為了判別顧客購買界面來自哪位導(dǎo)購員，當(dāng)導(dǎo)購員在轉(zhuǎn)發(fā)商品詳情頁的QR碼中就包含導(dǎo)購員的ID。換句話說，即使是同一商品頁面的展示，如果制作的導(dǎo)購員不同，那QR碼也會(huì)不同。

為什么了解顧客從哪個(gè)導(dǎo)購員那里獲得商品信息與購買鏈接很重要？這是因?yàn)椋櫩屯ㄟ^商品鏈接形成購買行為，導(dǎo)購員可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)按“銷售價(jià)格×按商品確定的獎(jiǎng)金比例”計(jì)算，獎(jiǎng)勵(lì)由銀泰百貨負(fù)責(zé)。值得一提的是，即使導(dǎo)購員是品牌方雇傭的，也同樣可以拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

在鏈接中包含導(dǎo)購員ID的技術(shù)和激勵(lì)制度下，導(dǎo)購員可以通過微信直接向顧客推薦產(chǎn)品，或者通過微信朋友圈讓許多顧客和朋友看到他們，以增加銷售機(jī)會(huì)。

也就是說，銀泰百貨通過喵街，給了實(shí)體店導(dǎo)購員線上銷售機(jī)會(huì)和銷售其他品牌與商品的機(jī)會(huì)。加之透過喵街，導(dǎo)購員直播和短視頻給顧客做出了詳細(xì)的商品信息說明，加之物流覆蓋全國，使銀泰百貨能打破物理空間限制，獲得“非銀”城市的顧客。

基于AI的銷售支持

如前所述，中國人均一天上網(wǎng)時(shí)間約4小時(shí)，從不同應(yīng)用程序的活躍用戶數(shù)來看，We Chat和抖音的人氣非常高。即使使用的SNS不同，在日本也有同樣的趨勢。銀泰百貨正是基于這樣的變化，讓導(dǎo)購員積極進(jìn)入顧客所在的社交網(wǎng)站，并給予銷售支持。

像日本LINE一樣，很多人利用微信與朋友、熟人等保持聯(lián)系。企業(yè)和導(dǎo)購員為了維系和顧客的關(guān)系，會(huì)積極獲取到店顧客的微信聯(lián)絡(luò)方式。銀泰百貨也不例外。

微信的主要目的是向顧客介紹商品并將其與銷售機(jī)會(huì)聯(lián)系起來。商品介紹和銷售要注意所提供信息的內(nèi)容。正如許多人所經(jīng)歷的那樣，不感興趣的信息頻繁地被發(fā)送過來會(huì)讓人感到煩惱，很多人就會(huì)刪除或屏蔽該帳戶。為了不被刪除或屏蔽，發(fā)送對顧客有價(jià)值的商品信息很重要。

有價(jià)值的商品信息是指對顧客來說必要且在市場上有競爭力的商品信息。對顧客來說是否必要，可以通過顧客分析在某種程度上判斷。銀泰百貨可以基于4000萬數(shù)字會(huì)員的情況，通過算法形成具有相同屬性比如顧客的商品需求和購買傾向。

但是僅僅掌握了顧客的商品需求，不一定能提供有價(jià)值的商品信息。為了向顧客發(fā)送有價(jià)值的商品信息，介紹的商品需要具有市場競爭力。換句話說，顧客分析和競爭分析也是必不可少的。這項(xiàng)分析工作不可能由一名導(dǎo)購員完成。銀泰百貨讓AI學(xué)習(xí)顧客分析和競爭分析的方法，讓AI分析數(shù)據(jù)，并將結(jié)果告知導(dǎo)購員。

銀泰百貨AI不僅分析，還生產(chǎn)讓商品看起來有吸引力的話術(shù)和圖片等內(nèi)容，以及在什么時(shí)候發(fā)送給哪些屬性的顧客的建議。導(dǎo)購員確認(rèn)AI的建議并根據(jù)需要進(jìn)行微修改，按下許可按鈕，即可及時(shí)將有價(jià)值的商品信息發(fā)送給顧客。而且，隨著學(xué)習(xí)，AI判斷與決策的精度提高，目前有很多導(dǎo)購員按照建議實(shí)施。

產(chǎn)品信息的數(shù)字化支持

上述喵街和AI的銷售支持是以商品信息的數(shù)字化為前提的，即商品的圖像和內(nèi)容的數(shù)字信息已經(jīng)上傳到喵街的數(shù)據(jù)庫為前提的。將商品的數(shù)字化工作全部委托給外部需要花費(fèi)龐大的費(fèi)用和時(shí)間。另一方面，當(dāng)由導(dǎo)購員實(shí)施時(shí)，雖然可以節(jié)省從商品入庫到數(shù)字化的時(shí)間，但是需要很多導(dǎo)購員的時(shí)間。最重要的是，如果數(shù)字化商品信息的質(zhì)量低，顧客的瀏覽和購買意愿就會(huì)降低。

為了應(yīng)對這一問題，銀泰百貨提供了拍攝的設(shè)備與技術(shù)。通過自動(dòng)化拍攝硬件和先進(jìn)的機(jī)器視覺算法，多模態(tài)大語言模型，實(shí)現(xiàn)商品360度拍攝、自動(dòng)修圖、摳圖，并應(yīng)用虛擬模特和背景提升商品展示效果，效率提升顯著。在AI技術(shù)的支持下，產(chǎn)品講解所需的照片生成時(shí)間僅為之前常規(guī)方法的六分之一，成本僅為之前的四分之一，節(jié)省了大量時(shí)間和金錢。

此外，在進(jìn)行實(shí)時(shí)合成時(shí)，還實(shí)施以怎樣的順序展示商品、以怎樣的故事講述等手冊、或者保存動(dòng)畫的自動(dòng)剪切和生成這樣的商品信息的數(shù)字化支持。 

銀泰百貨今后的目標(biāo)

此前已經(jīng)說明了喵街對導(dǎo)購員的作用，以及銀泰百貨實(shí)施的基于AI的銷售支持以及商品信息的數(shù)字化支持。

在對運(yùn)營負(fù)責(zé)人和技術(shù)人員的訪談?wù){(diào)查的最后，問到今后將開發(fā)什么樣的導(dǎo)購員支持工具。他們給出的答案是：“今后會(huì)將標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的、簡單重復(fù)且費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作交給AI去做。這樣，導(dǎo)購員就可以把更多的時(shí)間集中在為前來店面的顧客提供服務(wù)上，提高顧客的滿意度”。

從回答中我們可以看出，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的中國百貨行業(yè)，銀泰百貨正在利用人工智能提高效率，同時(shí)通過導(dǎo)購員提供貼心的服務(wù)來增加顧客粘性，與競爭對手形成差別化。 

＜參考文獻(xiàn)＞

総務(wù)省「情報(bào)通信メディアの利用時(shí)間と情報(bào)行動(dòng)に関する調(diào)査」(https://www.soumu.go.jp/main_content/000887659.pdf　2024年3月20日閲覧)。

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知乎-QuestMobile公式アカウント「QuestMobile2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告（整體篇）」(https://zhuanlan.zhihu.com/p/546239230?utm_id=0　2024年3月21日閲覧)。